“消失的品牌部”？照明企业还需要打造品牌吗？

• 2024年4月以来，特斯拉进行了多轮裁员，中国区的销售和服务部门是“重灾区”；

• 2024年4月，英特尔启动新一轮裁员，涉及销售和营销部门部分员工；

• 2024年7月，极星汽车、联合利华、资生堂、雅诗兰黛等也传出正在收窄人力成本，主要针对营销方向等办公室岗位。

2024年虽进入尾声，年终总结尚未到。但今年有个事，圈内却如雷贯耳，令人难以忘怀，即：不少企业撤掉了品牌部。

一场关于“品牌是否真的无用”的热烈讨论持续贯穿全年：品牌究竟是光鲜的外衣，还是战略的核心？

烧钱还是挣钱？

“为公司挣钱：品牌部职责；烧公司大钱：品牌部原罪。”

在经济腾飞的岁月里，品牌部宛如企业对外形象的亮丽窗口，向世界展示着精致的面孔。然而，当经济形势转趋严峻，企业不得不精打细算时，面对生存压力，削减品牌部是企业在危机中最容易做出的决定之一。

“远水终究解不了近渴。”面对笔者提问，照明老兵“张兴”（化名）阐述了自己决意砍掉“品牌部”的原因。

当以往的强势营销投入无法满足自身的增长野心，手头拮据下，砍掉品牌部也是断臂求生之举。但这只是表面原因，更深层次的，还是消费结构的改变。

如果说2023年是低价盛行的一年，那么2024年是消费者“审慎精明”的一年。原因很简单：大数据时代下，几乎所有行业信息的透明化。

“自2020年以来，公司持续维持在一个增收不增利的严峻形势下，以往的品牌部门的角色和重要性需要重新定位和评估。”张兴谈到，曾经的“快餐式”推广在这场市场变迁的浪潮中，已无法走进消费者心里，甚至为品牌带来反噬。

只有懂得因势而变的品牌，才能在竞争中脱颖而出。

△瑞幸咖啡联动《黑神话：悟空》引起销售热潮

品牌部缺失，但品牌并不会消失

旧时代的弦，拨不响新时代的钟。

以近期公布的双十一榜单为例，“淘品牌”的多次“易位”，直到线下照明品牌占据大壁江山，就是一场隐形的品牌营销力较量。

根据某电商平台的数据，入驻其中的新品牌1年存活率不足30%；另外公开数据则显示，中小企业的平均寿命大约在3年-5年左右，其中存活时间小于3年的占比接近50%，生命周期有多短暂，竞争就有多惨烈。

面对更加冷静、更加理性、更加考虑性价比的市场，各个赛道都挤满各类厂商，企业如何争夺愈发惜金的消费者？

共识在于，塑造品牌要回归商业本质，获取消费者信任，以及在存量市场中到哪里寻找新人群、新生意增量。

品牌的成长就像一棵大树，从一粒种子开始，需要经过长期的培育、浇灌，才能成长为一棵参天大树。若将品牌成长划分为5年一个周期：

• 第1个周期：打造超级符号，完成新品牌的建设；

• 第2-3个周期：贴近用户，品牌形象植入和认可；

• 第4-5个周期：沉淀品牌资产，品牌影响力的深化。

以市面上活跃系数较高的10家照明相关上市企业的财报数据来看，兆驰股份、公牛集团、星宇股份、佛山照明的2024年前三季度销售费用同比去年同期有明显上升。

值得一提的是，佛山照明2024年围绕品牌力打造的营销事件，从区域民俗、国民文化、社会价值三处入手，由点及面不断拓展文化影响力。

此外，还积极尝试多种直播方式，结合家居消费者的独特属性，推出了“总裁直播IP打造+‘灯光课堂’直播栏目”的新玩法。

从传播语境来看，除了佛山照明，今年以来欧普照明、雷士照明、公牛集团等企业均试图选择与消费者建立情感连接，并满足他们的自我表达需求。从“货架逻辑”迭代至“用户逻辑”，成长为真正的用户品牌。

故而，企业还需要做品牌吗？答案是肯定的，品牌的力量依然不可小觑。

品牌是企业对外的形象与承诺，是通过情感与故事，与消费者建立深度连接的纽带。而市场则是品牌落地的渠道，是将品牌的故事与承诺传递给消费者的桥梁。

在这个复杂多变的时代，品牌建设与市场导向的平衡，是每一个企业家都必须掌握的门道。

也许“品牌部”的寒冬已经降临，但这绝不是一个品牌的终结。对于那些深谙品牌与市场融合之道的企业家来说，这反而可能是一次新的启航。

新时代，是时候让创新与坚韧为我们保驾护航，让品牌在逆境中绽放出独特的光彩！

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“展品牌力量 树行业典范”

亮点奖2024年度灯饰照明行业品牌评价活动

火热进行中

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