直播营销成为消费争议高发地带 传统监管模式能否适用？

21世纪经济报道记者 王俊 实习生 刘子琪 北京报道

直播营销，已然成为当下电商平台的标配，无论是“618”还是“双十一”这类大促活动，抑或是日常刷屏的各大平台，直播卖货已然渗透进公众日常。然而，随着直播营销的流行，规制困境亦日益凸显。直播营销中的“价格欺诈”“虚假宣传”等问题不断引发纠纷。

随着直播营销的流行，也出现了部分传统监管模式与新型营销方式不匹配的情况，亟待新的监管模式来应对。直播带货是否属于广告？直播带货中的主播是否为广告代言人等问题，在实务中尚未产生明确答案。倘若直播活动均以广告法规制，直播平台将面临监管与审核的巨大压力；但如果缺乏合理规制，纠纷将一次次卷土重来。

针对上述问题，近期，广东财经大学法学院、法治与经济发展研究所、法学院人工智能法研究中心举办“直播营销的法律规制及平台责任研讨会”，就何种监管模式更适合直播营销新业态展开了讨论。

直播营销是否属于广告？

中国互联网络信息中心发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023 年12月，我国网络直播用户规模达8.16亿人，占网民整体的74.7%。其中电商直播用户规模为5.97亿人，占网民整体的54.7%。

“直播行业起源于2005年，爆发于2016年。”互联网行业专家分析称。2017年至今，直播已经进入4.0时代，以移动端为主，政府对行业进行规范整顿，行业格局从“百花齐放”向“巨头争霸”过渡，流量、主播和资本开始向头部平台聚拢，直播电商获得爆发式增长。直播内容渗透到电商、体育、财经、教育、社交、音乐等各个领域。

随着行业的快速发展，问题接踵而至，翻车事件频发。直播带货是否属于广告、直播带货中的主播是否为广告代言人，以及如何有效规制，这些问题至今尚未有明确答案。当前，我国立法也未明确定义直播带货的法律属性。例如，2023年出台的《互联网广告管理办法》亦回避了直接回答直播营销是否属于广告这一问题。

目前存在三种观点，观点一：直播营销是商业广告活动。观点二：直播营销属于电商交易模式，等同于线下商场售货员现场推销，不应被认定为商业广告。观点三：直播营销兼具以上两者特征。

对于直播营销是否应落入广告法规制范畴的争论不休，反映了快速发展的直播模式与传统规制之间的矛盾：传统广告法模式主要采取事前规制，如果依照其要求，平台需要进行前置审查。然而，由于直播模式的特殊性，这类要求难以完成。

广东财经大学法学院教授姚志伟具体指出，传统广告法模式主要采取事前规制，理念核心是控制信息数量，以此实现整体可控。传统广告需要审查的范围较为明确，形式内容固定、媒介单一、数量有限。而直播营销存在即时性、复杂性与海量性的特点。因此，目前存在直播营销的海量性与广告监管资源不适配、直播营销的复杂性与广告监管模式不契合的现象。传统的广告审查制度难以落实，特殊品类广告的事前审批在实际操作中也缺乏可操作性。

此外，传统广告与销售分离，而直播带货中营销与交易直接融合，导致现行广告法规不适用。“传统广告独立于销售，同步不产生交易。直播带货中，宣传与销售环节有重合性。”中国社会科学院大学法学院副教授刘晓春指出，如果采取传统的广告法规对内容严格控制，在直播场景中或限制信息传递，影响消费者的购买决策。

广州大学粤港澳大湾区法制研究中心研究员王凌光还提出，传统广告法的定义强调一定的媒介和形式，如报纸、广播、实体宣传品等，而在互联网时代下的直播营销则将媒介和形式的要求淡化了，导致广告法与直播营销的监管存在冲突与不适。

跨境电商直播存在哪些风险点？

随着电商业态的丰富，出海已成为中国电商的新增长极，跨境电商的直播营销也带来许多新挑战。

埋堆堆直播电商法务华日平提到，跨境电商零售进口模式存在诸多特殊性，包括经营主体为境外企业、商品销售条件不同（例如特殊化妆品、普通化妆品的区分及备案和注册在不同地区的差异）、商品质量和资质区别（例如商品原产地质量和技术标准与国标差异的允许、跨境商品中文标签、保健品认证等）以及差异化的纠纷处理方式。

跨境直播存在若干多发风险点，华日平从业界实践出发总结道：其一，主播方面临审核义务风险。若主播对于品牌背景存在虚构事实或者因自身原因未尽到相应的审核义务，可能存在构成虚假宣传的风险；其次，主播作为销售方，若违规使用商品的商标等知识产权内容，可能存在相应风险；最后，由于各国对于商品资质所采用的标准不一，海外商品、服务的标准存在与国内标准不符的现象，因此需要特别关注。

监管如何应对直播营销新模式？

当下，直播行业已呈现产业化发展趋势。已有《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等多部法律对直播营销相关法律问题作出一定规定。今年7月1日起实施的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》则专门针对网络直播带货活动及直播平台经营者、直播间运营者的部分责任进行明确。

姚志伟认为，厘清直播平台的法律地位与责任是重要的环节。直播平台具有“中立性”特征，其作为互联网信息服务提供者，并不直接参与广告经营活动，因此不应承担与广告发布者相同的法律责任。直播平台在广告方面的义务应当限于合理的注意义务和技术性防范义务，而非一般性的审查义务，不需要对内容逐一进行事前审查过滤。

此外，在制定直播营销监管的政策时，应当考量其是否具备现实可行性，即考虑直播平台的技术能力和监管资源。在没有具体立法出台之前，应当扩大对产品必要信息的解释，尽量将直播内容视为非广告信息。同时，应当认识到直播营销的特殊性，制定符合其特点的专门管理办法，以实现保障消费者权益和促进行业健康发展的监管目标。

刘晓春认为，在直播带货领域，消费者的信任结构变化显著，不再单纯依赖广告，而是建立在主播信誉、商铺知名度及电商平台信任等多个维度。因此，应当利用先进的工具箱，更新风险调控策略，对高信誉商家提供支持，从而构建更健康的直播带货环境。

在监管模式上，刘晓春表示，应推进当下的控制型监管转向调控型治理，通过提供新型信任机制，建设可信的商业生态增强信息透明度和消费者信任，同时政府需承担起评估平台机制合理性和提供公共基础设施的责任。