冲锋衣成秋冬服饰圈“顶流” 新老玩家涌入分羹

21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道

秋冬季节，羽绒服仍是当之无愧的“销冠”，但随着户外运动“出圈”，“山系穿搭”走红，冲锋衣大有赶超之势，俨然成为秋冬服装圈的“顶流”单品。

甚至有服装行业人士如此评价，“在与冲锋衣融合过程中，羽绒服变成冲锋衣内胆了”。

根据天猫“双十一”第一阶段户外品牌销售成绩单，伯希和、猛犸象、可隆、Helly Hansen、萨洛蒙等运动户外品牌都实现了同比去年20%至100%的增长。

此外，根据京东运动的“双十一”战报，冲锋衣裤成交额同比增长超100%。

另据魔镜数据，从2023年8月至2024年9月，冲锋衣在主流电商平台销售额突破100亿元。

站在金字塔尖的大多是国际品牌，如“硬壳鼻祖”始祖鸟、“软壳鼻祖”猛犸象，紧随其后的是老牌户外品牌北面、哥伦比亚等，但安踏体育（02020.HK）、李宁（02331.HK）、特步国际（01368.HK）、骆驼、伯希和、探路者（300005.SZ）等国产运动品牌，实力也不容小觑。

一众运动品牌之外，冲锋衣赛道不断迎来“新入局者”：羽绒服龙头波司登（03998.HK）透露，2023年9月推出的“一衣三穿冲锋衣鹅绒服”销售额已突破6亿元；休闲服装起家的美邦服饰（002269.SZ）于今年8月推出冲锋衣系列新品，宣称要做“大牌平替”；此外，主打防晒品类的蕉下、主打内衣居家品类的蕉内，都希望从冲锋衣市场分得一杯羹。

冲锋衣赛道角逐激烈

冲锋衣原本专为户外运动设计，具有防水、防风、透湿和保暖等特性，随着户外运动风格融入秋冬穿搭，冲锋衣以其实用、时尚、休闲等多重属性脱颖而出，迅速走红。

在不少社交平台上，冲锋衣甚至被喻为“打工人最好的医美”。

其中，“一次消费，三种穿法”的“三合一”冲锋衣尤为畅销。“三合一”冲锋衣，即“速干衣+可拆卸内胆+外套”结构的冲锋衣，内胆通常为抓绒和羽绒两种，因外套、内胆可以分别单穿，又能合在一起穿而得名“三合一”。

从户外装备变身潮流穿搭，冲锋衣的颜色也从适合野外生存的红、黄、橙等亮色扩充至为百搭的黑、白、卡其乃至更时尚的迷雾紫、豆蔻粉、冰川蓝、碧山绿……

“三合一”冲锋衣火到了什么程度？根据天猫今年10月发布的冲锋衣热销榜数据，榜单前20款中，有11款为“三合一”冲锋衣，包括伯希和、骆驼等国产品牌的多款产品上榜。

不过，受到面料、设计、品牌溢价等因素影响，不同品牌的冲锋衣售价悬殊。

站在金字塔尖的始祖鸟天猫官方旗舰店显示，消费者需单独购买冲锋衣的外层夹克和保暖层，并进行搭配。价格最低的冲锋衣硬壳为4500元，可搭配的内胆包括抓绒衣、保暖棉衣等，价格大多在2000元及以上。

此外，定位中高端的北面，经典款冲锋衣的价格在800元-1300元之间。

相比始祖鸟、北面动辄上千元的冲锋衣，不少国产品牌的冲锋衣以千元内的定价，赢得广阔的大众消费市场。

搜索骆驼天猫官方旗舰店，不到500元就可以拿下其爆款的幻影黑“三合一”冲锋衣。

21世纪经济报道记者获悉，今年“双十一”期间，骆驼的冲锋衣品类销量在天猫、抖音渠道均排名第一。值得一提的是，这是骆驼官方旗舰店第13次在天猫“双十一”拿下冲锋衣销量第一。

据公开信息，骆驼今年相继推出了迭代升级的“雨神”冲锋衣、兼具户外和时尚性的“王者凯甲”系列等。

近日，骆驼品牌公司人士接受21世纪经济报道记者采访时指出，“在天猫平台销量领先的‘王者凯甲’冲锋衣，充分融合了功能性需求与时尚元素。”

积极布局线上的同时，骆驼也不断加速线下布局，迄今为止其在全国超千平的户外运动城已经突破了100家，是骆驼单品牌、多品类、全场景运营的商业综合体。

伯希和也跻身国产冲锋衣前列。

伯希和“三合一”冲锋衣，近7天销量超1万件，累计销售超20万件，价格在499元-990元之间，其中499元为抓绒款，990元为羽绒款。

今年8月，伯希和宣布完成数亿元人民币B轮融资，由启明创投领投，创新工场、金沙江创投等跟投。此前的2023年6月，伯希和还获得了建安集团和国元直投的A轮融资。

随着冲锋衣赛道角逐激烈，国内运动品牌在冲锋衣布局上，也是动作频频。

今年7月，李宁在2024户外科技发布会上推出“万龙甲BREATH”系列冲锋衣等户外品类。

在此之前的今年2月，特步推出了特步羽翼冲锋衣。近日，特步公司人士接受21世纪经济报道记者采访时称，“针对冲锋衣的秋、冬季度使用特性和穿搭方式，羽翼冲锋衣不仅有单冲外壳售卖版本，还提供了摇粒绒内里与羽绒内里的两种三合一套装售卖方式。”

谈及公司对冲锋衣产品的布局思路，该人士进一步表示，“冲锋衣作为户外线的标杆性产品，凭借强大的功能属性与跨场景的百搭穿着性成为越来越多消费者的选择。公司会进一步丰富羽翼冲锋衣家族矩阵，从户外场景（例如高热度的徒步、露营等）、舒适度（轻量化、人体工学）等角度出发，布局各类冲锋衣产品。”

除了运动品牌，冲锋衣赛道也不乏“新入局者”，羽绒服龙头波司登于2023年9月推出了“一衣三穿冲锋衣鹅绒服”，波司登管理层曾在2023/24财年（截至2024年3月31日）业绩交流会上透露，该产品销售额超过6亿元。

此外，美邦服饰于今年8月推出“风林火山”系列冲锋衣，宣称要做“大牌平替”，新兴消费品牌蕉下、蕉内也纷纷布局冲锋衣品类。

科技属性成竞争焦点

随着众多新老玩家的涌入，冲锋衣赛道可谓越来越拥挤。

一位越野跑运动爱好者告诉21世纪经济报道，其购买冲锋衣装备时，主要看重防水和透气等性能，会选择GORE-TEX等科技面料的冲锋衣，防水、透气以及裁剪和舒适度性能都做得比较好，而对于国产品牌纷纷布局冲锋衣，其认为，如果防水透气等指标达到要求，款式喜欢也会考虑购买。

在户外行业，一直有“得面料者得天下”的说法。在此背景下，面料等科技属性成为不同品牌冲锋衣竞争的焦点。

目前，以安踏、361度为代表的国内运动品牌已推出自研面料。

2023年9月，安踏体育和东华大学合作推出国内首款自主研发高性能防水透湿材料，被命名为“安踏膜”，这款面料被应用在安踏风暴甲冲锋衣上，这款衣服定位是防暴雨级舒适冲锋衣。

今年10月，361度发布名为“屏科技”的自主研发防水透气膜，并应用在其“御屏2.0冲锋衣”和“雨屏8代跑鞋”等核心单品上。

此外，特步公司人士接受采访时也强调，“在颜值设计，易穿搭的卖点基础上，面料层的科技属性影响着冲锋衣的舒适性与功能性。特步计划布局专利膜层面料，致力于为国人提供更高性价比的优质产品。”

伯希和在完成数亿元人民币B轮融资时也提到，“新一轮融资将用于PELLIOT伯希和专业及高端产品线的创新设计与研发，同时用于公司线下渠道布局及全球供应链体系的完善。”

值得关注的是，冲锋衣品类的增长仍有不少潜力空间。

不久前，淘宝天猫发布《2024秋冬运动户外行业趋势秋冬白皮书》指出，冲锋衣品类呈现出明显的价格带增速变化，尤其是高端价格带趋向蓝海市场，“（冲锋衣）品类的核心成交以400-600元的中高区间为主，近两年高价位段区间领跑其他价格带。随着用户的消费升级，高性能、高颜值的冲锋衣受到关注，1000-1500元及以上高价格带冲锋衣，成交人数同比增长超100%。”

有服装行业人士分析指出，“在行业热度上升期，不少企业都想从冲锋衣赛道掘金，对参与的企业来说，需要在面料功能等方面继续研发投入，并保持产品力渠道力品牌力，才能在大浪淘沙中脱颖而出。”