复盘双十一丨国补浪潮下：家居消费崛起，国际企业加码本土化

21世纪经济报道记者 易佳颖、陶力 上海报道

今年双十一自开启以来，被讨论最多的莫过于叠加国补优惠，随之而来的是家居消费需求的集中释放。

“国补还是很大程度上拉动了销量的，最直观的就是门店进客数量的提升，”在家居市场的走访中，某床垫品牌市场人员告诉记者，“很多之前没有换新想法的客户，因为价格优惠愿意进店看看，进而才可能有进一步地购买。”

不仅是线下，线上同样销售火热。双十一大促期间，光是李佳琦直播间促成了17.6万张床、5.3万个吸顶灯、1万台抽油烟机等“三家”系列消费。

或也因此，不少国际家居企业的动作也颇为积极。挪威家具品牌思特莱斯Stressless®品牌中国区总经理刘陶陶在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“我们一直坚信中国市场一直蕴藏着巨大的活力，也是很多外商投资和关注的重点。11月底，我们会在杭州中心和万象开线下全新概念店，在店铺空间设计以及陈列，包括消费者互动性上会有升级，也同时会开设pop-up快闪店。”

《2024年中国家居市场消费洞察报告》指出，由于可支配收入的提高和对舒适品质家庭生活的不断追求，消费者具有在改善居住环境上进行更多投入的意愿。而对家居消费市场规模统计显示，泛家居全渠道销售额2023年达4.6万亿元，2027年预计超5.3万亿元，在存量房需求释放与智能家居品类创新推动下展现强劲增长弹性。

值得一提的是，甚至在前不久结束的进博会上，家居企业的展台上也随处可见以“以旧换新”的标签。宜家中国总裁兼首席可持续发展官庞安泽更是直言，“‘以旧换新’也是我们与地方和国家层面的政府密切合作的领域，探讨我们如何能够为消费刺激做出贡献。宜家在上海及全国的许多门店都参与了这个项目。”

消费“单”品

进入10月后，国补政策逐渐拓展至家居，区域覆盖范围、补贴力度均有明显提升，受此影响，沙发、床垫等家居品类销量同比明显反弹。

“有一个新趋势是，原来家具基本上都是跟着所有全屋新装，只有装修的时候才考虑换家具，但现在的逻辑是年轻一代的消费者把一些家具，更多是作为一件消费品买来。”刘陶陶指出，“中国消费者更愿意向内去消费，更愿意投资让自己生活过得更好的产品，炫耀型产品消费越来越少。大家也会更愿意花时间在家里，更愿意花时间在和自己家人相处当中。”

罗兰贝格合伙人严威在接受21世纪经济报道记者采访时也指出，中国中产及中高收入消费者正在经历消费理念的升级，对奢侈品“祛魅”，从最初通过品牌标签证明身份地位，到目前更倾向于体验式、悦己式、低调感的消费。

与之相关联的现象是，越来越多的家居门店进驻商场，试图在更日常的消费者中触达消费者。“确实会在很多商场吃完饭之后，逛到家具店。”家住上海的消费者小林表示，“家具还是要在线下看到实物会感觉更安心，这样就不用大老远跑家具城，尤其是买一些小件或者单品的时候。”

更进一步的是，《2024年中国家居市场消费洞察报告》显示，从消费者对于家居产品的需求来看，实用性是消费者选购产品时的核心关注点，在调研样本中占比达76.3%。在基础需求之外，环保健康、科技智能等升级型需求凸显，分别占到66.4%和53.2%，且消费者愿意为家居产品的环保性和智能性支付一定溢价。

而在刘陶陶看来，“环保在家具上的体现不仅是材料的使用，也不仅是生产环节中的能源类的循环利用，也是购买的产品可以持续多年的使用，一代又一代人都可以用，这样的价值观正在慢慢地被更多中国的消费者，尤其是高端消费者所接受的，他们会愿意投资一样经典家具产品。”

加码本土化

而据住房和城乡建设部数据，2023年1月至11月，全国二手房交易量占全部房屋交易量的比重达到了37.1%，创造历史新高。

近年来，我国二手房交易量占住房总交易量比例持续上升。作为房地产市场下游产业的家具消费，也正在迎来了一个新的春天，旧物改造、居住升级等改善性需求正成为家具消费的重要推动力。

“旧屋改造是我们在市场中看到的一个趋势，在这其中，我们看到宜家全屋设计领域也呈现出强劲增长。”庞安泽表示，我们发现许多人希望打造一个更好的家，同时也在寻找相关服务的支持，而不仅仅是产品。

但不可回避的是，近年来，国产家居品牌不断崛起，国际品牌在中国市场的竞争压力变大。

在严威看来，在“国潮”风潮和消费趋于理性的背景下，许多国际品牌虽进入中国多年，但在“本土化”方面却进展相对缓慢，而如今已经到了必须转变的时候。中国市场的需求持续更迭、玩法不断创新，对国际品牌来说，既要考虑如何贯彻全球战略，同时又要贴合本地需求、建立快速响应的决策机制。

“投资中国就是投资未来，对于任何一个消费类品类来说，中国市场都代表着巨大的消费潜力和未来增长潜力。”刘陶陶进一步介绍道，“我们所有的产品其实都是在挪威设计、挪威生产，原装进口到中国，但我们在选品的时候，会着重选择更适合中国消费者的消费习惯和需求的产品，毕竟中国人和挪威人的身高体重不一样。”

另一方面，有利的是，中国消费者对于新品牌、新技术和新模式都展现出更高的接受度，而这种开放包容的态度也推动了零售市场的快速发展和创新。国际品牌也以此为土壤，探索更丰富、更多元的业务形式。如宜家中国数字创新中心研发的数字化设计软件，使家居装饰理念能够可视化呈现，在中国市场首发后，该平台目前已经推广至包括中国在内的宜家全球31个市场。

对此，严威也进一步提醒道，在本土品牌“质价比”优势日益突出的背景下，国际品牌不仅要在成本控制上持续优化，更需要把资源投入到关键领域，确保每一笔投入都能真正贴合市场需求，发挥最大价值。