李子柒回归，非遗正在硬核“圈粉”年轻人

时隔1000多天，李子柒回归了，回归当日便携手非遗「大漆」登上热搜第一。

回看李子柒过往的作品，不难发现，非遗等传统文化元素始终贯穿其中，是她视频创作的重要灵魂。通过她的镜头，无数中国网友得以窥见中国传统文化的博大精深，东方美学的独特韵味也跨越国界，传播至全球。

（图片来源微博@李子柒）

从风靡全国的“今生簪花，来世漂亮”的泉州「簪花」到引发全网“中式浪漫”热潮的「打铁花」，非遗正在让这届年轻人疯狂上头。

01

各行各业，争相“牵手”非遗文化

这届年轻人到底有多喜欢非遗？

根据《非物质文化遗产电商消费报告（2023）》，2023年淘天平台非遗商品成交额首次突破千亿大关，达1073.2亿元，同比增长37.7%。非遗消费用户数量约2.49亿人次，创下四年来新高，其中80后、90后是消费主力群体，各占约30%，00后群体占比10%且呈现出逐渐扩大的趋势。

随着年轻人文化自信的觉醒以及对传统文化的兴趣不断增长，非遗内容在社交媒体中频频出圈。去年夏天，千万粉丝博主江寻千（九月）发布了一条「打铁花」的表演视频让这项千年绝技震撼全网，今年，江寻千又分别发布了「冰雕」与「火壶」等学习和传承非遗技艺的视频，在全网引发热议，获得高度关注。

非遗文化正在各行各业广受追捧，成为营销新动力。

非遗+文旅，新赛道的血脉觉醒

簪花，源自泉州蟳埔，拥有近千年历史，是中国古代佩戴头饰的一种。近年，泉州「簪花」以其独特的文化魅力，不仅赢得了极高的公众关注度与讨论热度，还成功带动了泉州文旅行业的蓬勃发展，吸引了大量游客前来体验。同样，揭阳的「烟花火龙」与连云港的「贝雕」，都在推动非遗与现代生活及旅游体验的融合。文旅与非遗的融合，不仅为传统文化的传承在现代社会中开辟了新的生存空间，也为旅游业的多元化发展注入了深厚的文化底蕴与魅力。

（图片来源小红书@板栗味少女）

非遗+奢侈品，时尚的灵感宝库

奢侈品也正通过与非遗文化的结合，探索新的消费者沟通方式。Dior与江苏非遗「绒花」制作技艺传承人赵树宪合作，将「绒花」艺术融入现代时尚设计；Loewe新春系列致敬中国非遗「玉雕」；Valentino展示了台州仙居的非遗「无骨针刺花灯」；Givenchy与非遗「龙鳞装」传承人合作推出“2024 年黄历·龙鳞卷”......奢侈品如此钟情于非遗，不仅源于它们共有的稀缺性和丰富故事性，更在于非遗背后蕴含的民族文化与自信，为奢侈品品牌与本土消费者之间搭建了深厚的情感桥梁。

（图片来源 Dior）

非遗+营销，艺术中的商业创新

当非遗成为营销新宠，品牌纷纷运用以吸睛引流。今年，潘婷为重现古典韵味与秀发的非凡魅力，跨界非遗「发绣」，织就了一幅震撼人心的《簪花仕女图》；天猫在七夕以各民族独特的织造工艺打造了56套民族高定服装，向世界展现中国民族文化精髓；霸王茶姬携手知名时尚杂志 ELLE 及演员龚俊，以一杯东方茶为引，致敬广东揭阳非遗「烟花火龙」。这些创意举措不仅让消费者在享受品牌产品的同时，也深刻感受到了中国传统文化的魅力，为非遗文化的传承与发展注入了新的活力。

（图片来源 天猫超级品牌日）

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品牌如何巧妙借势非遗，

实现营销出圈

当非遗成为品牌营销的流量密码，不禁令人好奇，非遗究竟应该如何与创意巧妙结合，组成新颖且富有吸引力的营销创意呢？让我们一起看看品牌们都是如何做的吧。

第一、融入非遗元素，创新产品新路径。

将非遗元素融入在产品创新中，是品牌与非遗合作的常见形式，品牌不仅能够以此提升产品的美学价值，而且能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，展现独特的品牌魅力和文化内涵。

香氛品牌观夏在我国「景迈山古茶林文化景观」被列入《世界遗产名录》之际，发起以景迈普洱茶种植萃取为原点的“东方香料归源计划”。同样，纸巾品牌维达聚焦非遗「扎染」工艺，将维达超韧纸巾通过「扎染」制成纸巾婚纱作品，并在云南大理举办作品展。

（图片来源 观夏tosummer）

第二、挖掘非遗内涵，共筑品牌联想与共鸣。

仅把非遗元素融入产品设计已经满足不了如今日益激烈的营销环境，品牌开始深入挖掘非遗背后的深层次文化内涵，力求将其与品牌理念相融合，从而建立品牌联想并激发消费者的情感共鸣。

彩妆品牌INTO YOU，通过与国家级非遗「女书」传人合作，希望传递其“自在出色”的品牌理念，让消费者感受到古老文明深处的女性的爱与智慧。护肤品牌欧诗漫与非遗「珠绣」传承人合作，共同诠释“作品美于细微，产品成在细节”的品牌理念，不仅展现非遗的古韵匠心，更深刻体现了欧诗漫的“匠心”精神。

第三、深耕非遗文化，打造情感链接与公益价值。

越来越多的领先品牌开始注重超越传统经济效益的公益价值，将非遗融入品牌构建之中，力求在商业与公益之间建立良性循环体系，促进非遗长期可持续发展的同时，塑造具有强烈社会责任感的品牌形象，增强消费者的认同感和忠诚度。

护肤品牌薇诺娜对残疾的「彝绣」绣娘开展定向帮扶计划，帮助她们活出张扬的自我。奢侈品品牌Tory Burch则推出了“怀梦前行”女性赋能创业计划，为传承「黎锦」技艺的女性提供就业机会，并计划与中国妇女发展基金会继续合作，为更多女性提供手工艺培训和创业资金支持。

（图片来源 Tory Burch）

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传统文化受追捧，

品牌如何赢得青睐

如今，消费者对于传统与现代相融合的新审美趋势表现出了浓厚的兴趣，品牌营销该如何借助传统文化的力量来赢得消费者的青睐，成为了一个值得深思的问题，趋势君总结了以下几点，希望可以给品牌和企业们一点启发。

第一、生活化场景下的趣味营销，打造传统文化反差感。

今年4月，麦当劳携手三星堆博物馆，推出限量主题套餐及衍生品，巧妙融合三星堆文物元素于美食包装，营造“丑萌”反差效应，吸引了众多消费者的目光，麦当劳将传统文化以趣味方式亲近大众，借此联名实现热度攀升。将传统文化融入生活场景，用更加生活化的表达来激活其生命力，使其走出历史的局限，拓展至多元生活场景与广泛消费者面前，这样的反差感更使人眼前一亮。

（图片来源 麦当劳 ）

第二、解构“中国风”，探索民族文化与民间艺术。

今年，薇诺娜不仅将彝族刺绣与丽江纳西族“天女织锦缎”的传说，巧妙融入产品设计，赋予产品深厚的文化情感，还携手具有神秘色彩的民间木刻版画艺术「云南甲马」传递新年祝福，展现其对民族文化的尊重与传承。如何以充满新意的方式诠释“中国风”， 一直是众多品牌不断探索与实践的重要课题，从丰富的民族与民间文化中汲取灵感，创造出更具文化底蕴的产品与营销活动，不仅能够充实品牌自身的文化价值，还能在竞争激烈的市场中独树一帜，赢得广大消费者的喜爱与认可。

（图片来源 薇诺娜）

第三、传统文化深度融合，联手共铸营销新章。

今年七夕，花西子与非遗「苏绣」传承人卢梅红合作推出刺绣限定系列产品，将非遗苏绣与东方彩妆巧妙结合，并选取“兰花、青山、比翼鸟、双叶荷”四个传统经典意象进行设计，让消费者进一步感受“中式美学”的独特魅力。将传统文化深度融合与创新，使不同的文化底蕴融入每一处细节之中，对于追求长期发展的品牌而言，无疑是一条值得尝试与深化的道路。

（图片来源小红书@冰雪聪明）

第四、聚焦社会议题，探索品牌叙事新视角。

在当前女性主义备受关注的背景下，Burberry积极践行对女性“非遗”传承人的支持，自2022年起，该品牌联合中国妇女发展基金会及纺织工业联合会，针对苗族、畲族等多个少数民族女性，实施了助力其创新创业的公益项目。借助传统文化，聚焦非遗女性传承人，品牌不仅丰富了其女性主义叙事的一维度，还为女性主义理念增添了深度与情感共鸣，彰显了对女性自信与价值的肯定。

随着市场环境的变迁，传统文化营销不再仅仅依赖爱国情感的渲染，品牌们正以创新的视角探索与重构中国传统文化底蕴，通过将其融入日常生活场景、聚焦社会热点议题等方式，将传统文化融合进品牌基因。

“非遗”当道时代，预示着传统文化营销已迈入了一个全新发展阶段。

编辑：张灵

排版：张灵

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