饿了么的品牌近场官旗，这两天悄然上线了

“我们想要怎样的未来即时电商?”

10月下旬，在上海落地的2024即时电商未来商业峰会上，饿了么CEO韩鎏面向行业内的从业者，主动抛出了当下各方都在严肃思考的命题。

韩鎏在演讲中表示，面向即时电商迅猛发展的趋势，所有生态参与方应致力于打造更创新、共进的商业模式，为社会提供更好的服务，而作为平台方也有责任创造对生态更为友好的营商环境。

与之相辅相成，这场大会上饿了么也对外正式发布了平台年度战略级项目——“品牌近场官方旗舰店”。饿了么表示，通过品牌官方旗舰店，希望助力餐饮品牌商家更好建设消费者运营和互动阵地，从而带动商家在饿了么持续实现运营效率提升。

如今时隔一个月不到，这一战略级“秘武”已悄然登陆。

一些消费者近日发现，在饿了么搜索“霸王茶姬旗舰店”或者“霸王茶姬官方旗舰店”，即会跳出霸王茶姬的品牌官旗入口。记者从知情人士处了解到，“霸王茶姬”确系首个上线饿了么官方旗舰店的餐饮品牌，而更多餐饮品牌官方旗舰店也将在近期陆续开业。

从产品形态来看，目前低调浮出水面的首个官旗会场，虽然只显示了这一战略产品的方向雏形，但市场已明确感知到饿了么正在释放“新三年”经营的明确信号：坚定走“生态”路线，弓已拉起、箭在弦上。

霸王茶姬成首个“吃螃蟹”的餐饮品牌

界面记者体验发现，当消费者进入饿了么霸王茶姬官方旗舰店相关界面，可以一眼看到品牌最新的优惠福利、针对会员推出的专享卡券以及新品推介等信息。

例如在11月19日至11月25日期间，伯牙绝弦、桂馥兰香等多款热门单品均有推出有七周年专属权益。消费者点击优惠后，即可在页面内直达离自己最近的门店下单。

行业观察认为，从霸王茶姬的视角而言，其在饿了么平台官旗的上线，除了新增了又一流量入口，也标志着品牌在外卖渠道可以开启更好地直连运营消费者、服务消费者，这对更好强化品牌心智和提升门店线上整体运营效率，未来或将带来长期价值。

记者从接近该官旗项目组人士处了解到，此次合作，平台和品牌在理念和方向上高度共识。作为“第一个吃螃蟹“的餐饮品牌，霸王茶姬未来计划通过这一平台上的新官旗阵地，串联起全国线下5000多家门店，打造出包含品牌建设、用户互动到订单履约服务为一体的品牌增长新模式。

“做好连锁餐饮的核心其实是做好品牌，而做好品牌的核心，其实是与消费者的沟通和情感连接。我们平台方一定要更好帮助品牌拉近这个‘连接’距离，而非只满足做好一个下单‘渠道’，这样才能真正帮助品牌实现长期的客户价值，也能给消费者带来更大的便利和实惠。”一位项目组成员对界面记者表示。

商务部研究院市场研究所的数据显示，截至2023年，国内即时配送行业订单规模约409亿单，同比增长22.8%，即时配送市场规模为3410亿元，同比增长24.8%。预计到2027年，即时电商市场规模将突破5万亿元，年均增速超过30%。

伴随宏观消费的周期性波动，生意和品牌的经营颗粒度正变得越发精细化。每个消费者周边3公里的线下、线上生意，如今也越发成为各大品牌的争抢之地。

一个不容忽视的现状是，消费者对即时高效，包含情感连接和情绪价值的消费体验需求正在快速飙升。在追求商业效率的同时，如何保持服务的质量、与消费者之间的情感连接，以及对社会的温度，成为亟待解答的关键课题。

从这点来看，饿了么品牌官方旗舰店的诞生，也在商业、情理和各方期待之中。

“与生态共进”成差异化战略“明牌”

从刚刚落地的霸王茶姬官方旗舰店，回望10月的即时电商未来商业峰会，可以看到饿了么已经开始释放新经营周期的强信号：未来三年，饿了么将坚定走“与生态共进”路线。这已不止是商业伦理或者商业价值观的讨论，更是这家公司要打差异化战略的“明牌”。

作为饿了么行业内头号竞争对手，美团长期以来推行的自营闭环路线，带来了其快速扩张规模和提升执行效率的显著优势。而作为硬币的另一面，“自营”的效率优势与生态方的“自主权”是一对天然矛盾。如今的饿了么，在努力尝试走一条不同的路。

在即时电商未来商业峰会上，韩鎏重申了未来三年饿了么的“1+2”长期战略——即要做健康增长、更懂消费者的到家餐饮平台；也要做符合饿了么特色的即时零售，和面向市场价值延展的即时物流网络。

与此同时，饿了么面向商家生态也坚定明确，坚决不与商家在供应链上争利。正如回溯在过去的夏季季度，饿了么面向多个垂直行业的商家生态，也接连发布了多项支持举措。

例如7月上旬，饿了么宣布启动“澎湃计划”：通过TRUST经营模型、包含“线下智能选址”和“toB企端场景探索”在内的两大创新业务及新店补贴等多项资源，真正帮助餐饮品牌商家提升数智化能力，从而带来生意的新增长。

8月下旬，饿了么宣布启动数字校园生态联盟计划，表示将携手更多类型生态伙伴深耕校园、全面升级校园服务，给生态伙伴更多发展和盈利空间。在今年开学季，饿了么APP同步上线“学生版”，并在部分高校率先推出配送入校、送到宿舍、校园食堂外卖、校内“同学说”等多项特色服务。

市场分析认为，饿了么如今意图打造一个更创新、共进的商业模式，为社会提供更好的服务，并创造对生态更为友好的营商环境。这一差异化竞争策略，已越发清晰。

德鲁克在《创新与企业家精神》指出，无论出于何种个人动机——追逐金钱、权力还是猎奇，或是追求名誉博得他人的认同，成功的企业家都会试图去创造价值，做出贡献。

“他们的目标非常高，绝不会仅仅满足于对现有事物加以改进或修正，他们试图创造出全新且与众不同的价值和满意度，试图将一种‘物质’转换成另一种‘资源’，试图将现有的资源结合在一种新型的、更具生产力的结构里。”德鲁克认为。

对一个行业而言，共同追求一个更加开放、健康、共赢的商业文明，一定需要前置于行业发展之前，让更多人能够享受到了商业进步带来的社会福利，为社会创造就业和价值，行业才能走得好、走得远。

而如今在即时电商行业内的共识是，经历过百团大战，历经行业粗放红利的见顶，即时电商行业如今开始放慢狂奔的步伐，转而进行更深度的操盘思考：如何更健康可持续地商家价值，更好地解决社会和商业生态的问题，未来将成为即时电商的必答题。

11月中旬，阿里巴巴控股集团公布了2025财年第二季度业绩。财报数据显示，季度内本地生活集团继续保持高质量增长：收入同比增长14%至177.25亿元，经调整EBITA（经营损益）亏损继续从去年同期的25.64亿元继续收窄至3.91亿元。这一季度成绩再次超出了市场预期。

三方分析认为，这一季财报数据体现了饿了么在“80后”新管理班子的带领下，对既定长期战略稳健执行，带来发展态势持续稳健向好。回顾今年夏季，饿了么除了在欧洲杯、巴黎奥运会等社会性热点营销上表现抢眼，订单量、交易额、月活跃用户等多项关键业务指标，也在季度内突破历史峰值。

不但如此，围绕社区的数字化服务创新和生态伙伴合作，今年夏季，饿了么继续在各地加速推进有温度的创新实践与技术探索，新动作频频。

例如针对消费者线上购药需求，饿了么联合多地政府和医保部门，打通“网上购药+医保结算”的模式，提升消费者用药的便捷性、经济性和安全性体验，服务覆盖超过40个城市、接入药店近万家；针对老年等特殊人群的用餐需求，饿了么围绕订餐服务、补贴核销、餐食配送等环节不断优化数字化服务，在上海、北京、杭州、南京等多个城市，通过“助老e餐”全链路数字化助餐服务解决方案；为了“让骑手10元吃饱吃好”，饿了么联合了各级工会、平台商户等推出工会爱新餐、骑士暖新餐，目前已在超过45个城市上线，月服务100万人次……

正如艾瑞咨询发布的《2024中国即时配送行业研究报告》所言，即时配送行业市场空间广阔，预计2024-2028年将保持高速增长。即时配送当下除了正发挥本地物流基础设施的功能、支撑即时电商等本地新型零售业态发展，也不断发挥着促进消费、保障民生、扩大就业的社会价值。

我们想要怎样的未来即时电商？回看这一问题，它的答案正日益眉目清晰。