不交3千元服务费不卖车，限时一口价让油车更贵了？

当19.99万元的大众旗舰MPV出现在广州车展主舞台时，很明显能够刺激出消费市场“买买买”的情绪，久违的双11感受回归了。

价格战和内卷的当下，很少有人想到，很多人还会遇到买车“加价”的情况。

在2024广州车展的媒体公开沟通时，有高管透露“在推出限时一口价政策之后，我们花费了很大的精力去和经销商斗智斗勇。”

这句话的背后，其实是少数经销商在汽车价格上做出了偶发的操作。

从2024年开始，越来越多的车企因为直接降价所带来的成交效果直线下降，做出了限时一口价政策。这份名单包括，上汽大众、上汽通用、MG名爵、东风日产、捷达（参数丨图片）、长安汽车等车企，实际上，其他旗下布局有大量燃油车车型的企业，还在观望是否要跟进这一政策。

有人在遭遇，买不到的“一口价”

“上汽大众是第一个推行一口价的车企，这个政策可以为用户省去货比三家、去不同经销商处询问折扣力度的成本和顾虑。本质上是厂家把利提前让给消费者。”在近期的广州车展上，上汽大众相关负责人在接受采访时说道。

公开统计显示，除了上汽大众之外，别克、凯迪拉克、名爵、东风日产等多家车企均在热门车型上推出了“限时一口价”政策。

在传统的经销商模式中，销售价格不透明一直被消费者诟病。汽车厂家给出的指导价与实际成交价之间，在不同的经销商处存在不同的议价空间，也就是“一个店一个价”的情况。

理论上，车企在全国范围内推行的“一口价”政策，可以很大程度上打破新车价格的“信息差”，为消费者节省掉比价、砍价的中间环节。但是，这一本意是为了减少中间环节的销售政策，在实际操作中依然摆脱不掉各种套路。

“车企推出了一口价政策之后，如果消费者去大的4S店看车，销售一般都会劝说用分期的方式购买，或者在店内购买其他礼包，用这种方式去增加收入。”来自西南地区省会城市的二网经销商（汽贸店）李维（化名）说道。

不过，具有规模的4S店并非遍地都是，在众多非一二线城市的地方便出现了二级经销商。他们一般不像4S店一样受车企严格的价格约束，因此定价相对自由。“我们手上有几个德系和日系的品牌，有一款厂家把一口价定在8万元左右的新车，我们二网拿车也是这个价格，也就是说，几乎没有任何进销差可以赚了。如果一口价卖出去，只能赚个保险返利。所以我们只能分期卖，客户要想全款买就得加价。”李维无奈地表示，这就导致很多为了“一口价”而来的潜客，最后回流到了大的4S店。

“想不加钱买一口价几乎是不可能的。”来自中部某省会城市4S店的王明（化名）坦言，“一款一口价在25万左右的新车，客户只有在店里分期、置换或者购买其他的礼包，才能买到。对于那些想全款买裸车的，我们有一个统一的话术：没车。”

不过好消息是，车企对于多数地区经销商的控制力度还不错，只是在少数经销商身上，会有相关的偶发频率。车企的初衷没有问题，出问题的是商业的逐利性。

车企割肉，消费者喝不到汤

过去很长一段时间，外界都默认，汽车经销商的主要利润在售后环节，而不是卖车。此外，经销商在完成车企制定的销售目标后，会拿到车企的返利，变成经销商销售利润的大头。

但是经过过去近两年时间的价格战，新车价格不断下探，即便算上返利，很多经销商都面临着进车价与卖车价倒挂的情况。

与此同时，燃油车市场份额被不断蚕食。以燃油车为主营业务的经销商，业绩挑战越来越大。返利空间的压缩，叠加新车价格的不断下探，传统经销商的生存状况可想而知。

“即便算上返利，一辆新车的批发价一般不会低于厂商指导价的75折。”一位来自流通行业的资深人士表示，理论上讲，车企的一口价政策，在降低指导价的同时，也降低了经销商的批发价。相当于车企让渡出了一部分利润空间。

上汽乘用车常务副总经理俞经民在广州车展期间接受采访时表示，MG ES5上市的时候发布了一口价，以及增换购的优惠价。“用户可能很高兴，但是我的压力非常大。好不容易做出来的产品，这样的定价一出，我们在国内都赚不到钱......”

只不过，任何事物都会朝着阻力最小的方向发展，即便车企愿意割肉，消费者也不见得能喝到汤。

“没有经销商真的会按照一口价来卖车，如果有客户坚持，可能会酌情。这就又变成了销售的老套路：根据每一个客户不同的情况去谈。”李维坦言，汽车厂家划出了“底价”并不代表消费者就能享受到“底价”。

“一口价销售模式，对于二网经销商来说，褒贬参半。”李维解释道，一个二网经销商一般都会同时代理多个汽车品牌。我们与4S店不同，4S店哪怕卖车不赚钱，还有售后可以盈利。二网存在的意义就是为了赚钱，一旦某个品牌的利润空间被压缩，或者贡献不了可观的销量，长此以往就只有退网一个选择。”

一直以来，二网是汽车销售的重要渠道之一，大多分布在地级市所属的县、乡、镇等行政区，很多不具备建立一网（品牌4S店）的条件。一位流通行业从业人士表示，保守估计，二网对销量的贡献在20%以上。以2023年整体乘用车2000多万辆的市场规模为例，二网贡献约400万辆新车销量。

4S店或直营，“套路不会消失”

不难看出，即便车企愿意通过“一口价”的方式让渡出利润空间换取市场份额，经销商也没有多少意愿再赔本卖车了。

有人说，过去两年，价格战让车企通过以价换量的方式将经销商拖入泥沼，现金流堪忧。而汽车企业销量高于一切的诉求，在经销商看来，已经多少有些“一厢情愿”了。本是为了吸引消费者的“一口价”政策，到终端依然摆脱不掉各种销售套路。

有传统车企高管在接受采访时称，一口价是价格战升级的结果，且价格战到明年大概率还会持续。乘联会统计显示，2024年1-9月，中国汽车行业整体利润率为4.6%，低于往年同期水平，也低于下游工业企业6.1%的平均水平。问题来了，当传统燃油车节节败退，国内车企还有多少子弹去打价格战，已经需要画个问号了。

在车企用光子弹之前，经销商已经不想再忍了。

“汽车厂家也就是对4S店还能强势一下，要求他们严格执行一口价。但是4S店依然有很多操作空间去灵活应对，比如分期、加价之类的。这些都是合理的手段，毕竟做生意大家都是为了赚钱，不管是什么品牌的什么车型，卖车的套路永远都不会消失；但是4S店对我们二网是完全强势不起来的，我不卖你的车，可以卖别的牌子的车，他们能有什么办法？”李维说道，光走量不赚钱，开店有什么意义？