从户外运动“出圈”看大众体育“入圈”，“双十一” 如何撬动全民体育消费？

南方财经全媒体见习记者谭砚文 实习生王明雁 广州报道

今年“双十一”，体育消费仍在攀升。

数据显示，截至11月11日零点，“双十一”期间天猫运动户外行业34个品牌成交破亿。10月21日晚，天猫“双十一”开启4小时，15个运动户外品牌商品交易总额破亿，52个品牌破千万，1388个品牌成交翻倍。其中，中高端户外品牌尤其受消费者青睐，天猫“双十一”第一阶段统计显示，中高端品牌占据了户外品牌销售成绩单的半数席位。

近年来，户外运动消费不断攀升。与2019年相比，2023年与户外运动相关的订单人次增长14.99%；2024年上半年的同比增速达到59.78%。

政策推动、公众健康观念转变和人均可支配收入提升，成为户外运动消费火爆的重要因素。专家建议，进一步推动户外运动消费，不应仅致力于让产品“出圈”，更重要的是让用户“入圈”。企业应在产品研发之外，提升户外运动赛事运营、服务和培训能力，将更多人群带入户外运动领域，建立品牌更持久的经营阵地。

户外运动消费“破圈”

11月11日24点，2024年天猫“双十一”收官。

数据显示，天猫“双十一”全周期，589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中，运动户外行业表现亮眼，截至11月11日零点，运动户外行业 34 个品牌成交破亿，萨洛蒙、ON昂跑、HellyHansen、猛犸象等 2288 个品牌实现成交翻倍。

10月21日，天猫“双十一”开启4小时，15个运动户外品牌商品交易总额破亿，52个品牌破千万，1388个品牌成交翻倍。其中，伯希和2分钟超去年4小时销售额。开卖首小时，萨洛蒙销售额同比增长超六成，ON昂跑、威尔胜同比增长均超过了四成。猛犸象、可隆、Helly Hansen、萨洛蒙等销售额较之去年，同比增长20%—100%。

纵观“双十一”全周期，天猫官方数据显示，Nike、FILA、adidas、lululemon、李宁占据天猫运动户外“双十一”店铺成交榜前五，其中，lululemon较去年全周期上升六名，去年未上榜的伯希和及KOLONSPORT，今年分别以TOP12和TOP13的成绩登榜。

在京东发布的“双十一”开卖28小时的报告中，运动鞋服和装备的成交额同比增长超过5倍，其中，冲锋衣裤、骑行装备和滑雪器材等户外运动商品销量更是增长7倍以上。

“双十一”的消费热是近年来户外经济发展的一个缩影。国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告（2023-2024）》指出，与2019年相比，2023年与户外运动相关的订单人次增长14.99%；2024年上半年的同比增速达到59.78%，户外运动爱好者在单个项目的消费年均金额达到2000元至5000元。

在具体类目上，2023年9月以来，消费点评平台“户外徒步”关键词搜索量同比增长370%；骑行运动方面，2023年天猫“双十一”数据显示，“骑行三大件”：自行车整车、骑行服饰、骑行装备销售涨幅均超过100%；全国冲浪、桨板项目消费人群超过百万人，整体消费规模超过10亿元。

户外运动消费为何火爆？首先，离不开一系列政策的推动。2022年，国家体育总局、国家发展改革委等八部门联合印发《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》，提出顺应消费升级趋势，增加高品质户外运动产品和服务供给，不断释放户外运动消费潜力。2023年，国家发展改革委等部门关于印发《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》，提出通过技术、产品、服务和管理创新，吸引更多群众参与户外运动、带动体育消费。今年，国办发布《关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若干意见》，提出促进和扩大冰雪消费，优化冰雪消费环境、健全冰雪标准体系等具体举措。

此外，人们的健康观念转变和人均可支配收入提升是重要原因。广州体育学院王钊教授接受南方财经全媒体记者采访时表示，一方面，人们的健康观念和生活方式发生转变，更愿意为户外运动买单。近年来，体育的综合价值和多元功能受到重视，其中，户外运动能提供一种场景变化的体验，减轻“城市病”带来的压力。

另一方面，人均可支配收入提升，人们有钱花在体育上。数据显示，2024年前三季度，全国居民人均可支配收入30941元，同比名义增长5.2%，扣除价格因素实际增长4.9%。尤其在长三角、珠三角、粤港澳地区，如广东居民人均可支配收入41037元，同比增长4.4%。

值得注意的是，中高端户外品牌尤其受消费者青睐。天猫“双十一”第一阶段统计显示，中高端户外品牌占据了户外品牌销售成绩单的半数席位。运动品牌店铺成交量数据也印证了这种趋势：始祖鸟天猫官方旗舰店，2000-3000元价位段的商品，在所有成交订单数量中占比超两成；萨洛蒙方面，1000-2000元价位段商品成交笔数占比45%；同以高端跑鞋为主打产品的HOKA和ON昂跑，1000-2000元价位段商品成交笔数占比分别达到了53%和85%。

户外运动消费的趋势，折射出户外运动的发展趋势。王钊表示，近年来公众的体育消费偏向由观赏型转变为“观赏+参与型”，公众的户外运动偏好向高品质、专业化、个性化方向发展，人们对运动品质的要求不断提高，对支撑其运动的体育用品的要求也随之提高。

产品“出圈”不如用户“入圈”

户外运动消费火爆的背后，是户外运动产业的发展。同程旅行数据显示，中国户外装备市场规模由2019年的675亿元增长至2023年的872亿元。

在品牌方面，户外运动产业快速增长，不断孕育出优质的户外运动品牌。数据显示，截至2024年9月，我国共有17.7万余家户外相关企业。

近年来，随着户外运动与生活方式迎来热潮，不少海内外的户外运动品牌在专研产品的同时，纷纷入局赛事活动，如Salomon、HOKA、The North Face、凯乐石等均通过赞助比赛、签约精英运动员和忠实用户、投入社区活动等方面占领市场。

以主营高性能户外装备的广东攀登用品品牌凯乐石为例，数据显示，2023年凯乐石攀岩系列销量同比增长148%。今年巴黎奥运会期间，凯乐石的攀岩相关产品迅速售罄。除了产品销售之外，凯乐石还兼顾赛事与培训服务，例如接连举办或赞助了环四姑娘山超级越野跑赛、莫干山跑山赛、全国攀岩希望之星系列赛等品牌赛事，赞助并支持领攀户外运动中心，推广户外运动的系统化教育和专业化普及。

除了凯乐石，广州双鱼体育用品集团有限公司也是体育品牌兼顾产品与服务的一个例证。在专研体育用品制造的同时，也通过双鱼文体经营赛事运营和场馆运营服务，先后服务了多次足球联赛、体育嘉年华活动等。

户外运动是做小众圈层的生意，从品牌长远发展来看，与其让产品“出圈”，更重要的是让用户“入圈”。

王钊表示，发展相关赛事和培训服务实际上是在培养人群，将更多人带入户外运动领域，只有参与人群持续扩大、专业人才不断增加，品牌才能建立更持久的经营阵地。

此外，赛事是产业链的上游，办赛涉及的资源整合也是打通产业链的关键。王钊建议，体育用品的销售市场要和需求市场做到有效连接，企业可借助赛事加强供需连接，提升赛事运作、赛事风险防范能力，进一步带动体育产业发展。

除了发展赛事外，推动户外运动产业发展，还应注重体育与自然的融合。户外运动与地理环境有密切关系，应结合不同地形地貌、自然地理环境开展环保低碳、因地制宜的户外运动。王钊认为，应进一步加强相关政策落地，确保户外运动赛事与自然的和谐共处。

2025年11月，粤港澳三地即将迎来第十五届全国运动会，王钊表示，十五运会是发展户外运动的良好契机，应注重赛事资源跟城市资源协同开发，促进体育赛事进景区、进街区、进商圈，强化文商旅体深度融合，并借助全运会相关活动大力宣传户外运动，让更多人感受户外运动的魅力，加快推进健康湾区、休闲湾区、人文湾区和体育湾区建设。