芒果好六夜：如何帮淘天造势又造量？

出品 | 创业最前线

作者 | 高羽

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

长达6小时的直播，创意无限、玩法多样，用户沉浸式体验……芒果和天猫合作推出的特别版猫晚《天猫双11疯狂好六夜》（以下简称“好六夜”），再次开创了电商与娱乐平台合作的新模式。

在延续以往双11晚会娱乐与购物相结合的基础上，好六夜在内容和形式上都实现了诸多创新。如开场的90分钟里，“六之大集”的摆摊卖场，以云探店的视角带领用户全景式体验这座全新的“双11宝藏打卡地”。

作为主晚会的内容，好六夜汇集众多知名艺人，如檀健次、刘宇宁、时代少年团、何炅、谢娜、张远、王星越、杨迪、宁静、张艺凡等将齐聚一堂，为观众带来精彩演绎。

当然，作为双11的重中之重，现场与天猫官方直播间互动不断、福利多多。除了红包外，还有各种优惠券和促销活动，帮助消费者在享受娱乐的同时，还能享受实实在在的购物优惠。

快乐多巴胺与正向消费观充分融合的新物种，一出现就吸引了不少消费者关注。

那么，作为晚会新物种，好六夜对于合作双方以及消费者而言，又意味着什么？

1、数据会说话：超长直播带来不一般的效果

2015年，天猫联合芒果出品的第一个天猫双11晚会隆重登场，斩获了当天同时段收视率冠军。

此后五年，随着消费势能释放、电商蓬勃发展，猫晚的明星阵容不断扩充，形式更加多样，创造的声量也在不断扩大。消费者们开始逐渐习惯了猫晚的存在，甚至每逢双11，都会蹲守在电视机或直播间。

自2020年起的三年间，大众消费心理逐渐趋于理性，消费的激情和仪式感有所减弱。顺应潮水的方向，猫晚转入低调期。

2023年，消费复苏元年，再度回归的猫晚与芒果强强联手，推出“双11惊喜夜”。该晚会沿用了“大屏穿小屏”的直播模式，将舞台表演与直播带货融合，并通过AIGC技术打造人文科技舞台，收获了观众好评。

延续这一趋势，2024年双方的再度合作，理所当然。不过，虽然都是王牌制作、顶级资源，但与过去两届不同，今年的好六夜变化明显。

首先是数据上。据统计，在直播正式开始前，#时代少年团要在天猫摆摊上热搜#的话题已然引发网友好奇，促使明星摆摊话题热度开始攀升。同时“看直播有机会抢8888元红包”的福利，吸引了大量用户关注，相关讨论热度快速上升。在各大短视频平台上，相关话题也极其出圈。可以说，粉丝们对这场晚会的期待值已经拉满。

得益于此，晚会正式开播后，互动更加热烈。如整点互动抢红包环节，极大激发了网友们抢红包的热情，众多网友带上#天猫双11疯狂好六夜真的好疯#话题标签，分享他们的愉快体验、中奖愿望等。不少网友对天猫双11给出的折扣惊叹。直播间里，“错过还要等一年，必须下单”的弹幕不断。

不少粉丝在弹幕中称，“这种轻量化的猫晚，有创意有效果，请明年继续，不要停”。也有粉丝称，“市集的概念很不错，现在的年轻人很喜欢赶集，体验感更好”。

在热闹的背后，创新的好六夜为天猫双11带来真正的增长。

从品牌曝光量看，11月10日下午4点直播开始后，包括一汽大众、迪士尼、变形金刚、上彭元品、甘肃博物馆等在内的六大品牌销量均出现不同程度的上升。其中，一汽大众和迪士尼等品牌曝光量在晚会期间均出现了明显高峰。据分析，这些提升与其关联#天猫双十一疯狂好夜#等词条传播有关。

2、内容创新与用户体验的双重提升

回溯过去，无论电商平台还是媒体平台，在举办双11晚会时，往往把热闹的现场氛围放在首位。通过明星、设计精彩的文娱节目来吸引观众的眼球，各大品牌达成扩大影响力的目标。

而本次芒果与淘天联手打造的好六夜则完全不同。好六夜在保证原有娱乐性基础上，进一步深化了对活动效果的关注。热闹是标配、效果则是第二目标。并且，还把两个“KPI”完成得非常漂亮。

透过现象看本质，不难发现，好六夜能实现这两大目标，其核心在于做到了“一创新一提升”：内容创新和用户体验提升。

内容方面。天猫与芒果爆款综艺《你好，星期六》，在晚会上通过六之大集、疯狂好六夜、疯狂下班等版块来呈现。在不同版块，把天猫双11的初心、品牌、活动情况等进行丝滑融入。

好六夜的直播，将观众带入了一个新型的购物场景“好六街”中，这里不仅有各式各样的美食与商品，更有诸多明星“摊主”。作为活动的一部分，闫妮、戚薇、檀健次、娜扎等明星纷纷展示了自己的销售技巧。明星“摆摊”，让观众感觉到明星不再是遥不可及的偶像，而是和普通人一样，对购物有自己的心得体会。在此过程中，观众既是观看者，又是参与者。

在主晚会环节，好六夜不再是传统晚会表演，而是依托于不同主题的场景，无论表演嘉宾还是场景设定，主打的是让观众和消费者可以在轻松、沉浸的环境中，轻松体验。

作为综艺与电商的融合新形式，购物、享优惠等环节同样精彩。节目第二阶段的“嗨购团”中则通过游戏互动和趣味节目，把真正的“嗨购”体验感拉满。

3、双赢的选择

双11晚会的直播权，历来都是香饽饽。淘天选择三度与芒果合作，这并非偶然，而是基于双赢的奔赴。

以终为始看淘天举办猫晚想要达成的目标：第一是为消费者贡献一台精彩的晚会，第二是宣导平台的新玩法、新政策，为自身提升品牌声量。更为重要的是，要为平台带来新增量。

很明显，好六夜做到了。它的成功举办，不仅为双11注入了活动，也开启了娱乐与购物节融合的新模式。

在此背后，有芒果一如既往打造爆款节目的超强能力，更有淘天作为电商平台的深厚实力。当然，更有二者对于观众和消费者群体的深刻洞察。

在物质极度丰富的当下，消费者心态有了显著变化，他们不再满足于简单的购买和消费，而是更加注重消费体验和个人价值的实现。

芒果凭借强大的内容创作能力和广泛的用户基础，精准捕捉到消费者的兴趣点，并通过创新且高质量的内容吸引目标受众，与年轻人共情。如集市中重现购物场景，如直播最后，艺人穿越集市完成打卡下班，并以慢直播方式进行展现，把“去班味”演到消费者心坎上：像极了我们日常线上逛、赶集时的真实场景。

而淘天作为国内领先的电商平台，能够提供从商品展示、交易支付到物流配送的一站式服务，站内玩法宣导和福利大放送，都确保了用户体验的升维。

可以说，在消费升级和分级的大背景下，好六夜的出现，为其他媒体平台和电商企业提供了非常有益的经验借鉴。

对消费者而言，好六夜是一个获得松弛感和购物狂欢的节目，刻在消费者心上；对于淘天而言，质量上乘、与消费者共情又能带来增长的猫晚新物种，成就了大型“带货”现场；对于芒果来讲，基于自身平台优势，再度证明了自己打造爆款的实力。