深度 | 守好平台“真实”生命线：小红书立马被“打脸”

11月21日，小红书副总裁许磊出席2024乌镇世界互联网大会，在“人工智能技术创新与治理”论坛演讲指出，AIGC大幅降低内容创作门槛的同时，也对平台治理带来了新挑战。小红书已初步完成AIGC治理体系建设，将持续治理工作推进，守好“真实”的平台生命线。

翌日，许磊的“脸”就被打肿了。

新浪援引微博旅行家韩路的微博内容称：“太特么恶心了，红薯里内蒙乌兰哈达死火山被PS成正在爆发中，平台也不管管。”

作为内容电商平台，小红书对自家平台的内容管不管，当然有其标准及深意。

刚刚过去的“双十一”，在一众备受瞩目的电商巨头报告中，小红书同样发布了自己的电商数据，尽管没有公布具体营收，但依然足够让人振奋。

成交破千万元的商家是去年的5.4倍，成交破百万元的单品是去年的3.1倍；单场破千万元的买手是去年的3.6倍，单场破百万元的店铺直播间是去年的8.5倍。

而据外媒报道，小红书2023年首次扭亏为盈，营收37亿美元，同比增长85%；净利润5亿美元，2022年同期则亏损2亿美元。广发证券的一份研报称，2022年小红书80%营收来自广告，其余20%基本来自电商；2023年广告收入略有下降，但依然占据总营收的70%-80%。

若按此推算，2022年小红书电商约有29亿元收入，2023年达到53.6亿元-80.4亿元。2023 年电商收入同比增长在84.83%至177.24%之间。

与如今电商增速普遍放缓，乃至个位数增速的大环境相比，小红书电商增速可谓“惊艳”。

当然，相较于淘天、京东、抖音、拼多多等的巨额营收，小红书规模相对有限，但小红书的电商探索之路，同样并不容易。2023年9月前后，小红书就关闭了自营电商平台“福利社”和“小绿洲”，终止了探索九年的自营电商模式，进入“买手电商”时代。

以“海淘平台”定位入局

从线上社区起家、成立一年后，小红书2014年便开始了电商尝试，基于小红书的“种草”属性，成立“福利社”。有用户回忆彼时的情境，小红书一开始只是纯用户分享内容，不过只是让大家知道哪些东西好，在购买渠道上还是需要用户寻找第三方购买平台。基于此，小红书成立“福利社”，解决海外购物过程中“买不到”的难题，而不只是做个“买什么”的“种草”社区。

“福利社”作为自营电商，通过社区大数据分析用户的需求，平台上用户在“种草”什么，就卖什么。“福利社”采用B2C自营模式，直接与海外品牌商或大型贸易商合作，通过保税仓和海外直邮的方式发货给用户。在这里能买到日本的清洁剂、美国的面膜、韩国的卫生巾、澳大利亚的保健品……

据公开报道，“福利社”上线5个月销售额就达到2亿多元人民币，上线第一年GMV突破3亿元。但小红书之后并未有明确公开其具体 GMV 数据。

彼时，小红书被定位为“社区海淘平台”。2016年，小红书开放第三方商家入驻，主要为旗舰店、专卖店、集合店，不支持个人卖家入驻，收取15%-20%的佣金。到2016年底，平台SKU增至15万。

2018年3月，小红书再推出了自有品牌“有光REDelight”。跟网易严选相似，都是从生活家居类产品切入。有光REDelight品牌的产品有保温杯、睡衣、床上用品等家居类产品，也有少量陶瓷刀、养生壶、汤锅等厨房用品。这些商品被归类于“有光”的全球选旗舰店中，大概有不到100个SKU。

这几年间，随着小红书日活的大幅增长，先后吸引了腾讯和阿里两家巨头入股。2016年3月，腾讯投资、天图投资、元生资本共投入1亿美元，小红书估值10亿美元，晋身为“独角兽”。2018年6月，阿里巴巴领投，金沙江创投、腾讯投资、纪源资本、元生资本、天图投资、真格基金等参与投资3亿美元，小红书估值提升至30亿美元。

阿里和腾讯入资，为小红书开放第三方商家入驻及后续的发展提供了强大的资金和资源支持。

但自有品牌的模式，是争夺已被瓜分的蛋糕。电商市场中已有众多成熟的家居、生活方式品牌，网易严选、小米有品等品牌在市场上已占据一定份额，且具有较高的知名度和用户基础，有光REDelight面对已经成熟的市场格局，一时间难以脱颖而出。

2020 年，小红书关闭了有光redlight在上海的大部分线下体验店，目前线上店铺也已关闭。

转型“买手电商”

同样是内容电商平台，2019年抖音开通抖音小店功能，一年GMV就达到100 亿元。一直不温不火的小红书电商，决定探索跨境电商、自营电商外的道路。最开始，这个尝试叫做“买手店”。

探索“买手店”之前，小红书则先降低了开店门槛。2021 年，小红书通过 “回家开店计划”等措施降低了开店门槛，8月2日起，小红书将底层账号体系变更为 “专业号” 和 “非专业号” 两种，力推“号店一体化”。原有的薯店 1000 粉丝门槛被去掉，个人和企业都可以 0 门槛快速申请认证成为 “专业号” 并开通自己的店铺。

同时上线的商品笔记功能，则允许个人商家或品牌在发布的笔记中直接插入店铺内的商品链接，一键完成“种草”到“拔草”，大大缩短了交易路径，方便用户购买，也为商家提供了更直接的变现途径。

2022年1月，小红书进行了组织架构调整，将原有的社区部和电商部合并成“新社区部”，推出自营电商“小绿洲”，主打户外产品。

小绿洲定位为“户外生活方式买手店”，关注露营、骑行、露亚、滑雪、冲浪等户外活动，商品以户外潮流穿搭、露营装备用具为主，且多为小众品牌，比如户外版本中的FILTER017、DOD等，这些品牌都还没有开设天猫旗舰店，但早已风靡精致露营圈层。

小绿洲没有固定的商城入口，而是跟第三方卖家一样，以“号店一体”的方式存在。对比“福利社”和“小绿洲”的官方账号，前者直接说明是小红书官方账号，后者则只是认证为买手店，似乎是在将其与自营店铺进行区分。

之后，小红书更加明确了符合平台特色的电商策略。

2023年8月，小红书在上海举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈，这也是小红书电商首次整体面向外界发声。小红书COO柯南在现场表示，过去一年半时间，小红书买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

为了激励更多买手加入，小红书直播业务负责人银时宣布了“百万买手计划”，将投入500亿流量支持“百万买手”，助力100万小红书作者实现新的职业目标。

买手，就是平台上的博主；买手电商，就是博主带货。聚集超过4300万博主的小红书平台，在带货上自然有先天优势，美妆产品、户外用品、母婴用品都可以找到相应领域的博主进行产品投放。

2023年10月31日，小红书关闭了电商平台“小绿洲”；11月16日，“福利社”也发布了用户告别信。至此，小红书自营电商平台全部关闭，迎来买手电商的新时代。

而在平台扩容、追求商业营收规模增长的过程中，精致的圈层主义必然面临内容泛化、鱼龙混杂的挑战，小红书的AIGC治理体系搭建，道阻且长。

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