拥有百年历史的妮维雅 NIVEA 如何以全新品牌主张赢得中国市场？

作者｜Amy Fabris-Shi 编辑｜Huiyan

图片来源：妮维雅 NIVEA

全球护肤行业的领导品牌妮维雅 NIVEA 于 11 月重返第七届中国国际进口博览会。该品牌时隔三年来的再次参展，标志着其拥有百年历史的德国母公司拜尔斯道夫集团对中国市场的再度聚焦。

2023 年，中国的美妆和护肤市场总值达 671.8 亿美元，其中本土品牌占据超过 50% 的市场份额，较上一年增长了 21.2%。随着中国消费者对护肤的重视不断提升，妮维雅希望秉持自 1911 年成立以来的核心理念，借助其悠久的创新声誉和以消费者为中心的解决方案，继续深耕中国市场。

作为帮助全球品牌提升中国市场认知度的关键平台，进博会成为了妮维雅展示 2024 年全新品牌目标的契机。拜尔斯道夫执行董事会董事、妮维雅全球总裁 Grita Loebsack（卢柏珊）在接受 Jing Daily 采访中表示，“妮维雅的展台可以让参观者亲身体验我们的品牌传承、护肤理念和产品。妮维雅致力于为每个人提供高效、高品质的护肤解决方案，始终追求科学与创新，并为消费者带来可靠的产品。”

拜尔斯道夫执行董事会董事、妮维雅全球总裁卢柏珊，上海市心理学会副监事长、复旦大学儿童青少年发展研究中心研究员吴国宏，拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇，妮维雅品牌中国区市场营销副总裁许浩出席 NIVEA CONNECT 启幕活动。

图片来源：妮维雅 NIVEA

妮维雅的新愿景

在本次进博会上，妮维雅推出了其强调包容性和真实性的全新品牌主张“妮维雅，为肌肤”。随着年轻一代带动护肤需求的增长，这些能引发年轻消费者强烈共鸣的特质，将进一步提升妮维雅在中国市场的存在感，并强化其与本土消费者的联结。

据社交电商技术公司 Yaso 的最新报告《未来的中国：不断变化的美容市场》，中国消费者越发挑剔，会深入研究产品特性并更关注具有科学依据的成分。卢柏珊表示，“我们致力于展示妮维雅在护肤专业领域的创新能力，以及我们为满足中国消费者对高质量护肤产品的期望所做的努力。”

妮维雅展台陈列了其尖端的护肤技术，以满足中国消费者对优质护肤的需求。

图片来源：妮维雅 NIVEA

此次展示的明星产品还包括妮维雅 630 双能瓶及妮维雅男士水活系列，后者瞄准了日益增长的男性护肤市场。据统计，2023 年男性已占抖音美妆消费者的近一半。

卢柏珊强调，“我们作为‘肌肤专家的角色’，希望所有消费者——无论肤质、年龄或性别都能找到适合他们需求的产品。”

对于 Z 世代而言，护肤品的选择不仅在于质量和功能性，更在于情感联结。作为一个进入中国市场逾 30 年的百年德系护肤品牌，妮维雅既能以其标志性蓝色包装能唤醒年轻消费者的回忆，也能借助全新品牌宣言与当代价值观产生共鸣。

参观者可以在现场定制专属的妮维雅蓝罐包装。

图片来源：妮维雅 NIVEA

卢柏珊表示，“与消费者建立信任和情感纽带是我们长期发展的关键。我们相信，肌肤不仅赋予我们身份，更会为我们带来自信与力量。通过对这一理念的强调，妮维雅将始终彰显肌肤专家的角色并打造挚爱护肤品牌。”

妮维雅推出了其强调包容性和真实性的全新品牌主张“妮维雅，为肌肤”。

图片来源：妮维雅 NIVEA

推动可持续护肤

作为全球护肤行业的领导品牌，妮维雅致力于强化其在可持续发展方面的承诺。对许多年轻消费者而言，品牌在环境保护和社会责任方面的努力已成为决定他们忠诚度的重要考量标准。

妮维雅母公司拜尔斯道夫集团连续两年全球非盈利组织 CDP 颁发的“3A”评级，更是 2023 年唯一获得此殊荣的德国公司，该评级表彰了集团在气候行动、森林保护和水资源保护方面的成就。此前，拜尔斯道夫集团设立了在 2045 年实现全价值链净零排放的目标，并已将相关计划提交至科学基础目标倡议。

为更好达成集团在可持续发展方面的宏伟蓝图，位于上海的拜尔斯道夫集团全球第二大创新中心始终专注于可持续产品开发，创新成果包括轻量、完全可回收的包装或通过 FSC 认证的纸包装，以及可重复使用或可回收的容器，以减少塑料浪费。

此外，妮维雅的经典产品 NIVEA Soft 也将在 2025 年升级为环保减碳配方，与旧版本相比，二氧化碳排放量将减少 40%，以继续贯彻可持续发展的理念。包装方面，全新妮维雅润肤霜的包装采用了 80% 的再生铝，可永久循环使用。

作为百年护肤专家，妮维雅致力于强化其在可持续发展方面的承诺。

图片来源：妮维雅 NIVEA

建立社会连结

妮维雅还在本届进博会上宣布 NIVEA CONNECT 即将在中国落地。作为一项针对全球社交孤立问题所发起的社会责任项目，妮维雅希望通过营造积极的社会联系与互助关系，为解决社交孤立问题提供有力支持，构建更加包容的社会环境，改善人们的心理健康和生活质量。

在卢柏珊看来，“Togetherness (同舟共济) 是我们的 DNA。通过提高公众对社交孤立问题的认识、分享见解、提供教育并创造联结，我们将积极对抗社交孤立。”据悉，该项目已在 20 个国家开展，并计划于 2024 年底在中国启动。

她补充道，“我们希望与本地非政府组织和企业建立战略联盟，并借助社区活动、志愿者项目和社交媒体推广与公众互动，共同发起有针对性的倡议。”

拜尔斯道夫执行董事会董事、妮维雅全球总裁卢柏珊启幕仪式上致辞。

图片来源：妮维雅 NIVEA

预计到 2028 年，中国的美容和个人护理市场将达到 850.7 亿美元，占全球美妆销售的近六分之一。面对本土品牌的激烈竞争，妮维雅通过持续创新、贴近本地消费者需求，并坚持可持续发展与社会责任承诺，力求在中国市场进一步巩固其品牌地位。