瑞幸去美国开店，咖啡出海胜算几何？

作者 | 舟行

市场传闻，中国咖啡连锁品牌瑞幸咖啡计划登陆美国市场，开设线下门店，产品定价为2美元至3美元。

10月29日，据界面新闻报道，消息称，瑞幸登陆美国市场的产品定价为2美元到3美元，折合人民币一杯在14元至22元之间。

对比星巴克在美国的大杯美式含税售价4.69美元、大杯拿铁则是5.46美元，瑞幸的产品售价整体偏低。这表明瑞幸将在美国市场将继续采取性价比策略。

10月30日晚间，瑞幸发布的电话会上，瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一回应“瑞幸计划登陆美国市场”的消息，称会密切关注海外业务，以更适合的方式、更灵活的策略来拓展海外业务”。

瑞幸近期在中国市场表现不俗，今年第三季度在单季收入、利润水平方面都创下历史新高。财报显示，瑞幸咖啡第三季度总净收入为101.81亿元人民币，突破百亿大关，同比增长41.4%，单季净收入首次破百亿。

目前，瑞幸已逆袭星巴克，成为中国门店、营收规模最大咖啡品牌。在今年第三季度报告期内，瑞幸咖啡净新开门店数达到了1382家，总门店数量环比增长6.9%，至季度末已达到21343家的规模。其中，自营门店数量为13936家，联营门店数量为7407家。

进军星巴克的老巢美国，又为瑞幸打开了新的市场空间。

尽管竞争激烈，美国咖啡市场依然前景广阔。Mordor Intelligence的报告预测，2024年美国咖啡市场规模预计为280.6亿美元，预计到2029年将达到336.4亿美元，预测期内（2024-2029年）复合年增长率为3.69%。美国国家咖啡协会报告显示， 65%的美国人更青睐咖啡，超过了其他任何饮料的消费量。

星巴克在美国拥有的近1.7万家门店，咖啡与甜甜圈连锁品牌Dunkin也遍布9500多家门店。从麦当劳到各类便利店，咖啡店无处不在。

假如瑞幸远涉重洋到了北美市场，胜算几何，性价比路线是否可行？

从成本角度看，瑞幸在供应链优化方面已经积累丰厚。本年度，瑞幸咖啡投资1.2亿美元于江苏省昆山市，建立了一座具备3万吨年烘焙能力的工厂。位于福建的烘焙工厂，其年烘焙咖啡豆产量达到1.5万吨。同时，位于青岛的第三家工厂的建设工作也在稳步推进中，建成后，该工厂将与福建、江苏两大烘焙基地共同形成年产能超10万吨的烘焙供应网络。

全球采购也在降低原料成本。今年6月份，瑞幸公开表示，其计划在2024年至2025年间，从巴西的各大咖啡产区采购大约12万吨咖啡豆，而巴西当前是全球范围内咖啡豆性价比极高的产区之一。在此之前，瑞幸已于2022年签订了未来三年内在巴西采购总量约4.5万吨咖啡豆的协议。

瑞幸在国内的成功，跟手机点单、手机支付和外卖模式密切相关，小店面外卖模式可以降低店面的成本和人工成本。

这套模式目前在美国推行还有障碍，根据Emarketer的2024美国支付方式报告，现金或支票支付、信用卡支付仍为主流支付方式，预计2024、2025年使用这两种方式达成的交易总额占比高达62.9%、62.5%。

此前Ofo小黄车创始人戴威在美国创立了咖啡品牌About Time Coffee，主推手机点单， 让美国消费者使用品牌APP完成下单、支付，还将移动支付技术作为营销噱头——“我们采取移动端优先的策略，从定制商品到下单都可以在移动端完成，不需要等待就能拿到完美的咖啡”。

然而，这一水土不服的消费习惯移植到了美国，习惯了使用传统的现金或信用卡支付方式的美国消费者并不买账。去年12月，《中国企业家》报道称，About Time Coffee仅剩一家店营业，其余四家均显示“已永久关停”。

中和美国消费习惯与中国的差异，的确是一道难题。

这个消费趋势也在出现转机，在美国，移动支付的使用在2024年继续增加。预计到2024年，移动支付的交易总额将达到1.7万亿美元，比2023年的1.4万亿美元增长22.8%。

消费者越来越喜欢移动交易的便利性和速度，数字货币的火热也在一定程度上推波助澜。这也为瑞幸进场提供转机。

性价比之外，品牌营销能力也是瑞幸的杀手锏

在国内，瑞幸推出过茅台酱香拿铁，黑悟空联名等多个爆款产品，在IP联合运作上效果频出。

IP联名的打法，正是瑞幸的舒适区。今年8月，有记者统计过，瑞幸已联名包括线条小狗、《玫瑰的故事》、动漫LABUBU、芝麻街等大IP，#瑞幸今年已联名18次#的微博热搜阅读度高达1472.9万。瑞幸与黄油小熊联名推出的小黄油系列咖啡，更是在上线首日全网销量就突破10万杯。截至10月11日，小黄油拿铁在抖音上的销量已经超过70万杯，成为瑞幸咖啡本年度新爆品。

名创优品的美国出海路为瑞幸提供了参考样本。名创优品以“全球IP联名集合店”的定位，以“IP联名+低价”的组合拳的打法，成功获得了美国消费者的青睐，已经成为美国线下门店数量最多的亚洲消费品牌，其海外业务收入突破27亿，同比增速超40%。

美国市场商业文化和IP文化都极为丰富，好莱坞和迪士尼引领全球潮流。。根据Licening Internationa的报告，2023年北美市场的IP产品和服务总销售额达到2103.381亿美元，是亚洲市场销售额的6倍。

对于跨界联名能力强大且经验丰富的瑞幸，美国正是一片适合生长的土壤。

“瑞幸在各方面都做好了打长期战的准备。“（门店数量、覆盖范围、品牌形象、国际影响力等）这些指标都应该达到世界级的水平。” 郭谨一表示，“当然我们现在也正在为这个目标持续地进行努力。”

在海外的其它地方，瑞幸模式的试水正逐渐有所收获。

自从2023年4月在新加披开了首店，今年三季度，瑞幸在新加坡已开设门店45家，逐渐站稳脚跟，亏损的规模也不断缩小，为海外业务积累了经验。

在马来西亚市场，瑞幸做起了线上布局——在当地电商平台Lazada上开设官方网店，销售挂耳咖啡等冲泡产品。

全球化的关键在于本土化，成为世界级公司的瑞幸，也在探寻着更多元的答案。

资料来源：

财联社|“9.9元咖啡战”再打三年 库迪高层称“有足够资金”！行业竞争加剧

https://mp.weixin.qq.com/s/ImyM5pzvfXXtHh9VyaqwrA

金融时报| China’s largest coffee chain plans to take on Starbucks in US

https://www.ft.com/content/19175a16-1a90-466b-9f75-78598e9ccbe5

Mordor Intelligence|美国咖啡市场规模和份额分析 - 增长趋势和预测（2024 - 2029）

https://www.mordorintelligence.com/zh-CN/industry-reports/united-states-coffee-market

美国国家咖啡协会| 2024 National Coffee Data Trends Specialty Coffee Report

https://www.ncausa.org/Portals/56/PDFs/Market%20Research/SRC_2024.pdf?ver=4PjgLzZCex0GGax1yXecAA%3d%3d

吴怼怼工作室|谁给了中国咖啡品牌出海信心？

https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_20259950

财富Fortune|瑞幸进军美国，这次想慢慢来？

https://mp.weixin.qq.com/s/6Xvao44wFS75PH7rUCjEGQ