直播江湖：超级主播们都是啥关系？

澎湃新闻记者 杜海燕 王亚赛 卫瑶 蒋馨尔实习生 罗银芳 萧颖霖
今年“双 11”，主播们充满 passion 的讲解，让你“心动”下单了吗？
10 月 14 日晚上 8 点，天猫“双 11”开启预售，李佳琦直播间率先破亿，拿下了淘宝“双 11”首日销冠。
据 11 月 5 日报道，截至 11 月 3 日，淘宝直播间已产生了 87 个破亿直播间。然而，在这股购物热潮的背后，主播“翻车”频发、售后维权难，成为消费者心中的隐忧。

买时“双 11”，买后“315”，

主播带货频翻车

付款时，主播是最厉害的神；维权时，主播是最难求的人。
此前，以“疯狂小杨哥”为代表的头部主播，频频陷入各种争议事件，从“槽头肉”“假茅台”，再因“香港美诚月饼”被立案调查，诸多事件持续占据互联网舆论热搜，引发了消费者对直播带货商品的售后维权风波。

除了三只羊网络，“双 11”期间还有不少大主播们被投诉。我们梳理了近 30 天黑猫投诉上的商家投诉信息，发现“香菇来了”“辛巴”等头部主播的名字，位于直播间投诉榜前列。其中，雪梨团队打造的“香菇来了”直播间在近 30 天的投诉量累计有 39 单，每天至少都会产生一单投诉。
值得注意的是，在遇到售后问题时，消费者往往倾向于向商家或平台提出投诉，而直接投诉到主播的情况相对较少。实际上主播们出现带货问题的事件还可能更多。
退货退款是消费者维权的主要诉求之一。消费保的数据显示，2022 至 2023 年间，退款纠纷、虚假宣传、服务态度差等成了整个直播电商行业的主要投诉问题。

继承、家族、师徒......

大主播们都是啥关系？

近期被消费者频繁点名投诉的“香菇来了”，是目前淘宝带货前三的直播间之一。
在“雪梨”直播间被封之后，2022 年 2 月，原“雪梨”副播光光携雪梨直播团队的资源，悄悄上线了“光光来了”直播间。不久后，直播间更名为“香菇来了”。
除了“香菇来了”，老板“雪梨”还带着宸帆团队，孵化了一系列香菇系列矩阵账号，如“香菇姐姐”“香菇哥哥”等。
同时，宸帆还打造了抖音 MCN 公司初颂，并与明星经纪人杨天真合作大码女装“plusmall”品牌。
进而，我们围绕淘宝、抖音、快手、小红书四个带货平台，通过综合考量 MCN 榜单、带货主播的销售额以及粉丝量等信息，精选了 32 位知名主播，尝试以“平台-公司-主播”的链条模式，拆解当前的带货主播江湖阵营。

数据显示，虽然“薇娅”“雪梨”等纷纷退场，淘宝直播间经历一番洗牌，但无数个“小薇娅”“小雪梨”走到了台前。
在失去“薇娅”之后，谦寻将其曾经的副播和模特团队，复制出了“蜜蜂惊喜社”“蜜蜂欢乐社”“蜜蜂心愿社”等淘宝直播间，以延续“薇娅”的直播资源。
而原先坐在“薇娅”身边的副播“琦儿”，目前则改签到新的 MCN机构初行传媒，转战抖音开启直播带货。不过“琦儿”看似离开了谦寻，但她背后的 MCN 以及供应链资源，还是与谦寻有着千丝万缕的关系。

天眼查显示，初行传媒与杭州谦选、谦寻文化之间存在疑似的信息关联

而近期成为小红书新晋带货一哥的李诞，也经历一次 MCN 跳槽。
起初，李诞签约了罗永浩的“交个朋友”MCN，并以“来个彩诞”为名，在淘宝、抖音上试水直播。而今年 2 月，李诞和杨天真的“壹枝花”MCN 合作，和杨天真、董洁等成为了直播间新同事。

天眼查显示，李诞、董洁背后的 MCN 机构“壹枝花”“壹加壹”，均隶属于杨天真旗下的北京壹心文化传媒有限公司

切片带货火了，

但消费者维权变得更难了

批量复制超级主播，是现在大部分 MCN 机构在走的一套新玩法。MCN 通过达人孵化形成直播矩阵，不断扩大直播版图，分化单一大主播带来的风险。
截至 11 月 3 日，蝉妈妈数据显示，三只羊网络已经孵化了 7844 位达人，其中粉丝量大于 500 万仅占 0.32%，过半的达人粉丝量小于 1 万。三只羊网络的带货达人矩阵形成了一个稳固的金字塔结构。

不过，这七千多名签约达人当中，可能绝大多数是“小杨哥”的切片分身。
在直播切片带货领域，“小杨哥”无疑是头号玩家。直播切片带货，顾名思义就是将头部主播授权的直播内容，剪辑切割成短视频，发布在各个视频分身账号当中，通过挂载商品链接的方式进行带货，最终的卖货收益由双方分成。
直播切片带货形成了庞大的分身网络，相当于无数个大主播同时带货，足以让 MCN 机构在短时间内实现了数倍的销售额，轻松赚得盆满钵满。
在蝉妈妈上收录的三只羊网络签约前 1000 名达人中，他们的名称大多会带有“疯狂”“小杨哥”“三只羊”等标签，向外强调自己与“小杨哥”之间的关联，以增加消费者对其视频账号的信赖。
蝉妈妈数据显示，在 9 月 2 日 - 9 月 8 日这一周，“小杨哥”本人的直播间至少赚了 1.2 亿元，而剩余的 999 位达人则共赚了 2.7 亿元，比小杨哥自己赚得还要多。
然而，这种模式也带来了一系列问题——消费者在直播切片带货里踩坑之后，该找谁来“追责”？
据了解，目前的直播切片带货也有“正规”与“野生”之分。以李诞为例，他在小红书的直播由杨天真旗下的 MCN 负责，而“交个朋友” MCN则获得了全渠道切片业务的独家授权。
11月6日，我们以“李诞”为关键词，在小红书平台上检索并识别出 86 个相关账号。经统计，除去李诞本人，仅有 42 个小红书账号获得了“交个朋友”的正式授权。

剩下的半数账号，虽然从头像和名称上看着与“正规”分身没什么区别，但其是否获得授权并不明确。
我们进一步观察了“李诞”“诞的小卖部”“诞总深夜小卖部”这三个小红书账号，发现在账号简介、笔记内容、小清单以及具体的商品详情页中，“官方”与“非官方”账号之间的差异并不显著。
唯一可见的区别在于，官方切片账号的主页上会有一个“李诞ip切片授权”的小字标识。

“李诞”“诞的小卖部”“诞总深夜小卖部”小红书页面截图

对此，李诞切片授权方在 8 月 19 日声明道，他们无法为非授权渠道购入的商品质量负责，也无法提供售后服务，因为有隐含风险。这无疑增加了消费者的维权难度。

北京汇祥律师事务所合伙人律师刘涛此前在接受媒体采访时也提到，切片账号是直播切片视频的售后问题上是第一负责人。
至于带货主播的责任，则取决于他们是否对相应分身账号做授权：对于“正规”切片账号所带货的商品，带货主播需要承担相应的责任，而那些“野生”切片账号，带货主播就不需要承担责任。

资料来源：
1. DT商业观察-小红书，火出一个“超级男主播”，https://mp.weixin.qq.com/s/MtzROUjQwfBwKU7Rr0lPcQ
2. 界面新闻-三只羊要孵化1万个主播，为何MCN都盯上教育培训？https://baijiahao.baidu.com/s?id=1804804298028516392&wfr=spider&for=pc
3. 中国消费报-直播切片分销火了！消费者“掉坑”该找谁？https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_25799544
4. 红星新闻-复播不到2个月，李佳琦推出“小号”，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1750263766715107692&wfr=spider&for=pc
5. 南方都市报-网红雪梨两个月拿到两轮融资 旗下女装双11成交额超优衣库，https://finance.eastmoney.com/a/202104231897718224.html

本期编辑 邹姗