日本车企能否摆脱“路径依赖”的束缚？

根据目前几家主流日系企业公布的2024年上半财季（4-9月）数据，在关键指标净利润上，日系车企正在“过冬”：丰田下滑 26.4%至1.91万亿日元，日产同比大降93%至192.23亿日元，创下自2020年以来的最低水平。本田汽车的情况稍好，发布第二财季数据后还上调了全年销售额预测目标，不过第二财季的营业利润还是同比下滑了15%，仅为2579亿日元。

此外，三菱和马自达的净利润和去年同期相比，也均出现大幅下滑。在这样的成绩面前，如何“过冬”的问题更为紧迫。

利润集体“断层”

如果只看营收数据的话，丰田在2024财年上半年度（4月- 9月）的表现有所增长，营业额为 23.28万亿日元，对比去年同期增长了5.9%。营业利润为2.46万亿日元，同比下滑3.7%；净利润1.9万亿日元，同比下滑26.4%。

不过，丰田汽车在第二财季也遭遇到不小的挑战，营业收入11.44万亿日元，与同期持平，但营业利润同比下滑20%，仅1.16万亿日元，净利润更是直接砍半，仅5737亿日元，而去年同期为1.28万亿日元。

对于丰田近期的盈利能力挑战，丰田副社长兼CFO宫崎洋一解释了净利润大幅下滑的原因，最核心的原因是“认证数据造假”丑闻。

今年6月，因陷入测试数据造假问题，丰田汽车被要求进行整改，暂停相关车型的生产。“认证数据造假”带来的最直接影响有两个，一是重新认证、生产整改和召回行为都为丰田带来了高昂的成本，二是品牌口碑遭到损害，最终让产、销量同时下滑。上半财年丰田汽车销量为455.6万辆，同比减少4%，包括日本、北美、欧洲等多个地区市场较同期均有所下滑。

本田的财报也引发了市场担忧，本田最新财报显示，其上半财年（4月- 9月）营收录得12.4%的同比增幅，达10.8万亿日元，且营业利润也有6.6%的同比增长，来到7426亿日元。然而本田上半财年的税前利润下滑15.6%至7419亿日元，尤其是第二财季（7月- 9月）利润指标下滑较严重。

具体来看，本田第二财季在日本的销量猛增22%，在美国也有 8% 的增幅。但最终全球销量还是下滑了1.5%来到280万辆，中国市场再次成为“问题所在”。

尽管本田日本销量增长22%，但受到中国市场销量的影响，其全球销量还是下滑了1.5%，9月全球产量已经下降至不足30万台，同比下滑20%。

日产则交出了三大日系车企中最差的财报，上半年度净营收为5.98万亿日元，同比下滑1.3%；营业利润同比大跌90.2%来到了329亿日元。财报公布后，日产迅速公布了一系列降本增效计划，包括削减20%的全球产能、全球范围内裁员9000人、部分高管自愿放弃50% 月薪等。

而日产交出“最差答卷”的原因依旧是在中国：全球市场维度，日产的销量同比下降4%，其中北美市场同比下滑0.2%，欧洲市场同比下滑5%。中国市场1月至10月，日产汽车（含商用车和乘用车）在华销量为558168台，同比下滑9.98%。

“路径依赖”背后的弊端

从外部环境来看，今年日系车集体被曝造假丑闻，停产、回收造成的风波依然没有平息，消费者的好感度大打折扣之后，想要挽回品牌声誉，还需要经历漫长的过程。

与此同时，核心市场竞争激烈加剧，需求结构悄然推移，也是日系车集体面对的严峻挑战。尤其是在中国市场，消费者需求也经历了巨大转变。时至今日，对日系车企而言中国依然是仅次于本土和北美的核心市场，但随着中国消费者对智能化新能源产品需求的提升，中国市场无法像从前一样成为日系车企强劲的增长引擎。

日系车企所面临的挑战不仅仅是来自市场的竞争，更是消费者对品牌、购车理念转变的直接反映，新兴的中国消费者已不再拘泥于传统，越来越多的年轻人倾向于选择具有创新精神和灵活运营方式的自主品牌。

在激烈的价格战中，日系车不得不跟进，进入到“以价换量”的肉搏战中。对日系车企而言，中国市场的性质已经发生了根本性改变——消费从油车向新能源车转变，这已经是一个不可逆的趋势。新能源在购车成本、补能便利性上正在缩小与燃油车的差距，用车成本则优于燃油车。而在智能化功能的普及上，端到端智驾、智能座舱的功能则能够更好地与新能源车匹配。

前三季度，中国市场总计销售了2157.1万辆汽车，其中新能源汽车销售832万辆，占汽车销售总量的38.6%。在新能源汽车的销售量之中，跨国品牌中除了特斯拉，其他品牌的存在感普遍不强。最新的数据显示，10月中国品牌乘用车销量193.1万辆，同比增长30%，市场份额达70.1%，同比增长10.4个百分点。

中国市场是日系汽车厂商最重要的市场之一，虽然目前日系品牌普遍面临销量压力，但从近期企业高层的表态来看，其正在通过“放权”“换代”等方式寻求改变。丰田可能给中方管理层更大的研发和销售自由决策权。在刚刚结束的进博会上，日产汽车公司企业副总裁、东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司总经理关口勋表示，在所有不确定性中，确定的一点是与中国伙伴合作，开启“换挡提速”。