电厂 | 阿里电商布下新阵：回归价值竞争 打造全球商业网络

作者 商迪安‍‍

2023年9月，吴泳铭接任阿里巴巴集团CEO，就在首封全员信中宣布阿里的两大战略重心：用户为先，AI驱动。围绕着两大战略重心，阿里将对三类业务加大战略性投入：一是技术驱动的互联网平台业务，二是AI驱动的科技业务，三是全球化的商业网络。

这可以视作阿里面向未来的行动指南和组织变化的主线。从这个基础来看，就更容易理解阿里针对电商业务板块的重组。

11月21日，吴泳铭在一封全员信中宣布重组电商业务板块，整合国内和国外电商业务，由蒋凡负责，并向吴泳铭汇报。新成立的电商事业群将整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的电商业务集群。

推动这一整合的直接原因是，中国和全球的电商业态都在进入新的时代，全球化的供应链能力、履约能力和消费者服务能力，将决定未来的竞争格局。

在最近一个季度的财报中，淘天双11实现GMV强劲增长，买家数量创历史新高，足见过去一个阶段阿里针对用户体验提升和商家经营环境改善的投入见效。与此同时，国内电商行业面临的整体环境是，市场已经进入存量时代，增量空间有限；与此对应的是，阿里的海外电商业务仍处于高增长阶段，但需要获得更多国内优质供给的进一步支撑。

商业的竞争千变万化，但本质上围绕“人、货、场”在进行的交易和服务。因此，这一次电商业务的整合展现了阿里聚焦核心业务的决心以及面向未来挑战的信心，通过打通海内外市场，实现内外一盘棋，提升运营效率，为平台、商家和供应链带来增量市场空间，摆脱“低价”内耗，做到平台和商家的双赢，带动电商行业重归价值竞争。

铺垫已久，阿里布阵回归价值竞争

2023年11月，吴泳铭将“用户为先”确立为淘天集团未来三年的首要目标，基于这个目标，过去一年，淘天集团围绕着“好货、好价、好服务”进行了多项业务变革，并尝试逐步对国内电商和海外电商打通、融合。

今年4月，阿里妈妈发布新产品“全站推广”，并全面接入淘系搜索、推荐资源位，打通淘系自然和付费流量池壁垒，以付免联动的形式盘活淘系全局流量，从而带动商品成交额全面提升。

阿里巴巴2025财年第一季度（自然年为今年第二季度）财报显示，淘天集团商品交易总额同比高个位数增长，购买人数、购买频次继续增长，订单量取得同比两位数增长。第二季度，在购买频次增长和订单了同比双位数增长的驱动下，淘天线上GMV保持增势，商业化水平稳健提升。

9月，淘宝宣布新增微信支付能力，率先推动行业互联互通，这一举措帮助淘天拓展了新的增长空间。“淘天集团和微信支付达成合作后，平台的潜在用户增量空间相当大，这对平台的月度交易用户增长会带来比较显著的提升。”吴泳铭在最新一季财报的电话会议上说。

第三方数据调研机构QuestMobile预计，随着互联互通的深入，到2025年淘宝月活跃用户有望突破10亿。截至今年3月，这一数据是9.28亿。

此外，淘天还通过全面接入第三方物流平台实现了包邮服务对新疆、内蒙古、西藏、宁夏、青海、甘肃6个地区的覆盖，优化用户体验的同时显著减少商家履约成本，提升经营效率。

今年双11前，为了治理仅退款、运费险、低价内卷三大行业顽疾。在今年7月淘宝上线的店铺体验分体系的基础上，淘天在次月就率先对优质服务商家松绑“仅退款”并提供更多流量扶持。为了降低商家退货运费成本，淘天还升级了运费险。

淘宝新版体验分体系上线一个月后，全平台4.8分及以上商家占比超30%。针对这些优质服务商家，平台不再主动介入仅退款，同时根据体验分给与商家不同程度自主处置权，此外，淘宝还升级仅退款异常识别模型。这一系列举措，实质上对优质服务商家松绑“仅退款”。上线两个月，淘宝对异常仅退款订单日均拦截规模达40万单，不合理“仅退款”数量锐减，商家申诉7天完结率超过95%。

9月，淘宝还上线了“退货宝”，实实在在降低商家退货成本。短短1个月时间，有近100万商家订购该服务。这一政策很快见效，10月第一周，商家退货运费成本整体下降了23%。

此外，在帮助商家摆脱无效内卷的过程中淘宝还提供进一步助力，基于店铺体验分体系对优质服务商家提供更多流量扶持，做到“扶上马、送一程”。

淘宝还陆续上线了包括增加退货凭证覆盖、升级多款售后工具、关闭全额仅退款评价入口以及为中小商家减免技术服务费等优化营商环境的策略，帮助商家在天猫双11降本提效，建立公平、有活力的电商生态。这些举措激发了商家参与天猫双11的热情。

今年双11期间，品牌商家积极参加，活动商品数量超预期，其中尖货超150万款，超级单品数量超2万款。双11全周期，天猫淘宝有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%。易观数据显示，淘宝天猫双11成交额同比增长10.2%，市场份额占综合电商平台比例超60%。

淘天还提升了运营效率，核心用户的留存和活跃度大幅提升。自从去年底淘宝升级88VIP会员权益以来，会员数量一年内增长1400万，今年二季度总规模已经达到4600万，成为国内规模最大的电商会员体系。今年天猫双11期间，会员的下单人数同比去年同期增长超50%，头部品牌在天猫的销售额，一半以上由88VIP会员贡献。

在双十一的辐射下，淘天近期月度交易用户也创下历史新高。过去几个月，电商行业竞争趋于激烈，淘天的核心用户留存和新用户增长实现突破。这既是阿里坚持‘用户为先’和商家生态建设的正循环，也是行业回归价值导向的新起点。

推动供应链和商家出海，破除无效内卷

淘天以“用户为先”进行的一系列调整，背后原因是电商行业近年来的低质低价无效内卷已经对产业链造成损害。

在福建晋江从事拖鞋生产一家厂商说，“拖鞋成本已经降低到5.1元/双，但现在卷价格卷到了5元/双，我们属于亏着钱在卖。有的同行甚至把价格卷到4.5元/双。”

浙江诸暨的袜子产业带，2008年的时候一双袜子平均毛利大约为1.2元，但现在已经变成“赚5分钱都是暴利”。为了保证微利，不少工厂大范围使用涤纶代替纯棉，与纯棉的吸汗强、透气好相比，涤纶容易发臭、起球，“垃圾袜”席卷电商平台。

一位在福建莆田从事运动鞋生产的厂家说，行业深度内卷，产品被迫降价销售，但即便鞋子的产业链非常成熟，成本下降的边际效应已经非常弱，为了保证微薄利润，厂家只能削减人工成本，使用更便宜、缺少质量保证的原材料代替优质原材料，降低产品品质；要么只能认亏。

上海新麦食品生产的月饼，在电商平台的批发价格在4-5元之间，但平台上还有大量的月饼售价只有1元。但一位食品产业人士说，就算是极限压榨，不包括人工和流通成本，月饼的原材料价格就超过1元。“因此很难想象，如果月饼零售价格是1元1颗，商家能有利润投入扩大生产。”

一味卷低价，产业链上的每个环节——原材料供应商、工厂和商家都深受其害。消费者看似得到了短期利益，但产业链的恶化以及产品质量的降低，也最终会损害消费者的合法权益。

价格内卷的背景下，服务内卷只会让商家的可持续经营雪上加霜。因此，淘天首先在服务端对优质服务商家松绑。另外一方面，在过去一年中，与淘天生态体系完善一起进行的是，阿里推出许多措施进行国内电商和海外电商融合的尝试，为商家带来增量空间。

今年7月，淘宝推出了“大服饰全球包邮计划”，新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾6个国家和地区的用户，在淘宝买服饰满99-199元，即可包邮。今年双11前，淘宝为中国香港的包邮服务投入10亿，香港消费者购物满99即可包邮。

9月，淘宝在马来西亚和新加坡推出了英文版，满足当地用户需求。9月20日，淘宝出海项目从服饰拓展到全行业商家，更多商家实现一键卖全球。9月30日，淘宝出海版图进一步扩大，新增日本、柬埔寨、泰国、越南、澳洲等海外市场。

淘宝和1688背后有超千万的中小企业代表了丰富、优质供给，在全球市场都极具竞争力。淘宝出海项目是淘宝与阿里海外深度融合的一次重要尝试，把服饰为代表的淘宝天猫的优势供给与全球消费者连接起来。由淘宝负责招商，阿里海外负责物流和消费者运营，国内外“货盘打通”，通过淘宝海外版、速卖通、Lazada卖向全球多个市场。

海外市场成为阿里电商业务今年双11的亮点。双11期间，淘宝在泰国增长40%，澳大利亚增长近30%，在中国香港地区，包邮商品的销量增长600%。淘宝的海外用户整体也在迅速增长，新增用户同比增长了100%。

这一轮组织调整，既是前期打通、融合的验证落地，也是顺应客观环境的变化。近期，欧美市场通胀预期下降，消费疲软趋势将得到改善，阿里全面整合海内外电商也为国内中小企业出海捕获商机创造了宽松的商业环境。

阿里将国内电商和国际电商整合后，电商业务将走向更广阔的增量市场：国内和海外市场能从中国供应链的丰富供给中受益；越来越多商家将实现“一键卖全球”，面向更广大用户提供商品；供应链和商家也将可以利用全球市场带来的增量走出低价内卷的泥沼，着眼于品质提升；阿里电商业务还能将国内丰富的运营经验和资源整合、输出，提升平台的履约和消费者服务能力。

吴泳铭在内部信中也提到，重组后的阿里电商事业群将通过整合集团内的所有电商资源，激发多年沉淀的能力，帮助更多中小企业同步拓展国内及海外市场，为中小企业服务。

这一轮整合，是对电商本质的进一步回归，也是对“全球化的商业网络”加大战略性投入的延续。由此，阿里电商业务的未来路线已经越来越清晰，整合海内外资源，回归价值竞争，引领中国电商业态真正走向全球化。