中国文旅企业为什么难出海？

本文约3100字，预计阅读需要6分钟

上篇文章，知酷文旅谈到国内文旅企业留不住高端消费力，高净值人群大量出境旅游消费（国内游低迷，出境游疯涨）。本期，知酷文旅换一个角度，探讨中国文旅企业国际化发展的话题。

近几年，中国的Tik Tok（抖音）、拼多多（Temu）、米哈游等企业在国际上风生水起，新能源汽车、智能手机、民用无人机等科技产品热销海外。相对来说，文旅企业出海成功的案例少之又少。不管是旅游央企、地方文旅集团，还是在线旅游企业、文旅上市公司等，在国际化方面鲜有拿得出手的成绩。

为什么中国旅游企业难出海？是自身竞争力不足，还是另有原因？

第一波儿出海热潮

其实，中国旅游企业曾经有过一波儿出海热潮。

2014年，当时国家鼓励企业“走出去”，相关部委出台一系列政策文件，放宽对外投资的审批，放宽外汇投资监管等，对“走出去”企业给予支持。政府的本意是鼓励企业参与国际化竞争，提升中国产业的实力，并鼓励企业参与“一带一路”投资，缓解国内产能过剩问题。

然而，这一系列政策传导到旅游领域，产生了一个“意想不到”的效果：国内企业赴海外大量收购旅游资产。典型如当时的海航集团、安邦保险、万达集团、复星集团等，在海外疯狂买买买。

以海航集团为例，2015年至2016年，短短2年在海外进行了35项资产收购，涉及金额270亿美元，收购资产包括航空、酒店、度假村、地标性建筑等。当时，海航通过收购成为希尔顿酒店集团的第一大股东，是欧洲第三大连锁酒店集团NH的第一大股东，是高端连锁酒店集团卡尔森的控股股东，在北美，海航投资了红狮酒店集团。同时，海航还在纽约曼哈顿、伦敦、悉尼收购了一系列地标性的写字楼、公寓等。

海外许多旅游老字号、老品牌也成为中国企业的囊中之物。例如，著名的纽约华尔道夫酒店被安邦保险收购，世界第一大度假村集团地中海俱乐部被复星收购，全球旅行社的鼻祖、拥有170多年历史的英国旅游老字号Thomas Cook被复星收购，日本北海道的著名滑雪度假村“星野”被复星收购，万达也在巴黎、伦敦、巴塞罗那、悉尼等地布局，计划打造文化旅游商业综合体。

一些旅游上市公司也不甘落后，纷纷开始海外投资。例如，经营旅游演艺的宋城演艺，2016年募资20亿元要在澳大利亚黄金海岸打造文旅演艺乐园“传奇王国”，携程于2016年收购英国旅游搜索平台天巡，腾邦国际在马尔代夫收购岛上飞机交通，锦江酒店、开元旅业、华住等酒店类上市公司也纷纷收购海外酒店。

彼时还正值大众创业时间，许多中小旅游公司也在海外寻求创业机会，如投资境外海岛旅游的趣旅，投资东南亚碎片化旅游服务和娱乐内容的七洲网，还有海玩、我趣等此类海外旅游创业公司。

然而，这股出海热并没有持续很久。一些大手笔的海外旅游投资，并没有真正着眼于提升企业的竞争力，而是出于全球资产配置的动机，目的是资产保值升值，甚至有向海外转移资产的嫌疑。就拿海航在海外投资的酒店公司为例，大笔资金投下去，成为第一大股东，结果在董事会连个席位都拿不到，完全没有经营决策的话语权，被投公司的管理团队也不许海航接触业务，防止海航“取经”。这样的投资，从业务层面上来说没有任何价值，既不能有效整合资源、团队和品牌，也不能实现中国和海外市场的互补与互动。这样的投资，跟买理财的性质差不多，只有等升值之后卖出获利。

在当时，许多企业家认为人民币会贬值，美元会升值，因而大量在海外进行“理财式”资产配置，收购价格虚高，并导致中国外汇大量流出，强化了人民币贬值的预期。

2016年底，国家发改委、商务部、央行、外汇管理局等部门联合定调，高度关注海外非理性投资倾向要防范对外投资风险，遏制房地产、酒店、影城、娱乐业、体育俱乐部等五大领域的非理性对外投资倾向。央行行长周小川曾一语道破，“投一些娱乐、俱乐部、体育，对中国没有太大的好处”。

由此，海外投资的政策收紧，海航、安邦、万达等迅速陷入资金链危机，由买买买转向卖卖卖。

可以说，这一轮旅游出海热潮中夹杂了许多投机目的，对中国文旅产业的竞争力提升有限，反而造成了金融风险、汇率风险、债务风险。

基于业务背景的海外旅游投资

当然，并不是所有的旅游企业出海都是“投机性”的，也有很多基于自身业务发展的海外投资。这些投资行为大致可概括为两类，一类是在海外赚中国人的钱，另一类是在海外赚外国人的钱。

第一类，典型如旅游创业企业七洲网、趣旅等，服务出境游的中国游客，在海外各类产品的投资都是围绕中国游客的需求，包括宋城演艺曾计划在澳大利亚黄金海岸、泰国芭提雅投资演艺乐园项目，很大程度上也是考虑到当地充沛的中国游客。

这类企业的出海，本质上还是赚中国游客的钱。即使如此，此类出海旅游企业也没有获得成功，七洲网、趣旅等先后停业，宋城演艺的澳大利亚、泰国项目也迟迟没有推进。在海外投资，只赚中国出境游客的钱，这个市场受众面终究是太窄，这条路基本上很难走通。

第二类，在海外赚全球人的钱。应该说，这是旅游企业出海的正道，是国家鼓励的方向，代表着中国旅游业国际竞争力的提升。然而，这也是一条很难的道路。

在产品硬件输出的层面，中国旅游企业表现相对优秀。如华强方特向伊朗、乌克兰等国售卖整套主题乐园游乐设备，大连博涛文化向海外出口高科技文旅设备和优质影片内容，无动力游乐企业凯奇集团的儿童游乐设施远销全球一百多个国家。这类出海，主要是得益于国内的生产制造能力，向海外输出质优价廉的游乐产品和设施。

在品牌、文化和服务能力输出层面，中国旅游企业的表现乏善可陈。很少有中国旅游企业，能将自身的品牌、文化、产品和服务能力整体的向海外成功输出，例如携程集团已经是国际化最有成效的中国在线旅游企业，但其在海外的业务是依托于收购的trip.com、天巡、MakeMyTrip等平台，且在海外市场占有率不高。中国旅游集团、华侨城等旅游央企，在海外的存在感也较低。中国的酒店企业，在海外也是依托于收购的国际品牌开展业务，自身的品牌和产品很难出海。

通过收购海外资产和品牌，也是一种出海方法，但关键在于收购后能否成功整合，激活其价值，并成为联通国内和海外两大市场的业务通道。否则，收购之前什么样，收购之后变化不大，这对企业的国际化没有实质性帮助。

对比来看，迪士尼、环球影城、默林娱乐这些国际化的旅游巨头，在全球每个地区都拥有无与伦比的客流号召力。万豪、洲际、希尔顿等酒店巨头，将自身的品牌、产品和管理能力输出到全球每个地区。Booking、Expedia等在线旅游平台，在中国以外的市场都具有统治性地位。旅行社领域，美国运通、德国途易、日本JTB等，都是全球布局的旅行服务机构，美国运通在全球拥有1800个旅游办事处，覆盖120个国家，途易在全球100多个国家有1600家旅行门店、300多家自营酒店和度假村。

当然，中国文旅企业在海外发展的滞后，原因是多方面的。上述迪士尼、万豪、美国运通等企业，都是百年企业，并且一开始就融入了全球市场，而中国的文旅企业普遍是近二三十年崛起的本土企业，主要服务于本土市场，在各方面的积淀上很难和上述企业媲美。

好消息是，近两年零星出现了一些能和国际玩家同台竞技的中国旅游企业，例如海昌海洋公园和沙特签约，打造沙特首个大型海洋公园项目“沙特海昌海洋公园”，沙特政府在海昌海洋公园和美国的Sea world海洋公园之间考察对比，最终选择了海昌做为合作伙伴，品牌、技术、设施和管理等全套采用海昌的，这表明了海昌海洋公园已经具备了世界领先的竞争力，如同迪士尼、环球影城一样向世界输出文化影响力。

知酷文旅相信，随着中国文旅企业竞争力的提升，假以时日，必将涌现出越来越多的企业，在全球范围开疆拓土，在突破国内同质化内卷、打开新发展空间的同时，真正把中国品牌、中国服务、中国文化、中国标准输入到全世界。

作者｜知酷君

设计 | Joe

图片来源｜摄图网