二次元零售品牌谁将笑到最后？

作者｜雷报 田野

近年来，二次元线下消费的火爆态势有目共睹。雷报近期也发布了多篇稿件对当前国内二次元线下零售业态的现状进行梳理和分析。

在《二次元"谷子热"高潮已过？》一文中，雷报通过对翻翻动漫、阅文好物、快看等共5家公司相关负责人的采访，得出如今的二次元经济热潮源自"谷子热"，而"谷子热"的发展高潮已过的市场判断；在《"谷子热"拐点已至，二次元是否还值得"重仓"？》一文中，又进一步呈现了翻翻动漫等5家公司面对市场红海的未来布局规划；在《数千家谷子店主要布局在哪些城市商场？》一文中，雷报梳理了国内一线及新一线主要城市的二次元聚集中心及谷店分布情况……

本文雷报将视角聚焦于这次二次元热潮中的热度最高同时也是风险最大的行业第一线——二次元零售品牌，即那些专注于销售二次元相关衍生周边的品牌，也被称为连锁谷店品牌。

这些品牌在近两年迅速崛起，并在全国各地加速拓店，据雷报不完全统计，目前国内布局多家线下门店且具有一定知名度的二次元零售品牌至少有42个（人工统计存在误差，如有遗漏欢迎评论区补充），累计开出门店超1000家。其中，门店数量超过20家的共有10个品牌，包括卡游、IPSTAR|潮玩星球、暴蒙BOOM COMIC、谷乐屋GOODSLOVE、三月兽MarchMonster、Kyoko秋子谷子店、谷谷逛谷GUGUGUGU、漫库mancool、HEYZAKKA黑扎咔潮玩谷社及乌丸屋Karasumaya，具体情况如下图：

此外，本轮二次元热潮的辐射力极为强，除了专注于二次元的零售品牌外，像名创优品、KKV、The Green Party等生活用品集合店品牌，TOP TOY、X11、酷乐潮玩等潮玩品牌以及晨光文具、九木杂物社、得力文具等文具文创品牌也都纷纷入局，将二次元周边摆在门店最显眼的位置。如果加上上述品牌的门店，全国销售二次元周边的连锁店至少近万家。

不过这些品牌的产品品类更为丰富，"谷子"仅仅只是额外的创收附加，其应对行业周期性变化的掌控性和灵活性更高。而对于那些二次元零售品牌则不同，当市场日趋红海，竞争愈发激烈，他们要面对的或许不是"生"，就是"死"。因此，本文将主要讨论后者，并以头部二次元零售品牌为主，呈现其当前的发展现状及未来规划。

卡游：全国线下门店318家，供应链优势助力渠道布局"无孔不入"

卡游（上海）文化传播有限公司于2011年成立，并在2018年获得奥特曼IP集换式卡牌和文具授权后进入高速发展阶段。彼时，"谷子热"远未开始，但以奥特曼系列卡牌为代表的卡牌品类的发展势头就已经十分迅猛，卡游也凭借着这一王牌品类迅速崛起。

根据卡游的招股书显示，其2021年全年的集换式卡牌收入已经高达21.7亿元，而到2022年时这个数字更是几乎翻倍达到39.3亿元，使其公司全年总营收创造了41.3亿元的新高。按照2022年的总交易额计算，卡游以71.0%的市场份额位居中国集换式卡牌行业第一位，并以7%的市场份额在中国泛娱乐产品公司中排名第二。

"谷子热"爆火后，卡游又一次押宝成功，其2020年9月拿下授权后推出的小马宝莉系列卡牌大获成功。相较于卡游的其他卡牌产品，小马宝莉卡牌剔除了对战玩法，主打卡面设计的精美度和稀有度，并通过全国经销渠道率先触达低龄用户群体，后又通过小红书、抖音直播拆卡等社交媒体传播进入消费力更高的成年女性客群，并实现社交裂变爆火出圈。目前，#小马宝莉、#小马宝莉卡、#小马宝莉出卡等话题的小红书浏览量分别高达107.5亿次、20.5亿次及10.5亿次，甚至远超头部潮玩品牌泡泡玛特今年最火的LABUBU（话题浏览量为4.9亿次）。

在卡游的成功中，覆盖全国的销售网络起到了重要的作用。自2021年11月19日开出首家线下门店卡游STORE以来，卡游加速线下门店的布局，根据雷报的统计，其目前已在全国29个省级行政区开出318家线下门店，是本文统计的二次元零售品牌中门店布局最多的一家。在全国1-5线的几乎所有城市卡游都至少开设了一家门店，在北京、上海、深圳、南京、成都等主要大城市，则布局10家左右的门店。此外，其官方透露，后续还将在中国香港及海外地区规划相关门店。除了最基础的零售功能外，卡游STORE还不断拓展新线下消费场景，尝试诸如主题店、快闪店、开赛店等新兴线下零售模式。

除了自营渠道外，卡游也与不同类型的零售品牌进行合作，像是上文提到的KKV、酷乐潮玩、九木杂物社、三月兽这样的生活用品集合店品牌、文具文创店品牌、潮流衍生集合店品牌及二次元零售品牌等卡游都有合作关系。

而之所以能够在渠道布局上"无孔不入"，其关键在于卡游自身在产品设计与创新、生产制造和供应链管理方面的巨大优势。如果说本文统计的二次元零售品牌中大多数是作为渠道商的角色，而卡游则将上游的供应链端牢牢掌握在了自己的手上，再加上卡牌类产品本就较低的生产成本，自己供货的卡游无疑有更大的利润空间。其招股书显示，2023年前九个月，卡游的毛利率高达67.3%，净利润率也有13.3%。

IPSTAR|潮玩星球：16家主题店+123家零售店，下一个次元热点会是IP餐饮赛道吗？

IPSTAR|潮玩星球，是艾漫旗下专注于IP衍生品线下零售的品牌。而艾漫则是作为日本动漫衍生品在中国大陆的经销商起家。在业务发展过程中，其以动漫周边代理为契机，逐渐将重点转移到IP运营上来。2015年，艾曼在国内二次元经济初步崛起之时，便率先自主开发IP衍生品，并在2017年于上海开出潮玩星球的首店。

在近两年的二次元热潮助推下，潮玩星球加速拓店，2023年开出60+门店，2024年的拓店计划高达80-100家。据雷报统计，截止目前，潮玩星球在全国共计开设139家线下门店，其中16家主题店，123家零售店。作为年内拓店速度最快的二次元品牌之一，潮玩星球的门店调整也相对频繁，在开出不少新店的同时，年内也有多家门店关闭或关闭后迁往二次元浓度更高的商场。

与其他二次元零售品牌相比，潮玩星球最大的特色便在于其打造的IP快闪主题餐饮店，凭借艾漫多年的代理优势，潮玩星球能够与众多大热知名IP一起进行线下合作的落地，其今年以来已与日本知名IP名侦探柯南、蜡笔小新、樱桃小丸子以及热门国产IP魔道祖师、罗小黑战记等进行联名。

通过打造不同IP主题的场景、相应的特色菜品，加上附带的小卡、明信片、杯垫、徽章、抱枕等周边商品，以及作者签售、一日店长、声优见面等各色活动，IP快闪主题餐饮店能够为二次元群体提供更为丰富的体验形式、营造更具沉浸感的次元空间，在二次元群体中颇受欢迎。作为相对蓝海的领域，除了潮玩星球做的比较成功外，谷乐屋、三月兽、路画等公司今年以来都在切入IP餐饮赛道，预计短期内将有更多相关业态的出现。

除了主题店铺和零售店之外，潮玩星球目前还通过对不同品牌的整合，积极推动集"吃喝玩乐" 为一体的主题街区的落地，目前已营业的主题街区包括：南京新百潮玩街区和成都天府广场街区。

暴蒙BOOM COMIC：一年开店57家，"国谷之光"的优势在哪？

被二次元群体称之为"国谷之光"的暴蒙BOOM COMIC创立于2013年，是一家从事动漫产品开发、设计、销售、代理的公司，2014年取得CHINA JOY动漫馆独家代理，2015年起其逐步从日本获得各大动漫的代理授权，国内方面也与各大公司合作获得热门IP。

目前，暴蒙已获得排球少年、进击的巨人、黑子的篮球、冰上的尤里、Re:从零开始的异世界生活、工作细胞、地缚少年花子君、火影忍者系列、幽游白书、咒术回战、干物妹小埋等知名日本动漫IP的代理权，并同bilibili、阅文集团、腾讯视频、快看漫画、木棉花、羚邦、新创华、曼迪、Aniplex等多家头部公司合作。

在线下，暴蒙参与漫展并与多个品牌合作进驻，今年以来则加速开设独立店铺，去年12月时暴蒙在全国仅百联ZX创趣场1家门店，而目前已在全国主要城市开设了58家线下门店，仅仅一年之间门店数量攀升至主要二次元零售品牌的第三位。

谷乐屋GOODSLOVEC：成立仅仅一年，全国31城布局50家线下门店

谷乐屋GOODSLOVE是一家去年才刚刚成立的公司，去年11月时其仅在上海、烟台、长沙、南京、成都、广州共6个城市开设了8家门店，而到今天其已在全国31个城市开设了50家门店，是今年拓店最快的二次元品牌之一。

GOODSLOVE以轻周边贩售为主，多为徽章、亚克力制品、毛绒、PVC制品、手办模型、纸制品等，囊括各大热门游戏、动漫、影视。其店内拥有如重返未来1999、时光代理人、猛兽派对、光与夜之恋、明日方舟、食物语、排球少年、罗小黑战记、MuseDash、盗墓笔记、暹罗猫小豆泥、间谍过家家、辉夜大小姐想让我告白在内的大量动漫IP。

三月兽MarchMonster：全国门店年内增至37家，营收预计达10亿级规模？

三月兽MarchMonster是翻翻动漫推出的二次元IP衍生品零售子品牌。成立于2009年的翻翻动漫，作为集英社在中国的版权代理，曾引进《海贼王》、《死神》、《火影忍者》等多部知名漫画。随着行业发展，翻翻前瞻性地看到了IP衍生品TOC业务的广阔前景，并在2020年8月正式落地首家二次元周边线下零售门店"漫玩森林"。

在初步试水TOC业务后，2021年，翻翻又紧接着推出三月兽March Monster，并在当年7月于杭州打造了首个线下品牌门店。由于在二次元领域十多年的行业积累，彼时的翻翻已成为万代、世嘉等众多国际顶级衍生品品牌的一级代理商，这使得三月兽集合了大量优质且稀有的IP衍生品资源，一经推出便受到核心二次元圈层的热烈追捧，首店的首月营业额便超过180万元。

从2021年首家三月兽门店开业后，翻翻加速发展二次元零售业务，其线下门店也从22年的2家增至23年年底的7家，而今年更是进一步迈入拓店的快车道。截至2024年10月底，三月兽已在全国23个城市推出31家门店，年底前还会新增3家门店，门店总数将达到34家（采访中透露，加盟和直营的比例约为1:1）。此外，再加上3家主打IP联名主题店的三月兽mini，三月兽到年末共计有37家线下门店。

随着衍生品业务的发展以及线下门店的加速拓展，2021-2023年，翻翻的总营收分别为2.3亿元、3.2亿元及5亿元，而今年预计将达到10亿级规模，增幅达100%，增势迅猛。今年国庆期间（7天），三月兽单店的最高营业额达到86万元。

在此前的采访中，翻翻动漫、三月兽的创始人沈浩先生做出了"谷子热"的高潮期已过的市场判断，不过在他看来三月兽并未将自身定义为谷子店（这里侧重轻软周），而是一家包含各类二次元IP衍生品的综合店。而在沈浩先生看来，国内IP衍生品市场在未来3-5年甚至更长时间将会长久不衰。基于这样的判断，三月兽将会继续在全国各地拓展，并预计用3-4年的时间拓展到150-200家，并且由于"整体业务拓展还不错"，将采用直营和加盟并行的方式进行拓店。

此外，在看到近年来中国潮玩在海外市场的亮眼表现，沈浩先生认为潮玩与二次元IP衍生品在满足消费者情感需求上具有共通性，中国二次元零售品牌在海外市场也也存在巨大发展机遇。因此，后续明年将把海外市场拓展作为公司的重点发展方向之一，从参与漫展到落地快闪活动，再到开设线下门店，一步步拓展海外业务。

Kyoko秋子谷子店：年内收入大增300%，调整拓店计划，开展综合性次元活动？

Kyoko秋子谷子店是秋子文化推出的主营二次元周边的连锁品牌。秋子文化成立于2019年底，最初是以快闪、展会等线下活动为主要业务。2021年开始，线上直播行业进入高速发展期，秋子文化也顺势积极拥抱二次元周边直播业务。同年7月，秋子文化进军线下零售，并于上海开出秋子谷子店首店，2022年又于广州开出第二家门店。

直到2023年，随着"谷子热"的推动，秋子谷子店才进入快速发展阶段，加速在全国各地的拓店布局。截至目前，据其官方公布的信息，秋子谷子店在全国一到三线城市共有35家线下门店。门店的快速拓展也极大提升了秋子文化的营收，根据其官方透露的数据，2023年及2024年，秋子文化的整体收入增长都在300%以上，线下零售收入在公司总收入中的占比达到70%以上。

相较于其他二次元零售品牌，秋子文化创始人李洪欣先生在此前同雷报的交流中表示，秋子谷子店的优势一方面在于IP覆盖面广、谷子品类丰富；另一方面，则是在‘中古’产品的规模及供应链上都形成了一定的优势壁垒。从SKU来看的话，每家秋子谷子店的‘中古’少的也有两三千，多的则有两三万，"很多其他谷子店中找不到的产品，消费者都能在秋子这里找到。"

面对当前二次元零售行业的加速红海化趋势，秋子谷子店调整了其此前年内门店增至100家的规划，未来在拓店时将会更为谨慎，避免激进扩张。同时，在目前已经基本在一线及新一线城市布局完之后，秋子文化未来将会把更多资源放在三、四线城市。

此外，秋子文化创始人李洪欣先生认为二次元业态不应该只是一买一卖，而应通过一些活动来赋能，让消费者在‘吃谷’的同时，还能去看表演、去体验、去玩在一起，因此后续将落地一个全新的综合性项目，为二次元爱好者们带来全新的消费体验。这与潮玩星球、三月兽等公司布局IP主题餐饮的动作不谋而合。

可见，随着"谷子热"竞争的白热化，行业各方在卷无可卷之时，把目光更多投向了周边零售之外，从消费者的核心需求出发，通过的多样化的形式丰富二次元业态的消费体验。如果说作为实体产品的"谷子"是二次元消费者的"物质需求"，那么在需求发展的客观规律下，消费者下一步需要的必然是"精神需求"的满足，而各式各样能调动起多感官参与、更具沉浸感、交流感的体验与活动无疑顺应了消费需求进一步升级的需要。

除了上述几家品牌外，年内谷谷逛谷GUGUGUGU、漫库mancool、HEYZAKKA黑扎咔潮玩谷社、乌丸屋Karasumaya、多摩万事屋、墟弥Goods等也都在加速拓店，同时拥有自有IP优势的平台方如阅文集团、哔哩哔哩、快看等也都开始探索线下零售业务。此外，在"谷子热"的带动下，一些日本知名零售品牌或综合性娱乐公司也开始在中国增加线下零售门店，如GASHAPON万代扭蛋店、三丽鸥、Animate、天闻角川等都开设了数家门店，并将触角延伸至上海之外的成都、南京、武汉以及威海、温州、宁波等不同消费水平的城市。

显然，二次元经济的产业扩张期仍在继续，但考虑到"谷子热"呈现退潮趋势，新的品类热点尚且不明，产业的发展是会即将达到上限，还是在新的赛道、新的机遇的推动下行至下一个高峰阶段？时间会告诉我们答案。