上半年收入继续跌，巴宝莉承认定位失误，终于对奥莱下手了

英国奢侈品集团Burberry巴宝莉11月14日公布截至9月底的2025财年半年报业绩，收入大跌22%至10.9亿英镑，毛利率为63.4%，调整后营业亏损为4100万英镑，上年同期盈利2.2亿英镑，同店收入下跌20%。包含中国的亚太市场收入大跌25%，是跌幅最大市场，EMEA市场收入下跌13%，美国市场收入下跌21%。同时，集团推出包括重新定位、降低售价、优化奥莱渠道等一系列品牌重振计划。

采取紧急措施“止损”

痛定思痛，集团正式宣布“Burberry Forward”战略计划，旨在重燃品牌渴望、提升公司业绩并推动长期价值创造。现任首席执行官Joshua Schulman约书亚·舒尔曼表示，近期的业绩不佳源于多种因素，包括品牌执行不一致以及缺乏对核心外套类别和核心客户群的关注。未来将谨慎地经营品牌，并将其定位为永恒的英国奢侈品，聚焦品牌经典和外套品类，降低皮具售价，优化批发和奥莱渠道，并削减库存以帮助恢复产品稀缺性。约书亚·舒尔曼还透露，该品牌正在采取紧急措施纠正方向、稳定业务并恢复可持续的盈利增长，该战略包括一项4000万英镑的成本节约计划，旨在未来实现30亿英镑的营业收入。

南都记者在早前的报道中多次指出，巴宝莉长达两年业绩持续下滑，排除大环境的因素，主要是自身定位不明晰。新品不具冲击力，话题度也不够高，而且在折价倾销和重塑品牌之间摇摆。大量的奥莱门店拉低了品牌形象，但在维持利润的方面又功不可没，令集团不忍割舍。2024财报期内，巴宝莉拥有包括直营门店以及奥莱门店在内共422家门店，约30%到40%的销售额，甚至可能超过50%的利润，都来自于折扣销售的贡献。在转型期间，一方面重申奢侈品牌形象，另一方面又舍不得奥莱去库存，在这个二选一的问题上，集团高层一直举棋不定自相矛盾，直接导致用户在作出购买决策前也下不了决心。而与巴宝莉同样作为奥莱热门品牌的Gucci古驰此前宣布减少产品折扣，计划最快今年内关闭部分奥特莱斯折扣店，以进一步巩固品牌在高端市场的地位，转型的决心和策略更为清晰。

新CEO主导降价救市

巴宝莉7月15日公布的2025财年第一季度业绩显示，收入也是跌22%，至4.6亿欧元，同店收入下跌21%。财报发布当日，集团首席执行官Jonathan Akeroyd乔纳森·阿克罗伊德经董事会同意即刻辞职。该职务由约书亚·舒尔曼接任。舒尔曼曾任轻奢品牌Michael Kors迈克·高仕、Coach蔻驰和Jimmy Choo的首席执行官，在推动变革性增长和价值创造方面有着丰富经验。此前报道：一季度业绩恶化，巴宝莉换帅自救，新CEO此前主打轻奢牌

约书亚·舒尔曼上任后，8月，巴宝莉部分皮具售价下调，如中号Knight手袋的价格下调22%，创意总监Daniel Lee已将自2022年以来设计的所有包袋价格平均下调5%。9月，约书亚·舒尔曼在伦敦时装秀承认，品牌通过快速推新以高价出售的策略并不奏效，且让顾客对品牌定位感到困惑，未来会在提升品牌的同时平衡价格。而巴宝莉中国区总裁张允馨在前几日北京三里屯全新旗舰店开幕期间接受采访时表示，未来巴宝莉将继续关注中国国潮趋势，探索更多与中国文化融合的创新设计和营销策略。品牌代言人汤唯和陈坤出席开幕仪式。

北京三里屯全新旗舰店日前开业。

品牌代言人汤唯和陈坤出席开幕仪式。

因为巴宝莉股价在过去三个月下跌近30%，过去12个月内下跌近70%，市值缩水约22.3亿英镑，上个月正式跌出伦敦证券交易所富时100指数排名。过去15年以来巴宝莉一直位列这一榜单当中。受该品牌重振计划影响，巴宝莉股价11月14日一度涨超22%至9英镑，连续第五个交易日上涨，目前市值约为29亿英镑。

盟可睐收购消息不实

此前还有消息透露，意大利奢侈品集团Moncler盟可睐有意收购巴宝莉，但分析人士认为，盟可睐和巴宝莉在市场定位上存在显著差异，在产品线、受众群体和品牌战略上缺乏明显的协同效应，且面临文化整合失败的风险。而且后者正在实施的新战略可能增强其独立性，进而减少外部资本的干预可能。11月11日，有媒体援引知情人士消息，否认传闻。

盟可睐集团今年前三季度收入同比增长6%至18.7亿欧元、曾被认为是奢侈品行业 “黑马”，但第三季度收入下跌3%至6.4亿欧元。核心品牌盟可睐前三季度收入增长8%至15.7亿欧元，但第三季度该品牌收入下跌3%至5.3亿欧元，主要受韩国市场消费者信心减弱及日本游客流量回归正常影响。据悉，该品牌将于11月全球涨价，但未透露具体涨幅，部分专柜已收到通知。

Moncler Genius“天才之城”时尚盛典。

作为上海时装周的闭幕活动，盟可睐于10月19日举办的Moncler Genius“天才之城”时尚盛典，吸引超8000人现场参与，蕾哈娜、安妮·海瑟薇、舒淇等明星到场，活动的直播在数字平台上获得超过5700 万观看量，小红书相关话题有超过190万浏览量。

南都记者 王欣