新马泰及印尼市场渠道洞察｜东南亚市场扫描

东南亚由11个国家组成，发展程度不同，当我们说“出海东南亚”，一般主要是指新加坡、印尼、马来西亚和泰国等几个相对发展迅速的国家市场。本文将从当地渠道的角度切入，对市场进行大致扫描。

——科特勒增长实验室

东南亚的11个国家，分别是越南、老挝、柬埔寨、泰国、缅甸、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、菲律宾、文莱和东帝汶。

1、越南：拥有较长的海岸线，以丰富的自然资源和农业为基础，是重要的稻米出口国。

2、老挝：东南亚唯一的内陆国家，经济相对落后，但是拥有热带森林和山地景观，主要依赖农业和旅游业。

3、柬埔寨：拥有世界著名的吴哥窟遗址，旅游业发展比较迅速，经济以农业为主。

4、泰国：以其美食、文化和旅游业闻名，是东盟中经济较为发达的国家之一。

5、缅甸：拥有丰富的自然资源，但政治和经济状况相对复杂，正在逐渐开放和改革。

6、马来西亚：经济较为发达，拥有多元化的经济体系，包括制造业、农业和服务业。

7、新加坡：是东南亚唯一的发达国家，以其高效的政府、金融中心和国际贸易枢纽而著称。

8、印度尼西亚：即是世界上最大的群岛国家也是最大的穆斯林人口国，拥有丰富的自然资源、最多的人口和年轻化的人口结构，是东盟排名第一的经济体。

9、菲律宾：劳动力资源丰富，以劳务输出著称，经济以服务业和制造业为主。

10、文莱：是一个小国，但拥有丰富的石油和天然气资源，人均收入较高。

11、东帝汶：是东南亚最年轻的国家，经济以农业为主，正在努力发展其基础设施和经济。

11个国家发展程度不同，我们说出海东南亚，一般主要是指新加坡、印尼、马来西亚和泰国等几个相对发展迅速的国家市场。

本文将从当地渠道的角度切入，对市场进行大致扫描。

印尼：线下以传统零售为主，电商渠道体量大，处于群雄混战时代

印尼的线下渠道以传统零售为主，两家最大的连锁零售企业(Alfamart和Indomaret）占据了大部分连锁零售市场份额，其他业态比如社区菜市场、夫妻店、杂货店等也占有重要地位，特别是在中小城市和乡村。印尼社会人情观念比较浓厚，消费者偏好线下购物空间和场景化的消费需求。印尼人（特别是女性）很喜欢朋友聚会，每天印尼会有百万多个各种“聚会”发生，这也成为了印尼独特的“线下种草”体系。

同时，印尼的电商发展也很迅速，2022年电商渠道GMV达到519亿美元，占东南亚整体的52%。随着手机的普及，消费者逐渐习惯线上购物，移动支付和数字钱包使用广泛。

电商平台主要包括Shopee（腾讯投资）、Tokopedia（阿里投资）、Lazada（阿里投资）和Bukalapak。Tokopedia是印尼本土电商平台，在印尼电商市场的份额高达35%，仅次于Shopee（母公司Sea，在新加坡以游戏起家），被称为“印尼电商鼻祖”。Tokopedia的母公司GoTo集团是印尼最大的互联网科技巨头，旗下除了Tokopedia外还有打车平台Gojek。

印尼的数字钱包市场非常活跃，有多个主要的电子钱包服务提供商。比如GoPay（打车平台Gojek推出）、OVO（Grab和Tokopedia使用的主要电子钱包之一，也是Lazada平台的支付选项之一）、DANA（印尼企业集团EMTEK和蚂蚁金服合资成立）、LinkAja（被称为印尼国字号电子钱包，背后有印尼电信Telkomsel等多家企业和银行的支持）、ShopeePay（Shopee推出）等。支付宝和微信支付也可以在当地使用（提供跨境二维码支付服务）。

泰国：线下渠道多元化，线上双雄争霸，直播电商异军突起

泰国的消费者非常喜欢逛街，喜欢文化体验感，比如，Monsters系列的labubu已经成为泰国从王室到平民共同的爱好，因此线下渠道铺设和体验营造很重要。购物中心和大型超市在城市中较为发达，消费者偏好现场体验和即买即得的购物方式。以手机市场为例，印尼的线下渠道以公开渠道市场为主，但泰国则兼有公开渠道和运营商渠道。

参赞常禹萌(右二)和泡泡玛特labubu合影留念

泰国的线上渠道发展迅速，电商市场规模在2023年达到220亿美元。泰国互联网用户高达6320万，渗透率达88%，且有66.9%的泰国互联网用户在网上购买产品或服务。电商平台主要有Shopee、Lazada和TikTok Shop。Shopee和Lazada占据了泰国电商市场的大部分流量，二者市场占有率之和约为85%。

值得注意的是：泰国还是东盟地区直播电商增长最快的国家。根据最新数据，TikTok Shop泰国站在2024年4月总销售额为141亿泰铢（约合3.9亿美元），日均销售额为4.7亿泰铢（约合1300万美元），5月总销售额为160亿泰铢，日均销售额为5.17亿泰铢，环比增长达9.88%。直播电商的迅猛发展，与泰国本地独特的娱乐文化有关，主播们擅长歌舞表演和游戏互动，通过直播可以迅速聚集流量。

直播画面

泰国的数字钱包主要包括PromptPay（泰国政府推广的移动支付系统）、TrueMoney（集成泰国使用广泛的电子钱包）、Line Pay（与流行的通讯应用LINE结合的电子钱包）和Shopee Pay等。

新加坡：亚洲总部之都，高收入人群占比大，重视体验与服务，中高端品牌必争之地

作为东南亚唯一的发达国家，新加坡居民收入水平较高。CEIC 2022年12月数据显示，新加坡的家庭人均年收入达38,976美元（同时期中国数据为36883元人民币，约合5,189美元）。

新加坡家庭人均年收入变化

新加坡是“全球公司的亚洲总部之都”，零售业非常发达，线下购物十分便利，消费者偏好高品质和便利性的购物体验。购物中心和品牌专卖店在新加坡非常普遍。比如手机的线下销售，在新加坡以运营商渠道为主，消费者对价格不敏感，对服务质量则要求较高。因此，线下零售商通常会提供高水平的顾客服务，包括个性化推荐、售后服务和忠诚度计划等。此外，新加坡市场对外国品牌持开放态度，许多国际品牌在新加坡都设有线下商店。

研究机构Zipdo报告数据显示，早在2020年，新加坡的电商销售额就达到了41亿美元，同比增长了40%，近些年的市场年增长率为12%。2024年新加坡电商用户渗透率达到74%，是东南亚电商用户渗透率最高的国家。

由于消费者平均收入水平较高，新加坡的电商客单价也较高，每位电商用户平均每年消费的金额为1383美元，每笔在线订单金额平均为107美元。与之相比，马来西亚的平均客单价接近10美元，而印尼和泰国大约在2美元左右。

值得关注的趋势是，新加坡人越发热衷于购买跨境产品，数据显示，超过六成（62%）的新加坡消费者都至少参与过一次跨境网购、从国际零售商家那里购买到了商品；跨境电商也占到了新加坡在线零售市场36%的份额。

新加坡电商平台主要有Shopee、Lazada和Qoo10（新加坡本土电商平台）等。线上渠道普遍接受信用卡、借记卡支付，同时也支持电子支付方式，常用的电子钱包包括NETS Pay、Dash、DBS PayLah!、GrabPay、Apple Pay 、Samsung Pay、YouTrip等。

马来西亚：多元化的线下渠道，个性化的社区商业，消费力蓄势待发

马来西亚人喜欢在购物中心社交和休闲，因此购物中心是线下零售的重要组成部分。为了吸引客流，线下零售商经常举办促销和折扣活动，尤其是在节日期间。除了购物中心，马来西亚还有多种零售渠道，比如超市、便利店、专卖店和传统市场等，体现出比较多元的线下渠道生态。

在诸多线下渠道中，社区商店是个值得关注的点。

在建国之初，马来西亚曾经为了保持“马来人占主体”而将华人占比过多的新加坡踢出马来联邦。当然，还有其他原因，比如政治和经济主张的不同，但人口结构问题确实是原因之一。但随着近些年的发展，马来西亚已经不可阻挡地成为了一个多元文化国家（据说华人已经达到1/3了），主要体现在社区的多元化。

华人社区

马来人是马来西亚的主体民族，他们的社区通常保持着丰富的传统和文化，如传统的马来舞蹈、手工艺品和美食。马来社区在国家的政治和文化生活中占据重要地位。在婆罗洲岛的沙巴和沙捞越地区，则主要生活着伊班人和达雅人为主的土著社区，他们有着自己独特的语言、传统和习俗，许多土著社区仍然保留着他们的生活方式和文化传统。除了这两大本地社区之外，马来西亚还有印度社区、华人社区、欧亚裔社区和峇峇娘惹社区（早期华人移民与当地人通婚的后代）。这些社区都有独特的文化身份、生活习惯、节日、传统、语言和消费习惯。

社区商店通常位于居民区附近，提供更加符合社区居民文化传统和消费需求的个性化产品和服务，与大型连锁超市和购物中心相比，它们往往更能体现出社区的特色和需求，除了销售功能之外，社区商店也是社区交流和居民社交的场所。

与泰国类似，Shopee和Lazada是马来西亚的主要电商渠道，除了这两大巨头，马来西亚还有本土电商平台PG Mall（曾与京东合作），在2022年流量一度超过Lazada，仅次于Shopee。马来西亚的消费力虽然远远不如新加坡，但是电商平均客单价却超过了印尼和泰国。

“或许在印尼做TikTok小店的人一天能做成千上万单，但他的利润可能和我在马来做几百单差不多。”某出海企业创始人曾经在接受品牌工厂BrandsFactory采访时表示。

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