好特卖张宁：折扣零售时代，品牌如何创新

《2024创新零售峰会》以“变局·新零售·新电商”为主题，聚焦零售电商行业的新趋势，旨在探索2024-2025年零售电商的发展动向，共吸引了上千名零售电商行业的老板、高管和精准从业人员参与。

峰会上，好特卖联合创始人张宁为我们分享了《折扣零售时代 品牌如何创新》，讲诉品牌如何在新零售生态中创新。

张宁指出，在当前零售环境下，品牌新品推广面临挑战，传统的推广方式已不再有效，线上成本不断攀升。在这样的背景下，好特卖作为渠道方，为品牌创新提供了新的视角和解决方案。

张宁通过生动的比喻，将零售生态比作一个大草原，其中包含了狮子、老虎、老鹰、狼群等不同生物，而好特卖则自比为秃鹫，帮助这个生态解决最后一环，包括临期尾货等问题。

张宁通过案例分析，展示了好特卖如何利用数据分析帮助品牌调整策略，实现产品的市场复活。

在消费者行为方面，他强调好特卖的主要消费者是年轻白领，对新品有浓厚兴趣，年轻消费者群体和随机惊喜的购物体验为新品推广提供了肥沃土壤。好特卖的角色是创新的放大器，帮助已被市场验证成功的新品通过门店连锁进行放大推广。

以下为演讲核心内容：

新消费时代，品牌如何创新

今天，我想与大家探讨一个既小又大的话题：在这个时代里，品牌还能如何创新。

近年来，许多品牌面临新品推广难的问题。传统的推新品方式，比如在大卖场打堆头、请促销员，随着流量的迁移，这种方式的效果已大不如前。而电商直播也并非适合所有品类，线上成本日益增加，推新成本也随之提高。

在这个背景下，我们还能采取哪些方式助力品牌创新？我们作为渠道方，对渠道生态进行了一些分析。

我借助AI生成了一张草原生态图，图中有狮子、老虎、老鹰、狼群，以及食腐动物秃鹫。在这个生态中，线上友商如老鹰般强大，几乎没有天敌，能够不断迭代自我，焕发新生。社区型小零售体如狼群，发展迅速，成群结队，占据重要生态位。而像头部的巨型零售商，则如同草原上的霸主，对周围的小商家造成压力。

好特卖在这个生态中就是秃鹫，学名食腐动物。在城市单位里，我们帮助这个生态解决最后一环，包括处理临期尾货等问题。

那么，这与创新有何关联呢？品牌创新在新渠道上的推广，线上主要通过流量进行，如KOL和直播电商帮助找到消费者，虽有一定效果，但并非所有渠道都适合新品推广。而像硬折扣和零食量贩等小型快速增长的商业体，则更多作为创新的放大器。一旦新品被证明成功，便可通过这些连锁渠道迅速放大。

然而，我们也看到零售行业的竞争愈发激烈，在一些头部的会员店内，自有品牌的创新愈发显著。而好特卖则承担着创新托底的角色。许多在其他渠道“失败”的新品，留到好特卖作为尾货销售却意外销售得很好。这说明这些产品仍有一定市场和竞争力。

创新对于品牌而言，是创造价值和保持可持续发展的关键

消费者不仅追求高效的产品，更需要有趣、新鲜的体验。 品牌老化往往因为创新停滞。

有时候在市场反响一般的新品，尾货到了好特卖却卖得特别好，说明一个单品的失败，并不只是产品研发的问题，而是整个链路上的协同问题，或者是渠道选择出了问题。

我们进一步思考，与其被动等待创新失败后的尾货处理，不如主动为创新赋能。

中国商品的渗透率其实并不高。在好特卖有大量的消费者是第一次尝试许多品牌的创新品。这启示我们，市场很大，但消费者接触新品的渠道有限。

好特卖提供了一个让消费者尝试新品的场景。

我们发现，好特卖的消费者非常喜欢新品。这些新品在传统渠道中动销不佳，但在好特卖中却能卖出好成绩。这主要得益于好特卖独特的人货场构成。

好特卖的消费者主要是年轻白领，年龄集中在39岁以下，占比超过七成，同时，女性占比超过六成，是主流消费者。他们年轻、猎奇，愿意尝试新口味。我们通过复旦大学人类学专家团队的调研发现，消费者在好特卖的购物行为充满随机惊喜。这种场景与兴趣电商相似。

在好特卖的小店中，消费者会停留20分钟以上，慢慢淘选商品。我们的单店有1200个SKU，但每家店的SKU都不同。全年卖过的SKU超过8万个，仅饮料就超过一万种。这种多样性让消费者在好特卖中总能发现新惊喜。 这也是为什么很多新品在好特卖能卖得不错的原因。

好特卖还构成了两个独特的场景：分享场景和奖励场景。分享场景主要发生在白领小姐姐们购买零食作为下午茶与伙伴分享时；而奖励场景则是家长带孩子来好特卖作为奖励。这种场景也让好特卖成为了孩子们财商教育的基地。

很多人认为我们打破了价格体系，让消费者以极低的决策成本尝试新品。但实际上，我们更希望新品能在好特卖完成尝鲜，在全渠道实现复购。如果一个产品足够好，它不怕先用尝鲜的价格让消费者体验到。

最后，我认为，如果一个新品要上市成功，需要不同的角色分工协作。就像游泳接力赛一样，第一棒需要稳定性，第二棒需要节奏，第三棒需要爆发力，而最后一棒则需要速度。好特卖希望能做好第一棒和最后一棒。第一棒帮助创新快速触达消费者；如果创新还有风险，好特卖则负责兜底消化。

就像玫瑰花和蚯蚓的故事一样，玫瑰花需要蚯蚓在地下默默松土、施肥。我们也希望未来的好特卖能与各位品牌形成紧密的合作关系，共同推动创新。