翻倍增长中的玩具潮玩市场，下一个“风口”在哪？

当玩具逐渐成为全年龄段的陪伴需求，淘宝天猫“双11年度玩具大赏”用10款产品，给玩具潮玩的未来趋势做出了参考。

2024年进入最后一个季度，玩具潮玩和IP衍生市场的格局继续演变。

一方面，市场仍然频繁传出“捷报”，产品和行业的边界在不断拓宽。

比如，泡泡玛特第三季度天猫旗舰店营收同比增长155%-160%，抖音平台营收同比增长115%- 120%；TNTSPACE最近几个季度的环比增速都在20%以上，7月份单月营收破亿。

今年双11狂欢日的数据则显示，“谷子”（IP衍生周边）在淘宝天猫成交额增长超过100%，成交金额突破百亿。

天猫双11开卖首日，乐高、叠纸心意、Jellycat、宝宝巴士、代号鸢等8个品牌的成交都超过千万，其中叠纸心意旗舰店首日成交超2亿。

另一方面，在微博、小红书和抖音等社交媒体平台，“谷店倒闭”甚至“谷子暴雷”的声音明显多了起来。许多中小店主面对惨淡人气，无奈清仓离场。

即使是某些头部二次元地标商场，发展势头也慢了下来，出租率开始下降。比如广州某动漫城披露，其平均出租率从今年一季度的99.9%下降到三季度的99.4%。

这些数据，依然领先于绝大多数购物中心，但也透露出一种不容过度乐观的信号：市场拐点已至？

在日新月异的IP消费市场，无论是“风口上的猪”，还是“十年磨一剑”，机会总是留给有准备的人。

我们难以定论市场需要的“准备”究竟包括哪些，但来自用户的声音显示，把握IP和品类的内功，理应是基本功。

其实，对于IP和品类的趋势，有的平台一直在输出对消费者和从业者都具备重要价值的信息，比如天猫的盲盒、手办、谷圈等品类的畅销榜单，淘宝的棉花娃娃、桌游、次元吃谷等分类的店铺排行，年度IP价值榜，等等。

数据显示，淘宝天猫玩具潮玩行业的市场份额超过50%，市面上90%以上的IP都已入驻。今年双11第一阶段的市场份额更是达到接近70%。

来自淘宝天猫的趋势洞察，无疑是每一个从业者都应该关注的“晴雨表”。

近日（11月6日），淘宝天猫公布2024“双11年度玩具大赏”名单，再一次给用户和行业提供参考。

从这份名单，我们能比较快速地了解到这一年的玩具代表，看到当下年轻人的偏好和审美趋势。

年轻人IP消费风向标：双11年度玩具大赏

“双11年度玩具大赏”，今年已是第二届，由淘宝天猫玩具潮玩行业官方发起，结合网友投稿、市场反馈、业内评审团，以及多名玩具潮玩深度玩家、达人组成的测评小组共同票选得出。

去年，TNTSPACE Zoraa捣蛋日记系列等潮玩、《恋与制作人》秋日童话镇系列等二次元周边、熊猫工厂五月龄萌兰等毛绒玩具获奖。

今年，泡泡玛特LABUBU慵懒瑜伽系列盲盒、原神角色PV系列马口铁徽章等10个产品获奖。

这份名单，既有今年的热销明星，也有未来可期的“潜力股”。文创潮认为大致可以从IP、品类、人群、创新风向这四个方面细看。

IP方面，淘宝天猫 2024“双11年度玩具大赏”名单主要包括二次元和表情包。

“击中心巴奖”原神角色PV系列马口铁徽章，仅天猫旗舰店的销量就有30万+，是今年二次元谷圈周边最为火爆的代表之一。

统计显示，目前国内国际动漫游戏头部IP，都已陆续在淘宝天猫开设店铺，部分品牌还会设立多个旗舰店，进行差异化精细运营。

比如米哈游在天猫有miHoYo旗舰店、原神旗舰店、绝区零三Z官方旗舰店，腾讯互动娱乐在天猫有王者荣耀旗舰店、光与夜之恋旗舰店等，网易游戏在天猫有网易游戏印象旗舰店、第五人格旗舰店、蛋仔派对旗舰店、onmyoji旗舰店、世界之外旗舰店等。

相对轻量的表情包IP，在玩具衍生市场也不容小觑。今年的“表情包小明星奖”，得主是被许多明星和红人称为“小鼻嘎”的森贝儿家族贵宾犬，线条小狗、卡皮巴拉、莉娜熊等入围。

森贝儿家族的走红，看似异军突起，其实也算是厚积薄发。它始于日本Epoch社（壹宝玩具）在1985年面向女孩儿市场推出的玩具，角色有细致设定和完整世界观，而且搭配玩偶屋。

经过近40年发展，森贝儿家族在超70个国家及地区销售，有了近百个动物角色玩偶、主题餐厅、主题公园、专卖店、动画。

近几年，由于疫情导致的宅家需求上升，森贝儿家族借助社交平台人气重燃。

品类方面，潮玩盲盒、毛绒还有可用于出行穿搭装饰场合的产品，值得关注。

“欧气满满奖”THE MONSTERS慵懒瑜伽系列，泡泡玛特天猫旗舰店已售4万+。

这款盲盒，萌态可掬，造型结合健身风尚，表情可爱有趣，植绒做工的手感柔软舒适，深受玩家喜爱。

佳奇Nanci积木盲盒、52TOYS蜡笔小新发条玩具、52TOYS草莓熊IT'S ME2等入围产品，也都各有特色。

“缝纫机起火奖”由Jellycat“活泼茄子”拿下，迪士尼呜噜蓬恰系列、美泰费雪安抚小水獭、“是胡萝卜呀”店铺的年兽龙龙娃衣等入围。

Jellycat毛绒玩具“活泼茄子”，同时具备儿童安抚/益智和年轻人礼赠/陪伴的双重消费场景，定价远高于市场平均水平，不妨碍它在天猫实现单品2万+的销量。

去年Jellycat的全球营收2亿英镑（折合人民币超18.5亿元），同比增长37%。今年天猫双11，Jellycat旗舰店开卖首日成交额比去年首日增长超过230%，开卖仅2小时就迎来两个百万单品。

“自信出街奖”的得主是Chongker仿真柯基背包，可遇玩具的抱抱长颈鹿、FUFUSOUL的RUA系列香氛玩偶、Tiger Family多功能袋鼠包、禧乐萌白兔吨吨包、Potdemiel疯狂动物城毛绒挂件等入围。

如同本文开头所说，玩具/IP衍生产品的边界在不断拓宽，除了原有的把玩场景，穿搭、出行、家居等生活方式空间，也都可供玩具品牌们拓展。

正在拓宽的还有人群。主力的年轻女性消费者之外，硬核玩家、“i人”还有传统的儿童用户，都需要重新审视。

本届“直男浪漫奖”，颁给了傲娇的老铁匠旗舰店的金属啪嗒牌，米哈游流萤力反馈手柄、布鲁可变形金刚G1传奇版威震天、奇妙积木周同学致敬经典系列积木、塑唐旗舰店海贼王POPMAX大妈手办等入围。

傲娇的老铁匠这款EDC玩具，采用双排磁吸导轨，阻尼恰到好处；分段限位设计，增强了把玩乐趣；风格化设计，让产品可成为玩家的贴身潮品。

“EDC”是“Every Day Carry”的简称，译为“每天都带着的物品”，也被社交网络用户称为“男人的现代文玩”，包括指尖陀螺、磁吸或机械推牌、按压玩具等。

数据显示，2024年1-9月，淘宝上的EDC玩具商品超过6万个，商家超5000家，搜索同比增长532%，成交同比增长345%，成交人群超7成为男性，主要集中在18-40岁区间。

在察觉到它的巨大潜力后，淘宝天猫玩具潮玩行业近日正式发布了EDC玩具新类目，未来将针对该趋势类目进行单独扶持与精准运营。

淘宝天猫 2024“双11年度玩具大赏”特别设立的“I人狂喜奖”，得主是乐高迈凯轮P1跑车积木，森宝积木的花颜月下系列、拼奇积木的小王子星之城堡、环球影业小黄人TIM熊背带裤包挂、BCTOYS电动毛绒小狗、禧乐萌旗舰店白兔酥MBTI系列棉花娃娃等入围。

从2022年开始，名为“MBTI”的人格测试爆火，超越星座，成为年轻人之间全新的“社交密码”。由于成长于互联网的新生代更加关注内在的思考和探索，16种人格中相对“内向”和“不善沟通”的“i人”，引起了极大共鸣。

面向这一圈层，主打亲密陪伴和高度可玩的玩具产品，包括积木、棉花娃娃等，迎来新的发展机遇。

今年儿童玩具也感受到了“爆单”，比如宝宝巴士赳赳jojo点读笔，双11开卖4小时成为千万单品，beie贝易旗舰店1小时成交超去年首日全天。

宝宝巴士天猫旗舰店销量10万+的这款认知套餐产品，拿下本届“神兽消音器奖”。喜马拉雅牛津树故事机、鳐鳐鱼大宋百商图、弥鹿电子电路积木、jollybaby跳跳球、奥飞超级飞侠大团圆套装等入围。

创新风向方面，获得“新朋友奖”的，是玩乐主义黄油小熊营业日系列盲盒，WARMIES树懒瓦姆、MAGLEV旗舰魔方、MCHUGS薰衣草包包大象玩偶、博物文创叉尾太阳鸟科普玩偶等入围。

黄油小熊最初是泰国烘焙连锁店“Butterbear”的吉祥物，近期在中国风头正盛，9月底瑞幸和得力都推出了相关联名，带动IP热度。

获得“艺术品味Max奖”的，是问童子盆景系列的枯荷。这款创意家居装饰产品，用毛绒布艺材质，对中国传统的盆景艺术进行了全新演绎。

入围本奖项的，有乐高蒙娜丽莎、猫的天空之城蝶语生花拼图、3D-JP我们的三部曲、未及旗舰店迁移计划地球仪积木等。

淘宝天猫这份榜单显示，对于消费者，“玩具”已经逐渐不再只是简单的“打发时间的物品”，而是一种情感寄托倾注的实体化，投射着人们对美好生活的期待，显现着不同圈层的审美志趣，某些品类还在成长为部分消费者的终身爱好。

用行业成长反哺平台增长，第一玩具电商的愿景和打法

看到这里，我们应该不难发现，淘宝天猫“双11年度玩具大赏”相比其他某些奖项有着很大的不同，它有着更多的干货，获奖者更多元，也更能体现行业未来的浪潮。

其中最主要的原因，是淘宝天猫作为国内最为领先的国民电商平台，拥有最广域的消费者和最丰富的商家。

在玩具潮玩领域，淘宝天猫对供给的打通最为透彻，产业链合作伙伴最多，使得它无法用一份奖项，让所有重要的合作伙伴都获得荣誉。既然做不到让各路甲方乙方一起登上领奖台，不如尽量公正客观。

当然，淘宝天猫的玩具潮玩行业还可以选择沉默，就像多数平台的做法那样，让大家其乐融融。

那么，淘宝天猫玩具潮玩行业为何还要发起这份奖项？除了奖项，还在坚持发布IP排行、品牌与店铺榜单、趋势报告。

2017年前后，淘宝天猫就将玩具和潮玩作为重点发展品类，并且在2021年将潮玩作为一级类目运营。随着潮玩的受众与消费者人群不断扩大，更多商家关注和涌入潮玩市场，品牌化趋势明显加速，纷纷在品牌主阵地的天猫旗舰店加大投入。

在玩具潮玩领域，淘宝天猫是中国各大平台的先行者，也是建设相对最为全面和深化的一家（甚至其他电商的相关负责人也大多有淘宝天猫的从业经历）。他们有能力，也认为有必要给品牌商家和中小IP创业者提供有价值的参考。

在市场竞争合作层面，淘宝天猫以用户规模的增长为核心策略。已经稳居第一名的选手，TA没有友商可以“对标”，没有对手可以借鉴模仿，需要做的是基于用户去拓展品类和圈层，丰富供给，让市场“蛋糕”进一步壮大。

只要玩具潮玩行业继续不断有新品牌、新玩法、新趋势出现，淘宝天猫就不愁增长。

一个例子是淘宝天猫去年发布的《玩具潮玩行业趋势报告》，重点梳理了毛绒娃圈、潮流盲盒、游戏电竞、三坑等十个重点圈层，启发了很多商家，还通过有针对性的策略帮助了不少品牌。

虽然品牌方不会只运营淘宝天猫一个平台，还有其他线上线下公域私域，但淘宝天猫玩具潮玩行业通过这些“公益”与“商业”的打法，顺利在行业和IP消费者构建心智，有太多产品是在淘宝天猫形成爆款之后在其他平台也引领销售热潮。

今年双11，淘宝天猫玩具潮玩行业有超过1000个IP集中上新，超过10万款商品参与大促，近50%的商品都是独家发售。

淘宝天猫坚持推出的“双11年度玩具大赏”，榜单体现的产业趋势，同样将启发一个又一个商家。奖项不仅面向行业，还运用了很多淘宝天猫站内站外资源让海量消费者知悉，提升了许多品牌和产品的知名度。

如今，满足情绪价值成为年轻人消费时的重要参考。今年双11，在淘宝给自己选件玩具，已是许多人的购物习惯。我们可以期待，未来淘宝天猫平台将会诞生更多实力派，让玩具潮玩成为年轻人乃至全民的生活方式象征。