从“选答题”到“必答题”，中国白酒进入“大出海时代”？

“白酒国际化虽任重道远，但势在必行。”近年来，受全球经济周期波动与消费环境深刻变革的双重影响，中国白酒行业步入了调整转型的关键期。在国内市场存量乃至缩量竞争的背景下，“出海”已经不是一道选择题，而是具有行业共识性的“必答题”，“不出海就出局，慢出海也出局。”

进入2024年以来，白酒企业“出海”的意愿空前迫切，名酒企业、名酒产区都在为扎根海外市场积极布局。但另一方面，白酒企业集体加速“出海”的背后，是中国白酒国际化仍处于起步阶段的现实境况，如何走得快、走得远、真正走进国际消费者，成为酒企需要思考的重要问题。

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乘风扬帆，酒企“出海”步伐提速

当前，白酒行业进入深度调整期，出海已然成为白酒企业的战略选择与共识。据酒说不完全统计，仅近两个月时间里（9月中下旬至今），以茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖等头部品牌为引领的白酒企业纷纷高频度、高声量亮相国际舞台，加速拓宽国际市场，提高品牌的国际影响力。

10月30日至11月6日，茅台集团党委委员、副总经理、总法律顾问段建桦率队前往新加坡和印尼，11月5日，继马来西亚和越南之后，“茅台之夜”在新加坡璀璨登场；11月11日至22日，茅台作为唯一受邀参加《联合国气候变化框架公约》第29次缔约方大会(COP29)分享典型案例的中国企业，茅台集团党委副书记、总经理王莉从“产区、产业、产品”三个维度分享了茅台“绿水青山”和“金山银山”的价值转化路径。

11月4日-7日，五粮液亮相在新西兰奥克兰举行的“第四届风味科学国际学术研讨会”；11月10日-15日，“香遇世界·和美共生”2024年五粮液“和美全球行”开启美洲之行，继走进美国华盛顿、纽约，举办“和美乐章”五粮液中外经典名曲室内音乐会与精彩亮相2024《财富》全球论坛后，又在11月11日-12日亮相纽约2024《财富》全球论坛；同时，五粮液还深度参与秘鲁利马2024年APEC工商领导人峰会系列活动。

11月8日，“汾酒 X 名厨之夜”在法国巴黎成功举办，活动中，法国名厨协会特别授予汾酒集团荣誉勋章，对汾酒在推动中法酒文化交流中的杰出贡献给予高度评价，肯定了汾酒在促进中法酒文化交流、传承与创新方面的卓越贡献。

11月12日，“中国高端年份白酒——梦之蓝手工班全球行”走进澳门，持续探索白酒国际化市场，续写绵柔老酒飘香海外的国际化篇章。此前的9月，“梦之蓝手工班·全球行”在东南亚启航，第一站落地马来西亚；同期，洋河股份携旗下洋河、双沟、贵酒三大中国名酒品牌亮相第十七届世界华商大会。

10月28日-11月1日，由泸州老窖·国窖1573独家冠名主办的2024国窖1573WCGC全球总决赛&体育传奇杯落幕，5大洲、30个国家、35支队伍亮相我国高尔夫领域首个全球规模的总决赛，泸州老窖以体育为媒介，向世界展示中国白酒的风采与魅力，向世界讲述精彩中国故事。

从上述盘点来看，白酒“出海”已是大势所趋。但近年来，白酒“出海”的成绩并不突出。从中国白酒在全球市场的整体表现来看，白酒“出海”仍未真正“走出去”。

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道阻且长，行则必至

值得注意的是，在过去一段时间里，中国白酒“出海”更多的是品牌国际化，在出口量和出口额等市场层面的数据，仍然较为慢热。一方面，白酒的出口量相对较低，近10年来在整体白酒产量的占比上从未突破1%；另一方面，白酒的海外营收在白酒总体营收中的占比一直在0.5%左右浮动。

出口量层面，海关总署数据显示，2023年我国白酒商品累计出口量约1.5万千升，另中国酒业协会发布数据显示，2023年我国白酒总产量约629万千升，据此测算，2023年我国出口量占总产量的比重仅为0.2%。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据显示，2024年前三季度，我国白酒出口量为1159万升，约1.16万千升，同比增幅为2.5%，

出口额层面，根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的数据统计，2024年前三季度，中国白酒共向92个目的地市场出口，出口额6.7亿元，增幅14%。将时间拉长，近九年来（2015年-2023年）中国白酒出口金额分别为4.49亿美元、4.69亿美元、4.7亿美元、6.57亿美元、6.65亿美元、4.6亿美元、5.62亿美元、7.16亿美元、8.04亿美元。

具体到企业层面，据酒说不完全统计，2023年，A股市场22家白酒上市公司仅有8家公布了海外销售业绩。其中，贵州茅台海外营收约43.5亿元，占该年中国白酒出口总额的75.1%；五粮液出口额约10.04亿元；泸州老窖、水井坊、古井贡酒、老白干酒、天佑德酒以及酒鬼酒海外市场营收分别为1.77亿元、0.4亿元、0.21亿元、0.2亿元、0.07亿元、0.04亿元。

尽管在市场层面，中国白酒国际化仍处于起步阶段，但今年以来，产区、酒企正在逐步形成合力，持续推动白酒出口进入新阶段。

5月份，四川省经济和信息化厅发布《着力打造“川酒”品牌推动川酒高质量发展行动方案（2024—2027年）（征求意见稿）》，川酒“出海”任务被单独列出；

同月，贵州茅台、习酒、珍酒、国台等酱酒企业携手组团“出海”，在新加坡、日本和韩国等地开展“黔酒全球行”，将产区、工艺、文化推向全球舞台，为白酒国际化注入“贵州白酒力量”；

10月11日，“源起中国 扬帆世界” 2024中国白酒文化国际推广活动在上海举行，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、劲牌劲酒、北京红星、青海天佑德酒等10家企业抱团出海。

道阻且长，行则必至；行而不辍，未来可期！在酒说看来，随着白酒主要产区与龙头企业凝众智、聚合力，中国白酒在全球市场的地位和影响力将进一步提升，“Chinese Baijiu”将在国际舞台上绽放更加耀眼的光芒。

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白酒“出海”，

如何打通痛点、堵点和卡点？

具体探究，中国白酒“出海”的痛点，除了本身的文化差异、口感差异，还在于贸易层面高关税、高价格以及渠道拓展等方面的因素。

高关税历来是横亘在白酒国际化面前的第一大阻碍。由于贸易规则的影响，多个国家及地区烈酒进口税高达100%至300%，导致白酒出口成本居高不下，终端售价也较高，这无疑阻碍白酒海外消费，削弱了白酒在海外市场的竞争力。

以贵州茅台为例，贵州茅台酒股份有限公司党委委员、副总经理张旭指出，茅台产品已销往全球64个国家和地区，其中关税150%以上的占2个，100%、150%的有10个，50%-100%的有19个，总体来看50%以上占一半多。

江苏洋河酒厂股份有限公司副总裁张学谦表示，国际市场的关税以及市场准入对待白酒，和国内市场对待白酒大不一样。国外洋酒进入中国市场的关税比白酒出口的关税要低得多，这需要行业协会和政府层面来帮扶企业，解决和处理。

其次，白酒出海还需要面对渠道拓展和供应链管理的挑战。在国际市场上，白酒企业需要拓展销售渠道和建立完善的供应链体系来确保产品的及时供应和顺畅流通。

和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江表示，白酒国际化需要企业在国外主流渠道的推广、传播上更多的尝试和实验，因为它不单纯地处于进出口贸易的环节，需要有更多的方式来向全世界展现中国白酒的风味和文化属性，这需要用更国际化的语言去描述，包括让品牌的内涵和外延具备世界性。

智邦达咨询公司董事长张健也提到，随着中国国际实力的增强，中国文化价值观的输出等，酒已经成为中国文化的一种载体，体现出我国酿酒的历史文化，传递社交的方式。中国的白酒要找到国际化的表达方式，才更容易被国外消费者所接受。

走出去，已经是当前市场阶段下，中国白酒品牌的共同课题。国际化拓展势必将是一个长期而艰难的过程，但在越来越多的白酒品牌不断探索和努力下，酒说相信，中国白酒的“大出海时代”正在拉开序幕。

监制：冯亚伟 美编：阿姣

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