蔻驰中国区总裁谈爆款：明星产品需要培育，也需要保护

在上周闭幕的第七届进博会上，现代奢华配饰及生活方式类品牌公司泰佩思琦（Tapestry）集团旗下品牌蔻驰（COACH）连续六年参展，携标志性的Tabby系列手袋亮相，飘香的蔻驰咖啡馆人气高涨，共同打造“进博时尚打卡地”。

今年，蔻驰在进博会打造了一个独特的“Tabby手袋世界”，两款巨大的标志性手袋吸引着参观者的目光，整面陈列的绗缝链条Tabby手袋则为全球首发。今年3月上任的蔻驰中国区总裁李丽安（Liliana Lucioni）介绍，Tabby已成为蔻驰销量最高的包袋系列。“我们用爆品的思路去打造它，成为品牌表现最好的标杆产品，每年推陈出新，带来一些颜色、尺寸、材料方面的创新。5年时间，它成功在市场上占据了一席之地。”

继7月中国首家蔻驰咖啡馆在上海大丸百货开业后，蔻驰咖啡也首次来到进博展台，提供咖啡饮品及甜点美食在内的时髦新体验。无论是往届的定制字母牌挂饰还是今年大排长龙的咖啡馆，蔻驰都试图为展台注入新活力，为参观者带去不同寻常的生活方式。

“每年，我们都会在进博会带来一些创新的构思，蔻驰咖啡馆就是本届的一个重要载体。当我们与消费者建立联系时，有时也可以从味觉开启，这就取决于如何取悦他们的味蕾。”李丽安透露，蔻驰不会停下在中国市场扩张的步伐，未来将加大门店布局和渠道优化，也会有更多的蔻驰咖啡馆开业。

展会期间，多名青年设计学子也来到蔻驰展台，将灵感创意融入品牌定制化体验。目前，蔻驰已与包括东华大学、清华大学等数所高校合作开展青年人才培养项目，合力打造中国新锐时尚创新人才培养平台。9月，“东华大学·蔻驰青年设计人才创新实践基地”正式成立，标志着校企产教融合开启又一全新篇章。

5年打造一款明星手袋

自2019年加入蔻驰，李丽安目睹了Tabby手袋的一路火爆。

Tabby系列以简约的“C”字扣为标志，在此之上有不同颜色、材质、尺寸的变化，进行颜色、材质、尺寸的变化，至今已推出数十款系列包型，撑起蔻驰包袋销售的半壁江山，曾被列入Lyst“全球十大最热产品”榜单。

“为什么是Tabby走红了？从消费者角度看，它非常易于穿搭，符合年轻人对松弛感的追求，表达自由、自我的态度。”在李丽安看来，简约不简单、倡导个性表达的Tabby，为品牌赢得了众多年轻人的青睐。“现在人们看到它，会认出这是Tabby。它拥有强烈、清晰的产品定位，建立起了自己的吸引力和存在感。一个明星产品需要培育，也需要保护。过去的四次活动中，我们一直围绕Tabby展开，这些美好的故事想传达的是，有时候你只需要做你自己，寻找内心的勇气。”

李丽安提到，蔻驰最新发售的Brooklyn系列同样大受欢迎，它以布鲁克林区命名，纯色皮革搭配利落的hobo造型，优雅而随性，切中极简主义穿搭理念。“我们想要吸引越来越多的Z世代消费者，与他们建立联系并互动，这也是为什么品牌将重心放在那些能与他们心境相吻合的美学设计上。”

去年，蔻驰在进博舞台带来子品牌“蔻驰之城”（Coachtopia）的中国首秀，围绕设计、工艺和再利用进行循环创新和创造。无论是产品定位还是数字护照抑或社群玩法，都打开了年轻消费群体对绿色时尚的新想象。这一年来，它在海南CDF三亚国际免税城开启首个线下空间，之后陆续在多地开售，并于9月底以限时概念店登陆北京三里屯，邀请公众一同探索循环工艺。

“今天的中国消费者越来越了解流行趋势，也开始关注可持续消费。这意味着，他们想买自己喜欢的东西，不仅今天能用，未来也不过时，也许还能和朋友或者家人交换着用。作为一家时尚企业，我们要始终确保与消费者建立情感联结。当我们向市场投放产品时，销售额增长固然是好事，但更令人高兴的是，看到品牌对他们的生活产生了积极影响。”李丽安说道。

把咖啡馆开到进博会

纽约肉桂拿铁、蜜瓜玫珑柠檬乐、鲜柚芦荟玉露康普特调……在蔻驰展台，为了一杯特调咖啡，跃跃欲试的来宾在弧形吧台处排起长龙。

自全国首家蔻驰咖啡馆在7月开业，蔻驰又将咖啡馆开到进博会，带来多款咖啡、饮品。延续品牌诞生地纽约的街头咖啡文化，蔻驰咖啡的吉祥物是一只名为“Lil Miss Jo”的咖啡杯公仔形象。

从《蒂凡尼的早餐》到蒂芙尼咖啡馆，再到纷纷跨界餐饮生意的高端品牌，越来越多的精致咖啡馆开始涌现。尤其近两年，多个奢侈品牌布局咖啡赛道，在社交媒体上引发讨论，吸引年轻消费者前去打卡消费。

面对新兴的、多元化的消费需求，蔻驰也在寻求合适的时机，开拓新的市场。李丽安介绍，早在今年3月，蔻驰已经在印尼首都雅加达开设了首家餐厅和咖啡馆。“它创造了一种多重感官体验。”

从《蒂芙尼的早餐》到蒂芙尼咖啡馆，那些成功的案例已经验证了，餐饮生意可以拉近大众与高端品牌的距离，尤其被Z世代和千禧一代所钟爱，为品牌注入年轻化调性，相比价格不菲的服装、包袋，一杯咖啡的性价比尤为突出。

在上海，开业不久的蔻驰咖啡馆已经成为新晋网红打卡点，除了提供经典的咖啡组合，它也开发了巨峰葡萄柠檬乐等本土特色口味，价格也颇为亲民。据介绍，因为有了咖啡馆加持，这家蔻驰专柜人流大涨，一举成为全国客流量最高的门店。

根据2024财年全年报告，蔻驰营业额占到泰佩思琦集团75%以上，得益于品牌在获客方面的优势，仅在北美地区一年内就获得超过650万新客户，其中一半以上是Z世代和千禧一代。

“和五六年前相比，中国消费者的变化很大，但我们的核心优势之一，就是能够持续关注、理解并满足消费者，哪怕只是潜在人群。如果我们太沉迷于商业发展而忽略了这些，那永远不会成功。”李丽安认为。

为了更好地与本土创意设计相融，蔻驰与包括东华大学在内的数所高校合作开展青年人才培养项目。9月新推出的“青年画师计划”中，品牌携手高校设计人才，在全国30余座城市的70多家店铺内设立画师工作坊，与消费者合作共创，为到店消费者手工绘制皮牌。

谈起助力中国时尚产业发展，李丽安的手边放着一本厚实的宣传册，关于蔻驰与东华大学以“China Cool”为主题开展的青年人才培养项目——青年学子探索“国潮”演绎，也为品牌带来更本土、更新潮的灵感源泉，进一步打造体验型时尚生活方式。