从李子园的出海之路，浅析东南亚市场特性

受国际和国内市场大环境变化的影响，“出海”似乎已经成为众多食饮品牌寻求新增长的共识，越来越多的中国食品饮料企业开始走向国际市场。而在众多品牌的出海布局中，东南亚地区似乎占据着重要地位。前段时间国内一饮品品牌宣布其顺利启程东南亚，从产品特点来看，在国内市场中逐渐失宠的甜味饮品正好与当地的市场需求相契合，或许可以找的新的机遇。

但同样也面临着不少挑战，首当其冲的就是不同国家之间的文化差异、消费偏好、法律规定等方面的不同。而且行业内也已经有不少品牌选择布局东南亚，想要在此地站稳脚跟，还需要品牌不断创新产品、加强渠道能力并根据市场变化调整发展战略来提高竞争力。

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品牌勇闯东南亚

越来越多的中国企业向国际市场发展，想要寻求新的增量。前段时间，李子园牛奶官方公众平台发布，品牌接到首份东南亚地区订单，总计30吨的甜牛奶通过海关系列抽检，目前已经顺利装载启程东南亚。后续还将持续瞄准老挝、缅甸及泰国等东南亚市场。在其官方微博上还出现了配着带有泰文的甜牛奶产品海报，其中的主打产品也是其在国内市场经典的PET包装产品。

追溯到上世纪90年代，彼时，国内乳业发展尚在成长初期，如今的行业龙头品牌都还未能打响名号，“牛奶”并不是普通消费者可以“喝得起”的，而该品牌的甜牛奶以其独特的口味、亲民的价格成为当时大部分消费者眼中牛奶的“平替”，再加上空白的市场使得这款乳饮料一经面世，就迅速收获了消费者的广泛欢迎，在短时间内就风靡全国。

2001年就突破了1亿元，随后便成不断上涨的趋势，品牌的知名度也渐渐扩大，市场也从南到北不断地扩张，尤其是在南方市场上，该品牌的产品几乎已经成为了消费者日常生活中随处可见的单品。在2021年，品牌成功上市后，得益于多年来积攒的良好口碑，上市不久后就股价大涨，企业总市值超过了100亿元。但其增长速度却逐渐慢了下来，此后三年业绩始终在14亿元左右徘徊，也就是说在“原地踏步”，曾经的辉煌已经不再。

而在国内市场中，饮品赛道竞争愈发激烈，且无糖类的健康饮品逐渐成为市场新风向，不少品牌纷纷通过提高营养价值、强化健康属性或通过丰富的口味和多样化的包装来吸引越来越多的消费者。而该品牌的大单品依旧保持着原有的风格和配方，这也就是其竞争白热化和行业健康化的大趋势下丢失核心竞争力的主要原因。由于在国内市场中面临着一系列的发展问题，出海或许可以成为其新的增长点。

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无糖趋势下，甜味产品逐渐失宠

近年来，随着消费者健康意识的不断提升，甜牛奶含乳饮料在市场中已经逐渐失宠。尤其在消费者更加追求“配料表干净”“无糖”的当下，这种类型产品中配料表中过多的白砂糖、食品添加剂、食用香精的添加饱受市场诟病。从上述品牌的产品配料表可以看出，含量排名第一的是水，而生牛乳、全脂奶粉和白砂糖紧随其后。此外还含有单/双甘油脂肪酸酯、卡拉胶等多种食品添加剂。

其营养成分表还显示，每100毫升饮料所含的蛋白质仅有1克，而国家标准规定，纯牛奶产品每100毫升所含蛋白质不得低于2.9克。曾经作为牛奶“平替”的产品，如今不仅与牛奶营养价值之间的差距愈发明显，一瓶6元的价格甚至还比一些纯牛奶还要高。该产品配料表“水+奶粉+糖精”的组合、偏高的价格都是影响品牌在竞争力减弱的原因。

从李子园品牌半年报可以看出，业绩下滑明显，其上半年营收为6.79亿元，同比减少了3.08%，净利润为9512.05万元，同比降低了29.29%。除了品牌自身的问题外，也与市场大环境有关。实际上，含乳饮料整体市场增速都在放缓，其它品牌营收也并不理想。以均瑶健康为例，从2020年至2023年，其净利润已连续四年下滑，今年上半年，营收降至7.56亿元，同比下降14%，净利润则下降27.09%至0.35亿元。

而且含乳饮料赛道中竞争者逐渐增多，不仅有伊利、蒙牛等乳业龙头的加入，还有娃哈哈AD钙奶、伊利优酸乳、蒙牛酸酸乳、养乐多益生菌饮品等众多知名品牌。即便含乳饮料市场依旧在不断增长，品牌所面临的竞争压力也更大。在行业整体都朝着“健康化”发展的趋势下，甜味产品逐渐失宠，不少品牌通过提高营养价值、健康属性或丰富口味、多样化的包装等来提高竞争力，这也为品牌发展提供了明确的方向。

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出海能否走通

或许品牌在发展过程中也意识到了过度依赖大单品的战略并不利于长远发展，所以为了应对发展困境近两年也推出了不少新品，比如奶咖、椰奶、果蔬酸奶、无乳糖燕麦奶以及零脂肪乳酸菌饮料等。即便品牌在产品推广上花重金营销，也只是带来了短期的效益，都没能在市场掀起较大的水花。截至今年上半年，品牌其他饮料产品占的营收的比重均低于3%。而且销售费用的猛涨使得品牌利润直线下降，并没有从根本上解决品牌所面临的问题。

在大单品颓势，新增长曲线难以孵化的情况下，出海东南亚成为了品牌寻求突破口。从大环境来看，中国乳制品出口市场近年来经历了稳步增长，泰国在中国乳制品出口市场份额中排名第三，也侧面表明了泰国所在的东南亚市场对于中国生产的乳制品有着较高的接受度。在此之前也有不少品牌出海东南亚，且市场表现较为优异，这也能为品牌发展提供一定的成功经验。

从当地的市场需求来看，相比于“无糖”趋势显著的中国市场，东南亚市场对甜味饮品的需求依然强劲，据了解，在东南亚一家餐饮设计和策划公司工作的采访者表示，“奶茶还要甜到喉咙被黏住”。在茶饮品牌进军东南亚的实践过程中，当地消费者对甜的要求便引起了品牌的注意，由于其对糖分的要求较高，因此奶茶品牌通常会提供更高甜度的产品来迎合当地市场偏好。

这种甜牛奶在口感上天然适配东南亚本土消费市场，能够满足东南亚消费者对糖度的较高要求。而且作为不少消费者“童年的甜蜜回忆”，在华人圈也有一定的知名度和品牌影响力。华人群体在社交平台中发布相关帖子很可能成为品牌宣传的重要推手，这在无形中也会减轻其在东南亚地区建设的品牌力难度。在多种天然优势的加持下，品牌或许能在这一市场找到新的发展机遇。

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行业内众多企业选择布局东南亚

实际上，现在众多饮品企业都将东南亚作为“出海”的重点区域，比如在国内被评为难喝饮料的“崂山白花蛇草水”也年销近60亿，风靡东南亚市场，成为当地人的养生“水替”；加多宝凉茶向东南亚市场扩展后也取得了不错的销量。新茶饮行业中也有不少品牌将东南亚作为其出海的重要站点，比如霸王茶姬在东南亚市场表现优异，2023年销售额突破100亿元人民币。

由此可见，东南亚地区对于我国饮品品牌出海还是很友好的，但是想要在当地市场中立足也并不容易。全球各地都有各自的饮食习惯和偏好，且当地也有知名度较高的本土品牌，中国品牌想要在市场中占据一定的市场份额，几乎要从0到1地适应市场、教育市场，且需要较长时间的付出。所以在决定“出海”前，品牌也需要精准洞察市场和发展趋势，看是否能够有机会在市场中“出头”。

就拿乳制品来说，目前安慕希已在新加坡、缅甸、越南、泰国、马来西亚和菲律宾等市场销售，并借助规模更大的冰淇淋市场形成了协同效应，已具备一定的品牌知名度。上述品牌其主要还是靠单一的大单品“独闯”东南亚市场，而且从其公布的产品海报来看，在外包装上并没有太多变化，只是将中文换成了泰文，对于追求现代感包装的年轻人来说，这一设计略显过时，产品线的单一、创新上的不足都无疑会加大其在竞争中的压力。

在国内，品牌仅靠大单品战略在市场中已经处于劣势，更别说是在国际市场中，依然靠单一的大单品无疑会使其在竞争中的落败风险相应增加。对于品牌而言，想要在海外市场中取得成功，必须要打造强大的竞争力，不仅要在产品上不断创新，还需要在渠道上发力，避免出现“重营销、轻研发”的模式。

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品牌需要积极创新

在产品上增强竞争力的方式主要是靠产品的创新，尽管东南亚市场偏好与我国相似，但还需要立足本土对产品进行创新研发，推出符合当地市场需求的新品。比如可口可乐在全球范围内建立了多个研发中心，通过本地研发中心的研究工作，更好地理解当地消费者的喜好，并据此开发出更加贴近市场需求的产品。在印度，其推出了名为Maaza的芒果口味饮料，迎合了当地人对芒果的喜爱。

立足本土化，不仅仅是语言的转换、口味的升级，还需要从方方面面入手，在营销上也需要立足当地，比如抓住当地的热点事件，借势营销，让品牌成为话题中心，从而提高品牌的曝光度；或是融入当地节日，确保广告信息的尊重性的的前提下推出符合节日氛围的营销活动，赢得更多消费者的信赖。值得注意的是，本土化也需要考虑到人才方面，招募并培养当地人才，让专业的人做专业的事，为品牌的本土化运营提供有力支持。

比如某品牌在“出海”过程中一直秉承着“文化先行+产品贸易”的战略。在产品层面，“怕上火”的传达成为了其障碍点，为此，在科研的基础上，用西方现代科学理论来阐述“上火”这一个概念，让更多国际消费者对此有了正确的认知。在包装设计上也积极融入当地市场，特别设计了英文品牌标识，与海外消费者建立更为紧密的情感联系和价值认同。还积极推进在全球范围内建设56座凉茶博物馆的进程，旨在向世界传递东方健康哲学与吉文化等等。

在国外市场中品牌力的打造也很重要，也是影响产品销量的重要因素，品牌可以通过社交媒体运营、主流媒体赋能等方式，来提高品牌在市场中的曝光率和认知度。还可以借助华人群体的力量，加大品牌的传播力度和传播范围，让品牌与全球消费者产生情感共鸣共振，提高其购买意愿，但要避免出现“重营销，轻研发”的现象。

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渠道力的打造，品牌出海的核心之一

渠道能力可以算是品牌出海的核心，近年来，食品饮料行业的“出海”渠道也不再局限于传统的海外实体店开设，而是涵盖了线上电商平台、社交媒体营销、跨境供应链合作、特许经营与品牌授权等多种形式。但数据表明，线下渠道目前仍是全球食品饮料市场的主流渠道，大多首先进入华人商超等门槛较低的渠道，难以深入当地主流渠道。

而且目前许多品牌在海外的渠道策略主要是靠经销商，但渠道策略不成熟也会导致一些问题，比如定价混乱。据悉，有相关人士表示，“有些品类的确是被经销商做烂了”，某品牌一款产品的海内外定价对比——新加坡买6毛，约合人民币3块钱，比大陆便利店都便宜，除了在价格上的混乱外，还直接拉低中国品牌出海后在当地消费者心中的品牌形象，不利于品牌在海外市场的长期发展。

在渠道上还需要打造线上线下的立体渠道布局，在线下，国内个别乳品企业都早在东南亚市场有所布局，且都在海外有自己的生产基地、工厂，在市场中也占据一定的市场份额。对于想要出海的品牌而言也值得借鉴，如果一味的为了出海而出海，仅靠当地的经销商、代理商来做这个品牌出海的事情，在海外没有相应的依托，其品牌产品的竞争力也会得到削弱。

还有许多品牌利用跨境电商平台开设海外旗舰店，或者通过与当地零售商合作，将产品上架超市和便利店，以此拓宽销售渠道。这也为前段时间出海东南亚的乳饮料品牌提供了渠道发展的方向。随着阿里集团在东南亚的电商平台建设日益成熟，相关品牌可以通过电商平台作为扩展市场的先锋，先将产品在线上展示给广大消费者，再逐步完善整体供应体系。

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品牌出海所需考虑的其他因素

相比于其它品类，食品饮料出海更加困难，合规是食品饮料品牌出海的第一道坎。不同国家和地区的法律法规千差万别，对于食品安全的监管更是严格。企业出海前需详细了解目的国的法律法规，遵守各地的食品安全法、产品质量法、进出口检验检疫法等，确保产品符合相关质量标准和食品安全要求。还需要需要在生产、配方合规和保持产品原本口感之间找到平衡，由此也会产生很多额外的时间、人力、资金成本。

在合规需求之下，更底层的鸿沟在于不同地区差异巨大的消费者需求与消费文化认知。比如在品牌名称标识上，一些企业全球化过程中，产品基本都有一个中文名，而英文名就是汉语拼音，而大部分国外消费者对于汉语拼音也并不了解。还有就是认知上，一些饮料在国内市场中的优势卖点在国际市场中无法准确的传达出来。

饮料企业想要出海的前提需要全面考虑合规和消费文化差异等方面的影响因素，制定科学合理的出海战略和策略，可以借鉴其它品牌成功出海的经验。比如某品牌在产品上以国际接受度较高的桃子味为主要产品，在宣传上，参加了东南亚较受欢迎的电竞游戏赛事，与美国和澳洲多所大学参与各种各样的学生活动，在海外社交平台上与众多领域的KOL都达成了颇具本土特色的内容合作，多种策略的应用使其快速拉升品牌声量和提高知名度。

某品牌将旗舰店落地于洛杉矶超市中，在运营当日，开展了产品试饮与促销活动，吸引众多消费者驻足品尝并选购。因为在美国等市场中消费者更倾向于试吃、试饮，比如在美国Costco门店，10个人中可能会有9个人下单。大部分消费者对新生事物的认可度、尝鲜意愿非常强烈，且购买能力较强。通过这种方式可以吸引更多消费者购买。

对于想要出海的品牌，需要先除去体验和感受市场，比如通过参展等方式观察产品能否有机会在其他国家找到对路的渠道和市场。在对市场有了初步了解后才可以在渠道、产品、团队等方面发力，将产品打出去。

行业思考：现如今，不少饮品企业都将出海作为寻求新增长的手段之一，也已经有品牌在海外确实获得不错的成绩。前段时间，某品牌乳饮料宣布正是出口东南亚市场，在行业中也引发了不少关注。其实这乱产品“甜”的特点正好与东南亚的市场偏好相契合，或许可以成为其新的发展机会。但在此过程中，品牌还需要在产品创新、渠道打造等多方面发力，争取实现可持续发展。