北京
经济观察网 记者 胡群 11月17日，中国市场学会会长、研究员夏杰长在“构建良好电商生态 推动电商高质量发展”学术研讨会上表示，当前中国电商行业低价竞争现象的本质是由算法和流量驱动。在电商流量增长放缓、总量受限的大环境下，争夺有限的公域流量成为电商平台和商家面临的严峻挑战，这直接促进了低价竞争的升级。
2023年，中国各大电商平台纷纷加大力度推进低价策略，以应对日益激烈的市场竞争。某大型电商平台推出了百亿补贴频道，放宽了“平台开放计划”招商政策，并重启了两个低价项目，同时下调了运费门槛；另一家知名电商平台将“价格力”确立为五大战略之一，并在“双十一”期间首次实施“天天低价”策略；某短视频平台通过“0元入驻”活动吸引了众多中小企业；另一家短视频平台也明确提出了“低价好物”战略，并推出了“大牌大补”计划。随着各大平台的深度布局，电商行业的价格竞争愈发激烈。
夏杰长分析称，当前电商低价竞争的根本原因在于算法和流量的双重作用。在电商平台流量增长趋缓、总量有限的背景下，如何有效争夺有限的公域流量成为电商平台和商家必须解决的问题。对于多数中小商家而言，若不设定较低的价格，则无法获得算法推荐和流量倾斜，缺乏流量支持的产品往往难以引起关注和销售。然而，设定更低的价格通常意味着削减产品成本、牺牲产品质量；若选择通过广告投放、参与直播等方式自主引流，则需承担较高的营销成本，进一步加重商家的运营负担。
夏杰长认为，这一现象更深层次的原因在于，消费增量、平台用户增量和流量增量显著放缓甚至趋于饱和。在多种网络销售模式的冲击下，加之人口红利的消退和网民数量的饱和，总量规模的增长已变得困难；社交电商、直播电商、社群电商等诸多平台的流量本身就处于下降状态，边际红利递减。在这种情况下，平台需要商家设定较低的价格以争抢有限的公域流量。在注意力极度分散且流量为王的生态中，许多平台商家陷入了流量争夺的困境，这是存量竞争时代的必然结果。因此，许多电商企业开始转向出海、全球化等新途径，以寻找增量市场和新的流量来源。
夏杰长进一步表示，当前，电商平台利用规则和算法刻意引导低端需求，过分追求低价和流量，从长远来看并不利于平台的可持续、高质量发展。建立健康的平台生态系统对于实现平台的持续增长至关重要，这一过程需要平台、消费者、供应商及监管机构等多方的共同努力。
夏杰长强调，电商低价策略并非终极目标，而是吸引流量、促进销量转化的工具。在低价、流量与销量构成的复杂体系中，“唯低价”“博流量”并非商家持久生存之道。这些偏离核心目标的“唯低价”“竞底”行为不仅会破坏电商平台的生态平衡，还可能导致平台在持续的价格战中牺牲产品质量、服务水平和研发投资，最终损害平台的声誉和发展潜力。
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胡群经济观察报部门主任
金融市场研究院主任
主要关注银行、信托、fintech领域市场动态。
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