白酒出海，热衷“打卡”东南亚？

截至目前，白酒出海似乎有了一条更清晰的路径。

文 | 曾琼仪

东南亚，一直都是中国游客的集中打卡地之一。

支付宝出境游数据显示，今年春节假期，中国游客在新加坡、马来西亚和泰国的消费金额比2023年增长近6倍。

聚焦酒业，亦是如此。

11月14日，茅台集团党委委员、副总经理、总法律顾问段建桦率队赴新加坡和印尼，通过市场调研和品牌推广，进一步将茅台的国际化战略融入东南亚市场。

实际上，2024年，白酒企业出海的目的地集中在东南亚。

微酒梳理发现，今年以来，洋河、泸州老窖、舍得、西凤等多家酒企密集布局东南亚市场，并将其列为出海主阵地。

东南亚市场魅力何在？

01
从头部到腰部，酒企密集打卡东南亚

在白酒业内，今年的东南亚市场有多忙？

先看头部。

茅台在调研东南亚市场之外，更在马来西亚、越南、印尼、泰国等地举办了多场推广活动；洋河的“梦之蓝手工班·全球行”从东南亚启航，首站选择马来西亚；

泸州老窖通过“让世界品味中国”全球之旅等活动，逐步在新加坡、马来西亚、柬埔寨等东南亚国家打开知名度；

舍得酒业在马来西亚举办上市发布会，标志着沱牌舍得双品牌正式登陆舍得酒业国际化战略核心市场马来西亚；

西凤酒授权丁丁商城在东南亚5国（柬埔寨、泰国、老挝、越南、缅甸）的代理权，以柬埔寨为中心向东南亚市场辐射......

此外，头部酒企在东南亚表现活跃，茅台和五粮液等积极参与国际经济和文化交流等活动，如博鳌亚洲论坛、世界华商大会、“一带一路”商务服务论坛、国际诗酒大会等。

头部企业由于自身知名度与品牌影响力的基础，主要以大型活动以及文化营销的方式“攻掠”东南亚市场，但主要还是以高端产品的推广为主。

再看腰部。

先有今年5月由贵州省商务厅主办、茅台带头的“黔酒全球行”活动携部分白酒品牌亮相新加坡；再有今年7月，借由2024新加坡国际食品饮料展览会，酣客君丰、国台、贵酒、金沙、怀庄等30余家贵州白酒企业在新加坡组团亮相。

其中，酣客君丰曾表示：“目前我们出海主要瞄准东南亚，要以认知培育逐步打开市场空间，当国外消费者了解、认可、爱上中国酱酒后，就意味着找到源头活水，销售转化就会变成很自然的过程。”

可见，腰部企业更注重抱团打响知名度，先通过参加大型活动的契机，从而打开东南亚市场窗口。

看来，酒企们正在以东南亚为跳板，进击国际市场。

02
消费潜力，决定蓝海市场

酒企出海为何钟爱东南亚？

根据国际酒类市场研究机构的数据显示，东南亚烈酒市场的年均增长率（CAGR）达5%以上，预计到2026年市场规模将突破数百亿美元。这其中，越南和泰国的烈酒消费增长最快，而新加坡则是高端烈酒的核心市场。

具体到白酒领域，尽管目前占比仍然较小，但增长潜力不容忽视。

例如，泸州老窖的数据显示，其在东南亚的销售额连续三年保持两位数增长。另一家二线酒企在马来西亚推出的低度白酒产品，在上市首月销量即超出预期，反映出本地市场对白酒新品类的接受度正在提升。

此外，根据东南亚某在线零售平台的数据分析，白酒类产品的搜索量在2023年同比增长近40%，这表明消费者对白酒的兴趣正在逐步上升。这为酒企通过电商渠道拓展市场提供了新的思路。

而之所以让白酒企业们对东南亚市场趋之若鹜还有一个关键原因：“华人浓度”。

茅台泰国经销商曾公开指出，东南亚国家特别是泰国、马来西亚，有大量华人在此生活，保留着很多中国的传统习惯和节日习俗，节日氛围也特别浓厚。随着中国白酒来到海外，大家的庆祝活动就有了茅台。

公开数据显示，全球共计有超6000万华人华侨分布在世界近200个国家和地区，其中超3000万人聚集在东南亚地区。其中，印度尼西亚作为全球第四大华人社区华人总人口约500万；此外，新加坡华人占比高达74%左右。

不得不说，这里是一片与中国文化、中国白酒文化天然有着极强亲和力的市场。

那么，如何依靠华人优势转换为白酒销量？

山西汾酒在接受北京商报深蓝智库酒业品牌研究院《中国酒企高质量出海研究报告》调研时表示，山西汾酒海外市场布局主要为华人餐馆、酒类超市、商会组织，以华人为媒介，逐步拓展到本地人市场。

拉长时间线来看，其实东南亚与白酒的缘分其实早已结下。

早在2005年，随着中国加入WTO而引起的外资入华热潮，“泰国酒王”TCC集团就曾出资5500万元整体收购云南玉林泉酒业，这也是国内第一家被外资收购的白酒企业。而玉林泉酒业则在2009年5月被纳入TCC集团旗下国际酒业，并在新加坡成功上市。

从过去到现在，在东南亚人口红利释放叠加华人氛围浓厚的双重优势之下，白酒出海从东南亚出发，也许是打破当下白酒出海瓶颈的最优解。

正如白酒营销专家肖竹青表示，市场三要素是人口、购买力和购买意向。随着东南亚国家与中国的经济交往日渐频繁，人口的交往非常常态化。此时，中国白酒的国际化第一站选择东南亚是必然选择。因为有足够多的人口，有足够强大的购买力，有非常显著且非常清晰的购买意向。

03
东南亚市场的“下一站”

根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的数据，近年来，白酒出口总量及总额均实现大幅增长，其中东南亚是主要的目标市场。其中，2023年白酒出口额前十的出口地中，包括日本、缅甸、韩国及泰国等东南亚市场。

具体看来，在东南亚市场中，白酒到缅甸的出口量和出口额在2023年分别实现了48%和75%的显著增长，均价高达204美元/升。

白酒在东南亚市场的成功，让一条清晰的出海路径逐渐显露——粤港澳地区-东南亚-世界各地。

以华人圈为目标，白酒国际化有了实操底气。但在华人之外，如何扩宽消费人群是白酒出海需要面对的下一个难题。

如果说东南亚是中国白酒国际化的起点，那么未来的方向在哪里？

在微酒看来，有以下几点：

首先，是欧美市场的高端化尝试。

相比东南亚，欧美市场对白酒的接受度更低，但高端化路线依然具有潜力。例如茅台在美国市场通过与苹果酒吧合作，尝试进入高端烈酒领域。对于其他白酒品牌来说，学习干邑的高端品牌塑造路径或许是一条可行之路。

其次，是非洲与南美市场的潜力开发。

非洲与南美洲是目前国际烈酒市场的增速较快区域，且本地消费者对新兴烈酒品牌的接受度较高。中国白酒企业可以利用中非贸易合作政策的支持，在非洲试点白酒推广。

最后，是国际标准的建立与推广。

事实上，白酒要想真正走向全球，行业需要协作推动国际标准化认证，例如建立类似“产区保护标志”（如香槟产区认证）或“非遗技艺认证”的体系，为产品增加权威背书。

作为中国白酒国际化的前哨站，东南亚的成功经验将为白酒企业的全球布局提供宝贵参考。然而，这一过程并非一蹴而就。

酒企出海，整体正在迈向一个全新的阶段。但想要有质的飞跃，还需要给行业和企业一些时间。

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