百事的全球制霸之路：从饮料品牌到食品帝国

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

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百事公司（PepsiCo）从一家诞生于19世纪的小型饮料公司，成长为今天横跨200多个国家的全球食品和饮料巨头，这一历程不仅充满了创新与变革，更展示了其如何通过产品创新、并购扩张和市场适应性应对全球化挑战。

2023年，百事的总营收达到914.7亿美元（折合人民币约6582亿元），其中美国的营收占57%，美国以外的营收占43%。

一、起源与奠基：从一瓶药水到风靡市场的百事可乐

百事公司诞生于1898年，创始人凯乐布·布莱汉姆（Caleb Bradham）当时是一位药剂师，他在美国北卡罗来纳州的小镇上发明了“百事可乐”，这是一种帮助消化并提神的饮料。最初，这款饮料是作为一种药物出售，但迅速获得了消费者的喜爱。布莱汉姆的野心远不止于此，他将这款饮料命名为“Pepsi-Cola”，并在1902年正式注册了商标，开始了百事可乐的商业化历程。

然而，百事的早期发展并非一帆风顺。由于一战后的糖价上涨和经济大萧条的冲击，公司在1923年陷入破产，随后被数次转卖。直到1931年，百事被食品和糖果企业家查尔斯·G·格思（Charles G. Guth）收购，百事公司才开始真正走向复兴。格思利用他在糖果行业的经验，将百事定价为每瓶5美分，而当时可口可乐的售价为10美分。这一策略帮助百事在美国市场迅速占领了一席之地。

1936年，百事推出了长达十年的广告口号：“喝百事，两倍多，价格少”，大力宣传其价格优势，进一步巩固了市场份额。这一时期的成功为百事公司全球化奠定了坚实基础。

二、挑战与突破：与可口可乐的世纪争霸赛

进入20世纪中叶，百事面对的不仅是产品的销售问题，更是一场与可口可乐的全球饮料霸权竞争。百事在这一过程中展现了卓越的创新力与战略眼光。其扩张不仅局限于美国市场，而是开始迈向全球。

初步国际化：打入欧洲与苏联市场。百事的国际化始于20世纪40年代。1949年，百事首次将饮料出口至加拿大，并迅速将业务拓展至墨西哥、巴西和菲律宾等市场。然而，百事真正意义上的全球扩展开始于冷战时期的苏联。在当时，美苏之间的紧张局势给西方企业进入苏联市场带来了巨大障碍，但百事利用美苏关系的缓和，于1974年成为首家进入苏联市场的西方饮料公司。这标志着百事国际化的一个里程碑式胜利，尤其是在对手可口可乐尚未进入苏联市场的情况下。

在此期间，百事还进军了欧洲和中东市场，尤其是在德国和沙特阿拉伯取得了不俗的成绩。

并购Frito-Lay（菲多利公司）：食品多元化的关键。在1965年，百事公司与零食巨头Frito-Lay合并，开启了多元化食品领域的拓展。这一合并的成功意义非凡，百事不再仅仅依赖碳酸饮料，而是进入了零食市场。Frito-Lay旗下的多款畅销产品如多力多滋（Doritos）、乐事（Lay’s）薯片等，成为百事多元化战略的重要支柱。

合并Frito-Lay不仅增强了百事的市场竞争力，还帮助公司在全球推广其“饮料+零食”的组合销售模式。尤其是在欧洲和拉美等市场，百事通过推广其饮料与零食的组合，强化了消费者的粘性。

三、迈向全球：多元化与并购之路

在全球化过程中，百事公司通过一系列并购，进一步扩大了其市场份额，并成功进入新领域。百事的并购战略不仅让公司在全球市场上保持领先，还不断增强了产品的多样性，确保其在不同的消费市场中获得优势。

收购Tropicana：进军果汁市场。1998年，百事以33亿美元收购了全球知名果汁品牌Tropicana。这次并购帮助百事迅速进入健康饮品市场，并在全球范围内占据果汁饮料的领先地位。Tropicana的果汁产品丰富了百事的产品线，满足了全球消费者对健康和天然饮品日益增长的需求。这也是百事针对市场健康化趋势的战略转型的一部分，进一步降低了其对高糖碳酸饮料的依赖。

收购Quaker Oats：佳得乐的诞生。2001年，百事以138亿美元收购了Quaker Oats Company，此次并购不仅带来了世界知名的燕麦品牌，还包括运动饮料巨头佳得乐（Gatorade）。佳得乐自1965年诞生以来，凭借其专业的运动功能定位，一跃成为全球运动饮料市场的领导者。百事通过这次并购，进一步提升了其在运动饮料领域的市场占有率，与可口可乐的Powerade形成了竞争格局。

全球乳制品市场的扩展：收购Wimm-Bill-Dann。2010年，百事通过收购俄罗斯最大的乳制品和果汁公司Wimm-Bill-Dann（以52亿美元），正式进入俄罗斯和东欧市场。这一收购不仅帮助百事在快速增长的俄罗斯市场占据了重要地位，还让公司进入了乳制品领域，扩大了产品组合的多样性。

百事的并购历程（部分）

1961年：Frito公司与H.W. Lay公司合并，成立Frito-Lay。

1965年：百事可乐公司与Frito-Lay合并，成立百事公司（PepsiCo）。

1966年：收购墨西哥零食公司Sabritas，进军墨西哥市场。

1990年：收购墨西哥最大的饼干公司Gamesa，进一步扩展其在拉丁美洲的市场。

1997年：剥离餐饮业务，包括必胜客、塔可钟和肯德基，成立Tricon Global Restaurants（后来更名为Yum! Brands）。

1998年：收购Tropicana，增强健康饮料产品线。

2001年：与Quaker Oats公司合并，获得Gatorade运动饮料和Quaker燕麦品牌。

2010年：收购Pepsi Bottling Group和PepsiAmericas，成为一家完全整合的饮料公司。

2010年：以38亿美元收购俄罗斯Wimm-Bill-Dann Foods的66%股份，成为俄罗斯最大的食品和饮料公司。

2016年：收购KeVita，这是一家北美领先的发酵益生菌和康普茶饮料品牌，扩展了百事公司在高端健康饮料领域的产品线。

2018年：收购Bare Snacks，扩展其健康零食产品组合。

2018年：以32亿美元收购SodaStream，方便消费者在家中饮用自制汽水，从而减少塑料包装的使用。

2019年：收购BFY Brands，将PopCorners等健康零食品牌纳入旗下。

2020年：以38.5亿美元收购Rockstar Energy，扩展功能饮料市场。

2022年：以5.5亿美元收购Celsius的股份，进军健身功能饮料领域。

这些并购和合并举措帮助百事公司在全球扩展业务，形成了涵盖饮料、零食和健康食品的多元化产品组合。

四、品牌本土化与市场适应：从产品创新到消费者连结

百事公司在全球化过程中，不仅依靠并购，还通过品牌的本土化运营，逐步深入不同国家和地区的市场。

产品的本土化创新：百事公司深知，全球消费者的口味和文化有着显著差异。因此，百事在全球市场上采取了灵活的本土化策略。例如在印度，百事推出了专为印度消费者定制的饮料品牌“库拉可乐”（Kurla Cola），以适应当地人对清凉饮品的需求。此外，百事还针对不同国家和地区的节庆活动，推出了限量版的包装和口味，进一步贴近当地文化。

强化健康产品线：随着全球消费者健康意识的提升，百事逐渐向健康饮品转型。公司推出了一系列低糖、无糖饮料，例如百事无糖可乐（Pepsi Zero Sugar），并减少旗下零食产品中的高脂肪、高盐分和高糖含量。通过这种产品创新，百事成功迎合了全球消费者日益关注健康的趋势。

五、挑战与转型：应对全球市场的复杂性

尽管百事在全球化过程中取得了巨大成功，但也遇到了一些挑战，尤其是在进入新兴市场时，遇到了诸如食品安全、文化差异和竞争对手的激烈竞争等问题。

印度市场的挑战：在进入印度市场初期，百事面临着食品安全问题以及文化适应的挑战。印度市场是一个非常复杂的市场，消费者对外国品牌抱有怀疑态度。1990年代，百事因产品质量问题陷入了食品安全风波，导致品牌声誉受损。百事公司迅速采取措施，建立起更严格的食品质量控制体系，并通过支持当地农业和开展公益活动，逐渐恢复了消费者的信任。

与可口可乐的全球竞争：百事与可口可乐的竞争贯穿了20世纪的大部分时间，并延续至今。两家公司在全球市场上的正面对决不仅体现在广告战上，还包括赞助体育赛事、名人代言以及产品创新等各个方面。百事通过赞助超级碗等全球顶级赛事，强化了其品牌的年轻、活力形象，而可口可乐则通过赞助奥运会等活动，打造全球化品牌形象。两家公司在全球范围内的激烈竞争，不仅推动了饮料市场的创新，也在很大程度上影响了全球消费者的选择习惯。

六、百事公司的全球版图

（一）百事公司北美饮料部门（PBNA）

百事公司北美饮料部门（PBNA）历史可以追溯到1898年，是当今北美最大的饮料公司之一。2023年，PBNA的净收入超过270亿美元。该部门在美国和加拿大拥有近6万名员工，负责为消费者提供超过300种饮料选择，其中包括百事可乐、佳得乐、bubly和MTN DEW等10个价值数十亿美元的品牌，此外还包括快速增长的能量饮料和增值蛋白质品类中的新兴品牌。

（二）北美Frito-Lay（FLNA）

1932年，Herman W. Lay在田纳西州纳什维尔开始了薯片业务。不久之后，他收购了制造商并成立了H.W. Lay公司。1961年，该公司与Frito公司合并，成立了Frito-Lay公司。

1965年，Frito-Lay公司与百事可乐合并，形成了今天的百事公司。如今，北美Frito-Lay（FLNA）生产一些在美国和加拿大最受欢迎且质量最高的零食产品，包括Lay’s和Ruffles薯片、Doritos玉米片、Cheetos芝士零食、Tostitos玉米片及蘸酱、Santitas玉米片、Sun Chips谷物片和Fritos玉米片。此外，FLNA还通过与Strauss集团的合资企业，生产、销售并分销Sabra冷藏蘸酱及抹酱。其新兴品牌包括Bare Snacks、Off The Eaten Path和Popcorners。

（三）北美桂格食品（QFNA）

桂格燕麦公司正式成立于1901年，由四位美国谷物先驱共同创立。桂格公司一直以来都是燕麦领域的领先专家，致力于通过开发各种早餐食品、零食及美味的食谱创意，让燕麦变得美味且方便。

2001年，桂格燕麦公司与百事公司合并。如今，桂格提供各种产品选择，包括热燕麦、冷麦片、零食棒、米制零食等。

除了桂格品牌的产品外，北美桂格食品还生产、销售并分销多种谷物、米饭、意大利面、乳制品以及Cheetos Mac'N Cheese、Pearl Milling Company煎饼粉和糖浆、Cap’n Crunch麦片、Life麦片、Rice-A-Roni和Near East佐餐食品等产品。

（四）欧洲

百事公司在欧洲市场的业务已有80多年的历史，生产和供应深受数百万消费者喜爱的美食和饮品。零食、软饮、乳制品、果汁和谷物产品组合涵盖了世界知名品牌，如百事可乐、Lay’s、Doritos、7UP、Tropicana和桂格燕麦，此外还有备受喜爱的本地和地区品牌，如Walkers薯片、Alvalle Gazpacho冷汤、Duyvis坚果和Agusha婴儿食品。百事现已成为欧洲咸味零食、热麦片和果汁的领先制造商，同时是碳酸饮料和乳制品的第二大生产商。

百事公司欧洲总部设在瑞士日内瓦。

（五）亚太、澳大利亚、新西兰及中国（APAC）

APAC地区包括亚太地区、澳大利亚/新西兰和中国，提供多种领先的零食品牌，如Cheetos、Doritos、Lay’s和Smith’s，以及多种饮料品牌，包括7UP、Aquafina、Mirinda、Mountain Dew和百事可乐。

百事公司还通过与联合利华的合资企业销售即饮茶产品，使用立顿品牌，并通过与顶益控股（开曼群岛）公司达成的战略联盟，获得Tropicana品牌的授权。

百事公司APAC总部位于中国上海。

（六）非洲、中东和南亚（AMESA）

AMESA地区包括非洲、中东和南亚，涵盖众多全球领先的零食品牌，包括Lay’s、Cheetos和Doritos，以及当地的畅销品牌如埃及的Chipsy、南非的Simba和印度及巴基斯坦的Kurkure，同时还有各种饮料品牌，如7UP、百事可乐、Aquafina、Mountain Dew、Mirinda和Sting。

该地区覆盖了许多发展中和新兴市场，包括埃及、印度、沙特阿拉伯、巴基斯坦和南非等关键国家。2020年，百事公司以17亿美元收购了南非领先的食品饮料公司Pioneer Foods，旗下拥有知名品牌Weet-Bix、Bokomo和Ceres，这次收购是百事公司在整个非洲大陆扩展战略的关键。

AMESA地区致力于百事公司的可持续增长愿景，强调可持续农业实践、能源和自然资源（如水）的高效利用。该地区还在关键市场中通过公私合作伙伴关系，回收和循环使用消费者使用后的塑料废弃物，致力于创造一个无废塑料的世界。

百事公司AMESA总部位于阿联酋迪拜。

七、引领未来：百事的可持续发展与创新之路

随着全球环境问题的日益严重，百事公司意识到必须在可持续发展领域承担更多责任。在这一背景下，百事制定了多个全球性计划，以应对气候变化、减少碳排放，并改善资源管理，尤其是水资源的使用效率。

“赢在商业可持续性”（Winning with Purpose）战略：2020年，百事公司宣布了“赢在商业可持续性”的战略。这一战略的核心是到2030年实现更具可持续性和包容性的商业模式，包括：

• 减少碳排放：百事承诺到2030年，减少40%的温室气体排放，并到2040年实现净零排放。
• 塑料回收与减少：公司承诺逐步减少塑料包装的使用，并大幅增加可再生材料的比例。百事已经在部分国家推出了无塑料瓶包装，并正在研究新的包装技术。
• 水资源管理：作为一个全球饮料巨头，水资源的使用一直是百事公司面临的重要问题之一。公司通过“水行动2030”（Water Action 2030）计划，在高风险水资源地区提高水资源的使用效率，减少水耗，并向当地社区提供清洁饮用水。

植物基食品的探索与投资：百事近年来大力投资于植物基食品，回应全球消费者对健康、可持续食品日益增长的需求。公司通过与Beyond Meat等创新食品企业合作，推出了多款基于植物蛋白的健康产品。这不仅丰富了公司的产品线，还强化了百事在健康和环保市场的地位。

社会责任与包容性：百事公司在全球范围内还致力于推动包容性、多元化和社会责任的提升。公司在多个国家开展了教育、医疗等公益项目，尤其是在发展中国家，百事通过支持当地社区和经济发展，树立了良好的品牌形象。

八、总结：百事全球化的成功秘诀

回顾百事公司的全球化历程，可以总结出以下几点关键成功经验：

产品创新与市场适应百事通过持续的产品创新，确保其产品符合全球不同消费者的需求。无论是推出符合当地口味的饮料，还是通过并购进入新的食品领域，百事都展现了敏锐的市场洞察力。这种创新能力使百事能够在竞争激烈的全球市场中脱颖而出。

并购与多元化战略：百事通过一系列具有战略意义的并购，如Frito-Lay（菲多利）、Tropicana（纯果乐）和Quaker Oats（桂格燕麦）等，成功实现了从单一饮料品牌向多元化食品巨头的转型。这种扩展不仅增强了公司的抗风险能力，还大大拓展了其全球市场的范围和产品线。

品牌本土化与全球化的平衡：百事在全球市场的成功不仅在于其强大的品牌力，更在于其灵活的本土化战略。通过调整产品口味、营销策略和包装设计，百事确保其品牌能够与不同文化背景的消费者建立情感连接。同时，百事也通过全球化品牌形象的塑造，如赞助全球顶级体育赛事等，提升品牌的国际影响力。

可持续发展与社会责任：在全球可持续发展和环保意识日益提升的背景下，百事不仅通过产品创新应对健康化需求，还积极承担环境责任和社会责任。其“赢在商业可持续性”的战略不仅增强了品牌的长期竞争力，也赢得了更多消费者和利益相关者的认可。

[1] History of Pepsi-Cola: See the popular soda brand over the years（Click Americana）

[2] The History of Pepsi - Leader Distribution Systems（Pepsi Brattleboro）

[3] About PepsiCo | Leading global food and beverage company（百事官网）

[4] PepsiCo Inc.'s Global Expansion Strategy - 5539 Words | Research Paper Example（2024年7月6日，IvyPanda®）

[5] Managing Globalization: Lessons in learning to live with giants（作者：Daniel Altman，2006年3月14日，纽约时报）

[6] Strategy Study: How Pepsi Leveraged Flexibility For Strategic Growth（作者：Tefi Alonso，2022年11月24日，Cascade）

[7] How did Pepsi achieve a business breakthrough? | LinkedIn（2023年3月15日，Centaur Interactive）

[8] PepsiCo - Wikipedia

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