进口威士忌发力进博会 国产威士忌如何突围

威士忌凭借其高端化、个性化以及口味多样化等特点受到消费者青睐。11月11日，北京商报记者了解到，保乐力加、人头马君度集团等品牌在进博会发布威士忌新品。除发布新品深耕中国市场外，人头马君度集团旗下路易十三此前为满足中国消费者追求个性化的消费需求，在北京、成都等地开设了精品店"路易十三之家"，为消费者提供专属定制体验。在进口品牌相继布局国内威士忌市场的同时，国内诸多酒企也瞄准威士忌赛道。天佑德酒京东、天猫平台同步上架3款威士忌产品；古越龙山推出的首款糯米威士忌"穿岩十九"预售今年开始小批量实施；郎酒峨眉山高桥威士忌酒业工旅融合项目今年4月正式开工。

业内人士表示，国内威士忌市场尚处起步阶段，目前国内威士忌消费仍以进口品牌为主。国产威士忌品牌可寻求差异化，通过本土化方式，生产适合国内消费者的威士忌产品。

中外品牌齐抢滩

随着酒类消费向着多元化转变，消费者对于威士忌的喜爱程度正在逐渐升温，这为国产威士忌产业发展提供了广阔的空间和机遇。事实上，中国威士忌市场早已成为新风口，无论是进口品牌，还是一众国产品牌均瞄准威士忌赛道频频落子。

今年进博会期间，诸多进口威士忌龙头企业携旗下威士忌产品亮相进博会。保乐力加带来了中国本土酿造的首款威士忌产品在进博会上全球首发；爱丁顿在进博会首发臻味不凡系列第四款产品之自然幻境、麦卡伦焕新2024版两款新品；作为全球烈酒巨头，帝亚吉欧在国内市场不仅多渠道深耕布局，还在云南建厂酿造富有中国特色的威士忌产品。今年3月，帝亚吉欧旗下中国酿造产品正式投产。

帝亚吉欧大中华区董事总经理程展鹏谈及云南洱源投建威士忌酿酒厂现状时表示，位于云南洱源的威士忌酒厂是帝亚吉欧集团旗下在中国的首个单一麦芽威士忌酒厂。酒厂未来将生产中国原产的优质单一麦芽威士忌，致力于将中国推向全球威士忌对话的中心舞台。

在进口品牌纷纷深耕中国市场的同时，国内诸多非威士忌酒企也相继入局。北京商报记者了解到，今年1月，天佑德酒在京东、天猫平台同步上架3款威士忌产品；同月，古越龙山联手香港凤凰集团发布的首款糯米威士忌"穿岩十九"预售将在今年开始逐步小批量实施；泸州老窖此前与英国麒麟烈酒集团签署中国威士忌项目合作协议；青岛啤酒威士忌项目目前已开工建设；郎酒也成立峨眉山高桥威士忌酒业有限公司。

公开数据显示，截至今年4月，国内（含中国台湾地区2家）威士忌生产经营活动的具有法人资格的单位共42家。其中，投产项目26个，试运营1个，在建项目8个，待建项目7个，当前已有生产项目的国产威士忌品牌数量超80个。

广科咨询首席策略师沈萌分析称，酒企相继布局威士忌赛道，主要是威士忌赛道作为潜在市场，具有较高的商业价值。威士忌需求随着爱好者群体的逐渐增加而不断扩大，相比其他品类，威士忌对于部分酒企而言，仍是一个市场参与主体相对较少的"蓝海"。

瞄准年轻消费红利

威士忌投产项目不断增加、市场规模不断扩大的背后，是消费者对于威士忌产品的热情逐渐升温。摩根士丹利此前发布的报告预测，到2030年，中国威士忌市场的规模将增长至150亿美元。中国酒业协会威士忌专业委员会发布的《2023中国威士忌行业发展调研报告》显示，2023年，国内威士忌市场规模约55亿元，同比增长10%。从数据不难发现，消费者对于威士忌品类的认可度正在逐渐增长。

北京商报记者在走访隆福寺商圈时注意到，商圈内"幸会"威士忌&鸡尾酒酒吧内人头攒动。店员表示，有很多消费者下班后会来店里聚会小酌。店内威士忌产品基本是进口品牌，多来自于英国、爱尔兰、日本等国家。位于工人体育场永利国际附近威士忌酒吧，店内陈列的威士忌产品也多为进口品牌。店员向北京商报记者表示，夏季每天上座率基本在90%以上，如果有演出、赛事或者其他节假日等特别节点，甚至会出现排队情况。

值得注意的是，随着国内酒类消费人群迭代，越来越多年轻消费者向威士忌抛出橄榄枝。WHISKY L!发布的《2023年威士忌年度报告》显示，在威士忌消费群体中，18—29岁消费群体占比达39%，而30—39岁以及40—49岁消费群体分别为35%、13%。同时，在过去三年中，有74.16%的30岁以下爱好者呈现出增加饮用趋势。

中国消费品营销专家肖竹青表示，威士忌拥有独特的国际文化、消费时尚，也有不同于传统白酒的饮用体验。国内威士忌市场不断扩大的背后，是酒业市场细分化的结果，同时也是年轻消费者逐渐成为中国酒类消费人群的结果。

国产威士忌蓄力待发

作为舶来品，国内威士忌市场上的主流品牌依然以进口品牌为主。北京商报记者了解到，英国、美国、日本、爱尔兰是中国进口威士忌主要国家。北京商报记者通过京东平台威士忌热卖榜注意到，位列前十的品牌均以进口品牌为主。

在商超等渠道内，威士忌货架上的产品也均以进口品牌为主。商超洋酒区域工作人员表示，店内销量较好的威士忌品牌以麦卡伦、芝华士、尊尼获加、百富等进口品牌产品为主。在随机采访消费者时，消费者对于进口威士忌品牌认知度相对较高。在询问是否知道国产威士忌以及国产威士忌主产区时，消费者均表示尚不清楚。

事实上，面对国内威士忌市场的巨大潜力，国产威士忌也在通过差异化发展积极寻求新出路。北京商报记者了解到，烟台吉斯波尔酿酒公司尝试用小兴安岭的泥煤酿造国产泥煤风味威士忌；古越龙山推出的"穿岩十九"威士忌产品，则是首款糯米威士忌；古井贡酒与卡慕集团合资的古奇酒业，未来将推出芳香威士忌和结合中药草本威士忌产品。

对于布局威士忌赛道，古越龙山表示，威士忌凭借独特的口感、多样化的饮用方式以及社交属性，受到年轻消费者青睐，国内威士忌市场处于发展初期，具有很大的发展潜力。公司联合江南大学和香港凤凰集团（远东）投资有限公司发布"穿岩十九"糯米威士忌，将更好推进公司"高端化、年轻化、全球化"发展战略。

沈萌分析称，国产威士忌目前既无品牌优势，也无专业积淀，短时间内难以在市场取得成功。任何品牌都是长期积累的价值，国产威士忌品牌、产品仍需要加强对消费者的培育。

北京商报记者翟枫瑞