双11重构双11

澎湃新闻记者 孙雯乘着消费市场强烈复苏的东风，今年的双11正带领电商行业重回价值竞争的赛道。11月11日，第十六届双11落下帷幕，多家电商平台发出喜报——成交总额强劲增长、购买用户规模创新高、品牌成交破亿……在这个“史上最长”双11期间，各个平台铆足劲频频“出招”，除了折扣、消费券、红包等常规操作之外，还辅以提升退货体验、下调商家服务费等，唯独此前让全行业卷到极致的“全网最低价”有所淡化。
业内人士表示，曾经追求“全网最低价”的消费者们在经历了“柠檬市场”（次品市场）的冲击后逐渐变得理性，越来越注重产品的品质和价值。为顺应这一趋势，电商平台调整策略，从单一的价格战转向兼顾质量和服务的商品价值之战。
消费者“爆买”品牌时间拉长，优惠变多，留给消费者的思考时间更久。市场研究数据显示，相比去年同期，消费者在购物决策上花费的时间增加了约25%。没有了头脑一热的冲动，还要前思后想反复考量，这样精挑细选出来的商品无疑要更经得起考验。在新的消费模式之下，品牌商品迎来了爆发性增长，双11的销售成绩近年罕见。以天猫数据为例，今年双11淘宝天猫成交总额强劲增长、购买用户数创新高。易观分析昨日的报告显示，在参与今年双11的主要电商平台中，成交额占比达到50.1%的淘宝天猫同比增幅达10.2%。此外，天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年402个增长46.5%，其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿，有力地通过消费品质的提升带动了双11整体的爆发力度。今年以来，消费品以旧换新政策不断扩围加力，持续释放巨大内需市场潜力。今年天猫“双11”加大投入力度，在满减基础上再投入300亿消费券及红包，并且可以和大规模家电以旧换新补贴叠加使用。在家电行业，天猫作为品牌主阵地，补贴覆盖的低能耗型新产品已经是销售主力。为承接政府以旧换新补贴，天猫与上千家品牌联合投入60亿元，通过发放品类券、品牌官方让利等方式，带动双11期间139个家电家居品牌在天猫成交破亿。品牌销量暴增传达出消费者对品质的追求，这一转变让今年双11成为直播电商的分水岭——品质直播成为行业主流，“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同模式加速爆发。截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，比去年的58个增长翻倍，为2021年43个破亿直播间的近三倍，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。
双11的品牌爆发，与天猫年初提出的“一切聚焦品牌增长”形成呼应。今年4月，在天猫的年度策略沟通会上，天猫将之列为今年首要目标，让品牌商家获得未来可期的生意增长。为此，天猫宣布多项百亿级的重磅投入，包括重点打造5000个“超级新品”，升级“宝藏新品牌计划”，扶持100个过亿新品牌，2024天猫权益合作品牌规模从4000个提升至10000个，加码88VIP会员权益，进一步丰富专属货品、加大会员补贴等政策。此前，天猫业务总裁家洛在双11发布会上表示：“双11就是要在商品品质、服务链路、品牌直接供货方面，为消费者提供更确定的保障。”
天猫业务总裁家洛这一目标是通过对品牌商家的扶持实现的。这个双11，天猫加大投入力度，给商家展示了更多诚意，向商家提供“0手续费极速回款服务”，即在天猫“双11”期间成交的订单，只要商家发货，能够马上收回货款。此外，对于参加“百亿补贴”的商家，100%返还全部佣金。这些真金白银的支持，有效缓解商家在大促期间的资金压力。回归与重构，对行业顽疾挥出“三板斧”重构营商环境，是天猫将资源大力投向品牌的底层逻辑。2024年天猫双11发布会上，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端表示，今年以来，宏观政策为电商行业发展创造了重要机遇，淘宝天猫通过解绑仅退款、升级运费险、摆脱低价内卷，有效治理电商行业“三大顽疾”，为商家带来积极、稳定的营商环境。
阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁 处端处端提及的“三大顽疾”，正是困扰整个行业的恶意仅退款的“羊毛党”、高退货成本、低价内卷。过去几年，对低价的过度追求，让电商市场出现劣币淘汰良币的风险，可能逐渐演变成“柠檬市场”，也就是出于互不信任，导致均价越来越低、商品质量越来越差的劣货市场。由于恶性竞争，不少商家采用偷工减料等不正当手段降低成本，商品质量和服务质量大幅下降，直接损害了商家自身的信誉，也把更多商家拖入恶性循环的深渊。与此同时，消费者对低价的过度追求，也导致品牌商生存环境日益艰难。更为严重的是，平台对商家的无限压榨和对少数不法消费者的过度纵容，使恶意仅退款的行为横行无忌，严重破坏了营商环境，使得许多诚信商家难以维系生存。曾几何时，双11是消费者与品牌商共同拥有的一场购物狂欢节，可在行业内低价之风的冲击下，让追求品质的消费者畏首畏尾，让苦心经营的品牌黯然离场，失控的低价策略让所有参与者都成了受害者。天下苦恶性“卷低价”久矣。对此，淘宝天猫烧出了“三把火”。体验分体系向做好商品和服务质量的商家倾斜更多流量，将推广资源与比价的关联程度降低，与做好购物体验的关联度提升。体验分上线两个月，淘宝天猫全平台4.8分及以上高体验分商家占比已提升至36%。今年7月起，淘宝对“仅退款”进行优化，将升级已收到货仅退款的异常行为识别模型，拒绝有异常行为的仅退款诉求，截至目前，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。新服务“退货宝”为商家带来10%-30%的退换货成本直降，9月底，“退货宝”再次降价，部分商家最高降幅可以达到58%，该降幅持续至天猫双11结束。在一系列举措下，9月入驻的天猫新品牌数量环比大涨239%。另有数据显示，过去三年中，已有6000个品牌在天猫成功创立，开拓了百亿级的新赛道。在某种意义上来说，2024天猫双11的全面增长是淘宝天猫持续努力优化营商环境的集中展示，更是一张透视行业发展方向的窗，通过这扇窗，每个人能看到的是电商行业摆脱“柠檬市场”走向价值竞争的现在，和行业健康有序发展的未来。