2024进博会｜专访Inditex集团大中华区CEO白晨铭：“关小店、开大店” Zara调整开店策略以适应中国市场

第七届进博会期间，Inditex爱特思集团携旗下品牌Zara连续五度亮相。11月9日，Inditex爱特思集团大中华区总裁白晨铭在接受北京商报记者采访时表示，近期Zara出现"关小店、开大店"的现象，是由于品牌正在不断调整优化门店，以适应中国市场新的消费需求，"当下的中国和二十年前甚至五年前比都有着巨大的变化，我们要不断根据消费者的需求来调试"。

为更好地适应中国市场，Zara位于南京新街口的亚太区全新旗舰店正在规划中，计划明年开业，该门店会有不少中国首发；今年9月，Zara在上海安福路开设了一家新的限时概念店，通过定期推出全球联名系列和首发首秀等，为中国消费者带来新的购物体验。

调整单店规模多渠道发展

在2024年进博会中，Inditex集团宣布Zara全新亚太旗舰店将落户南京，该旗舰店面积超过2500平方米，将通过全新的店铺形象和创新技术，为顾客带来独特的购物体验。

近年来，随着中国市场的快速发展，快时尚品牌们也在不断与时俱进。对于Zara在门店方面的调整以及城市选择方面的策略，白晨铭向北京商报记者透露，这很大程度上取决于集团对当地市场的评估和对潮流趋势的把握。中国是一个非常具有多样性的国家，今天的中国跟二十年前，甚至五年前，都已经有了很大变化，"我们要不断根据消费者的需求来调试"。

"举例来讲，今年9月，Zara在上海安福路开设了一家限时概念店，就是根据消费者的需求来打造的新形象。"白晨铭表示，"不仅如此，呼和浩特的一个门店上月末也刚刚重装亮相；深圳的一家重要门店也计划马上重装；另外，Zara位于南京新街口的亚太区全新旗舰店也在规划中，计划明年可以开业，这家店会有很多的中国首发。"

Inditex集团财报显示，2020财年至2023财年，Inditex集团的门店数量从6829家缩减至5692家，但门店平均面积从707平方米提升到801平方米。Zara品牌的店均面积更是从2018财年的1500平方米增加到了2023财年的1600平方米。

不仅线下有所调整，Inditex集团也实现了线上渠道的多元化。"从去年开始Zara就进驻了抖音直播，直播的方式是秀场直播形式，也受到顾客和业内的好评。我们也将这样的形式推广到了国外，欧美市场正在做的ZARA STREAMING，原型就是来自中国的秀场直播。Inditex旗下另外一个品牌Massimo Dutti在今年5月也入驻了京东，集团正在通过线上线下全渠道发展的方式提供更好的客户体验，这些都是我们根据中国市场和消费者实际情况作出的调整。"

时尚领域专家张培英指出，"品牌选择开更大的店，主要是增加购物的体验。由原来单纯的商品买卖，演变为如今的沉浸式消费，这是一个大的趋势。另外，因为受到电商等多渠道的冲击，现在小店存在的意义已经减弱，而大的旗舰店不论是在空间还是品牌形象上，都能够更好地增强客户体验"。

行业竞争加剧加强本土化合作

快时尚赛道正在变得拥挤。据晚点财经报道，2023年，SHEIN实现约40%的收入增速达到322亿美元，超过快时尚品牌Zara和H&M。与此同时，中国国潮服装也正在不断崛起，《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》显示，2023年，我国国潮经济市场规模为2.05万亿元，同比增长9.44%，预计2028年将突破3万亿元。《2023国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，高达78.5%的消费者更青睐国产品牌。

对于如何面对竞争对手带来的挑战，白晨铭则坦言，"我们更加关注的是自身的发展，是否能够满足消费者的需求，包括我们的时尚主张、质量以及设计能否最快地回应消费者需求。因为时尚行业也是高度分散的行业，我们欢迎所有的友商进入行业内，一起相互学习。但对我们来说更加关注的是自身应该如何改进，去满足消费者的需求"。

白晨铭进一步表示，"中国是一个竞争激烈的市场，但我们非常欢迎这种竞争，中国不仅是我们销售产品的市场，也是我们获取灵感的市场。公司的全球系列产品在设计时，会考虑到各地市场的趋势，也会反向向全球输出我们在中国市场中观察到的趋势和事物，直播就是其中之一"。

不仅如此，在适应中国市场方面，Inditex集团正在加大本土化合作。在本届进博会的开馆仪式上，Zara官宣与中国本土品牌"AO YES凹是"的合作，计划于2025年中国新年推出以"中国节·中国结"为灵感的联名系列，展现传统与现代相融合的东方美学魅力。

对于Inditex集团在中国市场未来的发展，张培英则认为，"首先是旗下品牌的设计和创新等，要更能够结合中国消费者的消费习惯和审美标准。此外，就是供应链和库存管理问题，这也是快时尚行业整体需要面对的重要环节"。

张培英进一步指出，"最重要的是要不断维持它们的品牌形象，当下中国消费者个性化消费趋势明显，同时因为可替代产品众多，本土化竞争激烈，所以在这方面更应该下足功夫"。

北京商报记者蔺雨葳