主题演讲｜唐山宴｜邱凯：唯一不变的是一直在变

△唐山宴创始人、凯歌儿集团董事长邱凯

讲到唐山，大家第一印象应该是工业，唐山是一个典型的重工业之城，所以从唐山走出这样一个文旅项目，我们自己觉得还是挺不容易的，有句话说，世界钢铁看中国，中国钢铁看唐山，所以唐山不是一个旅游城市，也不是一个流量城市。

唐山宴的发展历程很有意思，特别愿意跟大家分享。因为我最开始也没有想到能做成文旅项目，我什么时候是干文旅的呢？我过去是开饭店出身的人。

我简单介绍一下唐山宴，唐山宴一共4万平方，但是实际上我们看到的视频里面显示的小吃和场景营造一共2万平方，唐山宴并不是很大，我们只是把整个业态做到了很丰富，一步一景。2018年10月1日正式开业，到现在已经走过了六年的时间。视频上看到那么多排队的游客，这在唐山宴几乎每个礼拜、每周六周日都能看到这样的景象，我们已经实现了外地游客占比达到70%的比例，我们觉得这个是很了不起的，我们真正做到了京津冀旅游目的地的现象。

我们去年接待了将近500万人，准确来说应该比这还要多，因为唐山宴又名唐山饮食文化博物馆，是由唐山文旅集团和凯歌儿集团联合投资，由凯歌儿集团策划、设计、运营的重点文化旅游项目，2018年建成开业，是一座集特色餐饮、民俗传承、文化展示、休闲观光、研学实践于一体的、全国最早的文旅商综合体示范项目，也是京津冀最具人气的旅游休闲目的地，开业以来迅速成为唐山文旅商融合发展的新地标。一个室内的文旅商综合体，消防上的要求是非常高的。今年我们预计数字还要增加到600万，甚至还要更多。

为什么我觉得唐山宴挺有意思的？唐山宴的前世今生，就是一个烂尾的商城，当时这栋楼是我们唐山要搞一个南湖大片区，在这做了一个商场，想要给周边的商业地产做配套，但是后来没有搞起来，一直停摆了好几年，我们想如何把这个商场盘活，当时面临了一个很大的难题，最后结论说吃住行游购娱，你要这个城市转型升级，吃是很重要的。当时说做吃，一个商场如何改造成一个有特色的餐饮，这时候的课题还只是做一个有特色的餐饮，没有文旅这个课题，2017年也没有文旅融合这个词，2018年的4月份才有文化部和国家旅游局合并，才有文旅融合。所以当时我们决定盘活这个点的时候就想打造一个有点特色、有点场景的地方，大家来能活着就行，没想能赚钱，也没想到火爆出圈。

我为什么能来负责这个项目？我是农家乐起家的，我在唐山一个县搞了一个农家院，当时有一个比较大胆的想法，我说全国的农家院好像都是大火炕，我是不是能做一个极具特色，最起码能代表这座城市的窗口宣传，所以我想把遵化的历史文化、风土人情和农家院结合起来，当时这个农家院开了以后非常火爆，这是2015年，马上快十年了。一个饭店还能是一个文化输出的窗口，特别有特色，所以那时候就引起了很多人的注意，包括唐山的领导、中央电视台都专门报道过，所以那时候就给我坚定了信心，任何装修都有可能被淘汰，只有文化永远不会淘汰，特别是在地文化。因为我这个农家院里面每一个包房都代表了一段唐山遵化的历史文化，那时候就提出了这是一个微型的博物馆，放上桌子可以吃饭，拿掉桌子可以了解这座城市的风土人情，所以当时很多人找我，唐山宴是不是可以延续成这个逻辑，把唐山的文化都融入到这个商场里做一个有文化的特色餐饮。

我今天的课题“唯一不变就是一直在变”，唐山宴如何从一开始想做一个有特色的大饭店，变成现在的文旅商综合体这样不断升级蝶变的过程。1.0的唐山宴，就是2018年10月1号试营业的现状，那时候很普遍，只是有一个结构。当时做这个1.0餐饮的时候，定位很简单，接地气、聚人气，只要能活着就挺好。但是我们提出一个观点，如何让一个商场改造成一个大的餐饮，让别人愿意来呢？当时的定位还有一个，就是能够做一个宣传这座城市的窗口，让本地人感到很骄傲、自豪，又可以让外地人来到这座城市的时候，一定愿意上这来打卡，仅此而已。

1.0的唐山宴没有现在的小吃档口，一楼只有11张桌子是可以吃饭的，现在唐山宴一楼的桌子有380张，可以同时容纳1000多人就餐。那时候唐山宴的一楼都是给二三楼上餐的，我们做的是明档的模式，你在二三楼吃饭，也要来一楼点菜，一是可以充当一下顾客显得很热闹，像逛集市一样的感觉，也是为了撑起它的人气。我们刚开业的时候爆火，我们2018年踩在了文旅融合的风口，场景化营造，互动式体验，这里可以拍照打卡，这里是网红，有免费的演绎。刚开始所有人都来拍照打卡，不去二三楼包房吃饭，所以2.0被倒逼着把一楼所有的档口改成了小吃，不断地增加就餐位，可以让大家在一楼吃饭。所以从1.0到2.0是被逼的，觉得突然间来了这么多人，当时唐山宴最开始设定的时候一天最大的饱和接待量是3000人，保证中午满、晚上满，我们也不知道怎么测算客流量，后来说商场的人脸识别器，可以在东西门口各加一个，第二天我们看到吓坏了，2万多人。最开始我们选择的也是按照饭店的模式运营，所以这一来说商场不算商场，说文旅项目不算文旅项目，说饭店不像饭店，我们感觉自己是四不像的感觉，自己都懵了。最开始的时候，我里面有小河，一天掉河里掉6个人。

唐山宴2.0也是一样，2.0强行被改成小吃综合体，自己不会做产品就开始招商加盟，招来了很多商户，运营了很短暂的时间就遇到了非常严重的问题，很难和他同频，没有共同的价值观，大部分还是私心重，今天能多赚点就不考虑明天的事，我一看不行，最后伤害的是整个唐山宴的口碑，所以我们清退了所有招商改成自己运营，但是自己运营也不会，因为我是开饭店的，不是做小吃的。开始做小吃以后，人太多，销量也比较大，我们就从各个地方进货，当商品卖，伤害了很多人，口碑也很差。唐山本地人都觉得这地方太次了，一个猪爪有6个颜色，为什么？从六个地方进来的。所以我们下定决心，必须要自己运营，扎下来、沉下来做。

3.0的唐山宴成为了文旅综合体，后来随着我们不断地努力，不断地沉下心来做，我们把小吃做出了属于自己的赛道，我们让所有的员工成为了我们的合伙人，一开始和员工合作也挺不容易的，想走提成，结果走着走着，他不相信你，你也很难和他同频共振，后来我们按毛利分红，让所有的员工成为合伙人。他们从原来几千块的工资到现在成为我的合伙人最多一年可以赚上百万了。后来我们发现越来越好，不断改革。我发现好多人专门来我们这打卡，过去是觉得你来唐山顺便来我们这看看，是这个路子，后来发现陆陆续续有大巴车来了，一天有几辆大巴车专门来我们这，后来周六周日就更多了，我们好像变成干文旅的了，所以疫情三年对我们变化非常大，既然这么多人专门愿意为我们而来，我们就把自己转型做文旅综合体，所以我们从餐饮营造上把所有的业态全部砍掉，丰富所有的演绎场景、体验场景、文旅场景的打造。随着我们在整个三年疫情期间不断地升级，到2023年唐山宴就开始从我们业内京津冀崛起，真正是成了旅游目的地，每天几十辆大巴、上百辆大巴往这里来。

4.0的唐山宴其实这几年挺不容易的，因为烧烤打人事件，让唐山陷入了舆论的漩涡。真正要让这个企业走下去，第一要爱我的家乡，我应该为唐山正名。还有一个很关键的点，真正让一个项目走得更远、更长久，一定是以人为本，所有的策划设计本质是为人民服务，提供最真实、最温暖的情绪价值，这是本质，所以4.0的唐山宴就开始不管赚钱与否，一定要让顾客共情，从细节上感染他，感动他，发真心地去做，才能够让大家来了一次还会再来一次，才能够对这个城市有不一样的感观。

我们唐山宴能够从1.0到2.0、3.0、4.0的迭代，最核心的是运营，我本身不是文旅人出身，我的团队也不是，所以我经常跟大家分享，一个文旅项目到底是策划设计重要，还是说运营重要，我觉得策划设计当然很重要，但是跟运营比起来，运营更重要，因为运营可以把一个项目的本质发挥到极致，运营的人一定是有感情、有情怀、热爱这个项目的人，如果把它当生意做，文旅的项目很难出圈，很难能够做下来。

所以我们着力打造超级场景、超级小吃，我们的小吃花了很多心血，昨天说我们有一个slogan：没有祖传和秘方，只有用心和良心。有微笑、有吆喝、有试吃、有文化、有温度的超级凯歌儿式小吃场景。一定让小吃变成作品而不是商品，要现场做，要看到烟火气、锅气，不然就是商品，拿来买走和超市没有什么区别，这是我们做到的。超级演绎就是在地演绎赋能我们的项目，让小演绎发挥大作用，尽量用一个人的演绎能够带动全场，不用动不动几十个、上百个人的演绎，因为我们要考虑要赚钱，还有发展。

我们沉下来做自己的伴手礼品牌，集合了唐山本地各个地方极具特色的伴手礼，通过自己的文创设计包装，将各个店面开设遍布于各大飞机场、高铁站等城市人口密集区域，我们今年预计突破1个多亿，伴手礼我们做得很好，文创也沉下来用了两年时间研发，我们现在已经打造出了超过700平米的文创市集。

归根结底，我们干了一件事，重塑在地文化，打造城市文旅新名片。一切的一切，我昨天在讲，我说要致敬很多的同行、前辈，唐山宴借鉴了很多前辈的经验，走遍了全国，好多优秀的都搬到唐山宴里来了，我不是干文旅的人，但是有一点很自信，没有一个是照抄照搬的，每一个在落地的时候一定是和冀东文化唐山情怀有关系，落脚点是在地文化，所以最终形成了唐山宴就是唐山宴，就是我们自己的。

我们干成了三件事，我们自己觉得作为唐山人还是相对比较自豪的，从一个工业城市到一个文旅城市的转型升级，存量资产的盘活，我其实现在做了两个项目，一个是唐山宴，一个是河头老街。河头老街开业一年多的时间，我们已经创造了从今年年初到现在500万的游客量。今年暑期一直到十一，接连霸榜抖音直播带货榜全国第一，连续两个多月基本霸榜，很多唐山人说唐山让我很陌生，确实从一个工业城向旅游城转型。正常周六日最少接待4—8万的外地游客专门奔这两个中心。

一群草根的初心力量，我是一个典型的草根，我13岁父亲去世，16岁开始创业，初中没有毕业，所以别说干文旅，可能连文旅都跟我不太搭边，我的总经理是厨师，我的总裁是前台接待，因为我们是干餐饮起家出身的。我跟大家分享这个事情也是一样，真正的文旅或者任何一个项目也好，没有多高级。发真心、干真事，脚踏实地，勤勤恳恳、本本分分，没有捷径，不要觉得有多么顶尖的策略、多少高级的设计，落脚点发心要正。

最后跟大家讲讲，过去我觉得干餐饮很苦，风险高、利润低，后来慢慢转型成做文旅觉得这玩意儿更不能干，更苦，守得住心、熬得住苦、耐得住磨、受得住屈、经得住难，真的是唐僧取经九九八十一难都得过来。

我现在愿意走出去是因为唐山经历了特殊的事件，我觉得首先应该发心为唐山这座城市正名发声，让大家了解不一样的唐山，我才愿意走出来和大家分享，所以今天是一个真诚的邀请，希望大家有机会来到唐山，多给我们一些支持鼓励和指点。