横屏短剧能否拯救长视频平台？

来源：21世纪经济报道

11月21日，爱奇艺（NASDAQ：IQ）发布了截至今年9月30日未经审计的第三季度财报。

报告期内，爱奇艺实现收入约72.45亿元，同比下降9.61%，净利润2.3亿元，同比减少约51.35%。其中，会员服务收入43.66亿元，同比下降12.9%；在线广告收入13.37亿元，同比下降20.14%；内容分销收入8.14亿元，同比增长51.58%；其他收入约7.29亿元，同比下降7.96%。

若对比成本支出，爱奇艺的业绩下滑并非由于某项支出增加而导致，反而其销售、一般及管理费用还同比减少了约9.2%。若将视角扩大至整个长视频行业，《中国经营报》记者注意到，业绩承压的并非只有爱奇艺，如阿里巴巴（NYSE：BABA、09988.HK）在其近日公布的公布截至2024年9月30日的季度业绩中透露，优酷仍处于运营亏损中；芒果超媒在第三季度的收入与归属于上市公司股东的净利润也呈现同比双降的状态。

在行业普降的背景下，爱奇艺、芒果超媒等公司都将目光投向了微短剧。爱奇艺首席财务官汪骏表示：“我们的目标是通过优化长视频和纳入微短剧来提升内容吸引力。我们将严谨地执行这些举措，相信将为公司创造长期价值。”

行业低迷 会员与广告业务增长乏力

会员订阅、广告服务是国内长视频平台最主要的两大收入来源，在此之外，各平台根据自身禀赋和优势资源开展其他方面的业务，如爱奇艺在内容分销、海外市场均有建树，芒果超媒有着牌照和内容优势，通过与电信运营商、有线电视运营商合作，可获取内容点播的收入分成等。

在会员订阅方面，由于国内移动互联网流量的增长已明显放缓，长视频平台的渗透率接近天花板，以及市场格局基本稳定，各大平台的重心已从扩大会员规模转向提升ARPPU（每位用户的平均收入）。

芒果超媒在其2024年中报业绩发布后便表示：“国内长视频行业四大视频平台‘2+2’竞争格局趋于稳定，用户规模和用户时长伴随重点内容上新节奏和播出效果存在一定的波动。各平台根据自身所处发展阶段，依托优质内容，挖掘增量、深耕存量，通过升级会员权益、探索增值业务和创新会员体系，提高用户ARPPU，追求更高质量发展。”

文娱产业分析师张书乐认为，在用户总时长基本恒定，而受众天花板已现的当下，由于短视频切割了大量用户时间，加上近来短剧通过各种应用切割了一部分付费用户，势必对长视频平台的用户黏性、用户付费热情造成巨大冲击，也就在业绩上直接反映为下滑。

在广告服务方面，CTR媒介智讯的数据显示，今年前三季度，国内广告市场同比上升2.3%，但互联网站的广告花费却下降了19.6%。

有行业内人士表示，整个广告行业虽然呈现一定回暖态势，但是复苏相对乏力，从广告品类来看，品效广告率先修复，趋势更为明显，品牌广告回暖相对滞后。

多个平台押宝微短剧

在艾媒咨询CEO张毅看来，导致长视频行业增长乏力的原因，一方面是用户规模已接近天花板，行业内部的竞争将更加激烈；另一方面是微短剧近两年的崛起，分走了大量的用户时间与注意力。

于是，爱奇艺、芒果超媒、咪咕等长视频平台也纷纷将目光投向了微短剧。其中，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇表示：“我们近期对内容供给和服务做了策略升级，将备受关注的微短剧纳入内容组合使其成为长视频的有效补充，并推出了满足家庭娱乐需求的亲情卡套餐，更好地服务于用户不断变化的娱乐需求。”在财报发布后的电话会议上，龚宇表示，未来将很快实现微短剧对IP会员的免费。“现有的主要是免费以及单点付费模式，我们认为加入会员模式后，将对用户的留存、拉新都将产生助益。内容方面，希望以后能形成爱奇艺独特的内容气质，也希望将来微短剧的内容和价值上有明显提升。”

记者了解到，在今年9月，爱奇艺正式宣布入局微短剧，推出“微剧场”和“短剧场”并创新微短剧的商业模式。按照爱奇艺的计划，会员未来将可免费观看全部微短剧；非会员可以观看免费微剧，也可以单点付费解锁会员专享微剧，同时还可以在第二窗口期免费观看短剧。这种双重服务模式既能有效满足用户多元观看需求，也能帮助提升会员规模和货币化机会。此外，爱奇艺方面还表示：“不会像微短剧行业现有的做法一样将90%的收入用于投流，而是计划与优秀创作团队合作，将超过70%的收入给到制作方。”

除了爱奇艺，记者还了解到，腾讯视频、优酷则在近期发布的微短剧分账规则中增加了会员拉新激励，例如腾讯视频方面提出，合作方总分账收入由会员时长分账收入、会员拉新分账收入、广告分账收入三部分组成。

不过，张毅表示，长视频平台的微短剧与主流的竖屏短剧相比，需要面临用户在使用习惯上的适应这一不确定因素。

“长视频平台上的微短剧的特点是横屏，而横屏短剧最大的特点就是在手机上能看、在电视上好播，而且为了追求在电视上的播放效果，其在制作水准上也会更加趋同于长剧。此外，影视剧创作者其实更习惯于横屏，毕竟百年电影所积累的经验，是只有几岁的短剧制作所不能比拟的，更加容易出精品。这些都是长视频平台可以借助传统影视产业快速突破的领域，也是抖快的竖屏短剧难以在短时间内弥补的制作鸿沟，如果发挥得当，就有可能在短剧这个长视频和短视频的结合部中，打开一个新蓝海。”张书乐说，“长视频平台本身有短平快且精的打法，最典型的就是泡面番，这也是一种早期的微短剧形态。而且短剧精品化，一样可以和精品长剧有相似的状态，如此前国外的动画片《爱，死亡和机器人》和国内的动画片《中国奇谭》，其实都已经达成了这一目标。”

（来源：中国经营报 记者：张靖超）