一颗大™：一年“双榜首”，重新定义番茄品类

“小火靠捧，大火靠命”，选对命中带“爆”的品，是创造“大单品”的第一步。「一颗大™」成立未满两年，如今已成为天猫番茄品类TOP1，复购率超过40%，樱桃番茄天猫市占率超60%。

依托凯盛浩丰智慧化农业生产体系，建立严苛的果品分级标准，「一颗大™」成功实现了农业品牌化，重新定义了番茄品类。

分享嘉宾

艾立斯，副总裁，凯盛浩丰集团；销售及品牌负责人，一颗大™

【下文根据演讲整理，内容有删节】

内容来源：2024年6月25日，凯盛浩丰集团副总裁，一颗大™销售及品牌负责人艾立斯于FBIF2024创业者论坛，进行了题为“一颗大™：一年‘双榜首’，重新定义番茄品类”的演讲。

一、开场

一颗大™是一个非常年轻的品牌，是从2022年12月份建立起来的，也就是短短的一年零6个月，发展非常迅速。先给大家先分享下一颗大™过去一年来的成绩。

第一点，一年“双榜首”。这里面所谓的双榜首是一颗大™在618、双11，无论在天猫类目还是在抖音、京东，一颗大™都是这个番茄类目里当之无愧的第一名。

第二点，品牌。番茄这个品类非常繁杂、庞大，我们希望通过一颗大的品牌能够重新定义番茄这个品类。

简单给大家分享下一颗大的表现。2023年天猫的618和双11一颗大™是番茄类目的第一名，同时在线下（一颗大™不止有线上）像沃尔玛、大润发、永辉、盒马总共有3千多家门店，都是我们重要的合作伙伴。今年我们会和百果园、长沙绿叶这样全国知名的连锁水果店展开活动，所以很快我们线下终端的铺货可以迅速达到上万家。

线上不论是京东、天猫还是抖音包括小红书，一颗大™都有自己的自营店铺。这是我们最值得骄傲的一点，就是一颗大™的复购率可以达到40%。

从品牌成立以来到现在，一颗大™一共有1千万个包装销售出去，这是在线上线下各个品牌销售到消费者手里的量。去年一颗大™参加过成都的消费展，也参加过上海西雅的消费展。

以上部分是一颗大™的成绩，而成绩的背后是一颗大™的品牌。需要跟大家讲下一颗大™三个方面的品牌逻辑：1、智慧温室；2、农业大脑；3、不断深挖接触消费者的品牌。

二、一颗大™的五项竞争力

为什么要选择番茄这个类目，要在番茄这个类目做品牌？有三个原因：

1、政策驱动。在农业领域做品牌非常难，因为农业是一个民生的行业，所以想做溢价本身是非常难的事情。但也因此在很长一段时间，国家都是鼓励振兴农业，同时鼓励塑造农业品牌。

2、市场驱动。无论是消费者还是整个时代，市场都希望看到更加健康，对生活品质有所提升的产品和品牌出现。

3、行业驱动。大家知道农业尤其中国的农业都是非常分散化的，集约化程度非常低，但凯盛浩丰通过集约化的农业产业实现生产、运输、存储、包装大大的节约效率和降低成本，这也是品牌的竞争力所在。

回归到刚刚所说的所有部分，一颗大™把自己的竞争力分为“五力”：品牌力、产品力、渠道力、供应力和营销力。最顶端就是刚刚反复强调的品牌力，下面一点是产品力，其次是渠道力，然后是供应力和营销力。

刚刚很多分享者也说过，所有事情归根结底是要把产品卖给消费者。消费者喜欢什么？他们的选择是什么？他们更青睐什么？这才是我们最关心的。得益于从线上出发，一颗大™在各个电商平台都有足够的数据，并且实现了智能化的数据抓取，所以可以通过这些数据得到，更加细化地衡量消费者对于水果或者农产品的偏好倾向。

首先是绿色和健康，大概有15%的消费者更倾向于绿色健康；紧接着是新鲜和品质；第三点是综合的性价比；第四点是品牌。农产品领域和其他行业不一样，因为其他行业品牌的影响力在某些时候可以超过前面三个，或者在某个阶段可以通过品牌弥补这三个，但是在农产品领域，到目前为止品牌的影响力远不及健康、品质、性价比。

接下来是传统农业的模式。刚刚有跟大家分享过，非集约化的生产模式再加上传统的供应体系，可想而知会带来很大的损耗，运输不及时，会在终端滞销，让消费者购买的品质不稳定，导致消费者的评价不一，无法给到消费者真正想要的产品。

接下来是凯盛浩丰、一颗大™在品质与价格上的追求。很多品牌追求高品质、高价格，但一颗大™期望不是这样，我们为消费者提供上上乘的品质，同时我们希望能有一个相对适中的价格触达到消费者。一颗大™通过研发积累了很多番茄品种，通过品种不停的迭代，我们希望能给到消费者最健康产品的同时，还原出番茄本质的味道。

三、以科技与研发为底座

“五力”中很重要的一点是科技。凯盛浩丰不单单是一家经营快消品或者经营水果品牌的公司，而是一家以科技与研发为商业底座的公司，这是一颗大™和其他同业竞争的最大壁垒。

一颗大™拥有自己的番茄品种库，同时拥有自己的研发、测试能力。大家也许不知道，种番茄可以非常高科技，在我来到这家公司前，我也没想过种番茄需要这么多产业的结合。首先是一颗大™的玻璃温室，一颗大™在全国有17个基地，大概3千亩的种植面积。一颗大™的玻璃温室都是通过智慧温室的操控模式管理的，无论是杀虫还是除菌，都是全自动化的，实现了高标准和高品质的发展。

这是一颗大™高素质番茄的定义：第一点是高科技，这源自一颗大™的智慧温室和农业大脑；第二点是高标准，一颗大™只有15%的成品符合标准；第三点是高品质，一颗大™通过一系列产品包装组合以及营销活动触达到消费者，让他们有完整的购物体验。

通过选种育苗，一颗大™储存了500个品种在储备库里，同时智慧温室覆盖了17个基地拥有3千亩的种植面积，农业大脑可以通过端到端的控制掌握水、肥、通风。500多番茄品种库背后是超过了1千次的测试和实验，每个品种都经过高达138项的指标测试和筛选，所有品种上市前经过了2-3年品种的测试。而针对消费者画像，一颗大™通过在互联网各个电商平台的数据抓取，分析各个平台所触达的消费者他们的分布以及消费者画像，也因此一颗大™可以给到他们完整的购物体验。

一颗大™番茄是无土栽培的，同时通过雄蜂授粉，用天敌驱虫并且不使用农药。通过温室的隔网，一颗大™天然去除了一些虫害，也因为温室是一个内部自然生态，所以生产的番茄几乎不用农药，同时也没有农残，也没有其他的病虫害。这就是一颗大™产品能够成为高素质番茄的原因。

之后是生产布局。刚刚已经反复提及，农业是一个非常重资产的行业。对比其他农业，十几亩地可以在云南、新疆等地方拿下来，当地政府也非常支持。但凯盛浩丰并不是，在上述两个省份并没有拿地，而是通过高科技手段，利用玻璃面板改变光照、温度，用盐棉和纯净水做无土化栽培实现生产。所以，一颗大™的基地可以分布在中国的大江南北，并且几乎可以实现全年12月的供应。现在，一颗大™的银川基地可以实现全年10个月番茄的种植和生产。同时，一颗大™温室的产量是普通番茄种植基地的5-6倍，最好的产地大约可以实现每平方米每年75公斤。

一颗大™还拥有一颗农业大脑。如果有机会的话，欢迎大家到一颗大™全国17个基地去参观，了解一家农业企业，如何把一个拥有几千年历史的传统行业进行现代化改造的。通过传感器、控制器，基地每一天产生多达30万条的数据分析，最终会反馈基地里每一平方米的番茄发生了什么，它们的酸度、甜酸比是什么样的，是否有病虫害的风险。通过这些数据，一颗大™可以对每个基地进行实时调控，通过调整未来一段时间内基地的各项指标，让番茄的品质符合销售预期。

除此之外，基于消费者洞察，基于各个平台的分析和洞察，一颗大™知道过去一段时间风口在哪，是要更侧重线上还是要回归到线下。之后我们会努力提升线下的占比，这也是番茄这个产品的特性。番茄是一个非常短保的水果。它不像存储苹果，通过好的存储方式货架期可以达到一年，番茄的货架期可能只有几天。一颗大™要在线下做很深的功课，因为消费者希望能看到、摸到、闻到水果，同时更希望能够通过试吃和其他的方式在现场感知到产品。

这和饮料、咖啡是完全不一样的。这两个行业相对来说是标品，线上和线下卖基本一致，但线上买到的和线下买到的水果产品有可能存在极大的差异。一颗大™未来希望能够做到线上、线下产品是一致的，这是我们努力的方向。但对水果来说，归根结底需要走到更多的线下门店，让消费者每天都能触达到一颗大™的产品。

下边介绍一颗大™的两款重要产品：

1、一颗大™船盒。这是一款198g的产品，一盒大概有12-14颗。在京东、天猫以及线下包括盒马很多门店，这是一颗大™核心单品，同时也是最受消费者欢迎的一个单品。番茄具有零食属性，198g不会带来特别大的饱腹感和食用压力，很适合白领女性，包括小朋友上学期间，或者上班期间课间和工作茶歇时食用。

2、礼盒装。很少有人把番茄做成礼盒产品，因为番茄本身蔬菜的基因比较重。一颗大™在努力让小番茄从蔬菜跳脱到水果。在水果方面，大家送礼的时候会选择奇异果、蓝莓、车厘子，相对来说定价比较高端。但我们希望通过对品牌的不断提升，有一天在中秋、端午、春节这样的场景里，自己也能在礼赠这个场景里占有一席之地。

最后是运输。一颗大™和菜鸟签订了战略合作伙伴关系。一颗大™在菜鸟拥有8个前置仓，再加上20个基地，一颗大™产品无论是线上还是线下，几乎都能实现现采现发。线上购买一颗大™的产品，几乎都是当天从基地刚刚采下来，通过京东物流或者顺丰物流从产地直发到消费者手中的。

一颗大™有良好的客服监管。在京东、互联网各个平台上，当一颗大™发现有消费者差评，对产品不满意的时候，我们会第一时间抓取这些数字，匹配到这些产品对应的产地，检查是否出现了种植异常或者其他问题，从而进行相应的修正。

相较于其他的传统农业，一颗大™几乎覆盖了从B端的生产、仓储运输然后到消费者触达各个方面，并且利用消费者的反馈改善了生产，这是一个非常正向的循环，在中国能做到这样的企业应该非常少。这也是一个非常重的行业，我们投资了近20个亿在建设基地上（17个基地），而这也是我们的壁垒。

今天说了很多渠道，一颗大™不希望只做互联网上的新兴品牌，更希望做一个实打实为中国农业发展、中国农业品牌树立标杆的企业。在未来1-2年，一颗大™会深耕线下，除了互联网的平台，盒马、大润发、百果园、永辉等平台，未来1个月内都可能会上架一颗大™的产品。

满足国内差异化消费需求，持续探索全球市场，为世界消费者提供高科技、高标准、高品质的高素质产品及体验。这是一颗大™对自己的期望，也是企业的愿景。

四、观众提问

提问：这个产品相对来讲是一个重投资的产业。这么重的投资，整个运营期间预计的投资回报期达没达到预期？或者像这样一个农业投资，一颗大™自己规划的投资回报期是多长时间？

艾立斯：非常好、非常本质的问题，有些数字太敏感不便于分享，但可以跟大家说的是，这样一个农产品、农业行业，这样重的投资肯定离不开当地政府以及国家的支持。

不知道大家有没有注意到PPT的logo，前面写的是中国建材，大家通过天眼查就可以看到，中国建材投资了我们47%的股份，所以我们是一家混合所有制的企业。中国建材、国药集团都是中国混合所有制改革的标兵，大家可以清楚的知道我们拥有国资的背景，通过国资的注资，一颗大™在农业产业尤其地、建材、施工这方面有天然的优势。包括玻璃板这些都可以实现资源的最大化。

另外一点，农业的回报周期相对来说比较长，所以回到行业的本身，再回到国家的政策，很多资本没有把重点放在这里。尤其是在国家层面，17个基地分布在全国相对偏远不那么发达的地区，带来的收益、就业，带来的农业变革的影响力，以及作为行业标杆的作用同样是很重要的考量。

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