谁在造神大谷翔平？

大谷翔平在一个小众却具有超强区域影响力的项目中实现新成就，他找到了更有利兑现商业价值的生态位。

文|罗冉峰 刘成康

北京时间2024年10月31日，纽约扬基体育场，美国职业棒球大联盟（MLB）世界大赛G5，洛杉矶道奇在客场完成大逆转，以总分4-1战胜纽约扬基队夺得冠军。这是洛杉矶道奇队史第八冠，也是其时隔四年再次登上棒球运动的顶峰。洛杉矶道奇队内明星球员、拥有“体育史上最大合同”（10年7亿美元）的日本棒球运动员大谷翔平，也终于圆梦，拿下了他职业生涯的第一个MLB冠军。

自2018年从日本职业棒球联赛登陆MLB联盟至今，“二刀流”打法的大谷翔平拿下了两个联赛MVP，并打破了一系列纪录，本赛季更是达成了前无古人的“50+50”神迹。洛杉矶道奇的小股东、NBA传奇球星“魔术师”约翰逊甚至夸赞大谷翔平道：“大谷翔平的影响力只有迈克尔-杰克逊才能比拟”。虽然这番言论有一定过度夸赞自家球星的成分所在，但也足以见得大谷翔平在MLB表现之卓越。

大谷翔平成就确实突出，同时又身处于这样一个商业现金流充沛的项目，所以得到很多赞叹，甚至有人称他为棒球乃至亚洲体育的GOAT（Greatest of All Time），但这样的观点也引起很大的争议。正方认为，大谷翔平在棒球运动中的成就，以及其合同在在整个体育界的重磅程度，均堪称前无古人，配得上“亚洲一哥”的名号。

反方则质疑大谷翔平还未获得棒球头部职业赛事的冠军，何德何能当“历史最佳”？如今大谷翔平终于夺冠，这看似给了反方质疑者“致命一击”，可以让“黑子”闭嘴，但其实夺冠并未给大谷翔平的“亚洲一哥”声誉增加实质性筹码。究其原因，在于棒球作为一项“特殊的”体育运动，是以美国这个“特殊的”体育市场为根基进化出强大的商业价值，但是这种价值能未很好地扩散到其他热门体育市场，例如欧洲、中国、西亚等。一旦我们以“全球化”的目光来看待棒球，就会发现大谷翔平与“亚洲一哥”预期的具体冲突。

棒球——“反直觉运动”

国内不少体育迷在反对将大谷翔平神化的时候，甚至会直接否认大谷翔平的成就。虽然这是一种错误的认知，却也反映出棒球这运动“反直觉”的特殊性。

棒球的反直觉特性主要体现在两方面：其一是相对于篮球、足球等目标明确即入网得分的项目，棒球无法简单描述运动的目标，其他叠加规则更加复杂。其二是棒球作为一项集体运动，衡量球员成就的更多是关注个人数据而非集体荣誉。例如棒球界GOAT有力竞争者之一威利·梅斯，职业生涯只有一次MLB世界大赛冠军，但他24次入选MLB全明星；前十传奇之一汉克·阿伦，同样一次总冠军，25次入选全明星历史最高。

“反直觉”正是导致非棒球迷质疑大谷翔平“没有冠军”的诱因。足球、篮球、橄榄球等集体球类运动会以集体荣誉作为“历史巨星”的重要考核标准，例如足球领域的世界杯冠军、欧冠冠军、联赛冠军，篮球运动中的NBA冠军、奥运会金牌等。但棒球的机制确实会导致再强的个人也不能保证其团队的胜利，因为其队友并不一定是与他同一时间在场上竞技，不太具备“巨星作用”CARRY队友或激发其他球员的条件。例如，如果把棒球规则移植到篮球，相当于每队派五个人出来一对一“斗牛”，每一场对抗是独立的较量，巨星即使能每次都赢得单挑，也不能左右队友的输赢。大谷翔平的表现固然卓越，但在棒球运动中，卓越表现—胜利的转化率，相对于足球、篮球等运动要低。

在棒球运动中，运动员个人对团队的影响相对其他项目较低，但从另一个层面来说，多了些单打独斗戏份，也就有着更浓烈的个人主义意味，这就与强调个人英雄主义的美式文化思想不谋而合。当你作为击球手，站在本垒，手持球棒，准备击球，那是你一个人面对世界。这一球打出去，如果打得好，是你的功绩，打得不好，是你的失败。总之你无从推诿。当你作为投球手时，也是单打独斗。你必须把球投得尽量快、尽量刁钻。当你作为捕球手时，亦是如此。球向你的方位飞来，你能否接得住？如果是一个很险的球，你飞身鱼跃将球牢牢抓住，在场内观众的注视之下，个人成就感爆棚。

大市场创造的特有发展机遇

棒球被视为典型的“美式运动”，虽然在18世纪的欧洲有一些棒球运动的雏形，但棒球界更倾向于视美国为现代棒球发源地。目前棒球较流行的地区主要是中北美地区、亚洲的日韩及中国台湾省。这些国家和地区，在政治、经济、文化等各方面也都深受美国影响。其中美国棒球市场规模最大，据体育商业媒体Sportico的最新数据，MLB总市值逼近800亿美元大关，为790亿美元，30支球队的平均价值已经达到26.4亿美元。

与其他美式运动一样，棒球也有明显的“消遣文化”风格，从17世纪开始，棒球就被称为“美国的消遣”。去现场看比赛的观众更多是寻求一种打发时间的娱乐，而不一定高度关心比赛的进程。棒球场旁边甚至直接有草地，大家席地而坐吃吃喝喝，看比赛只是“顺道瞄一眼”。

不过考虑到棒球在美国的转播权价格不菲，棒球显然也不乏高度关心球队竞技情况的硬核粉丝。整体来说，棒球在美国市场高企的商业价值，还是根源于美国本身的经济基础。例如经常被拿来与棒球进行类比的板球，主要在英国、印度比较受欢迎，但受传播面和目标用户消费力等方面的影响，板球的商业价值远逊于棒球。同时，除了棒球之外，在海外并非特别流行的美式橄榄球、纳斯卡赛车都能在美国市场具备可观的变现能力，也主要得益于美国本地观众的支持。美国庞大的体育市场和美国观众强大的体育消费能力，在很大程度上就决定了一项在美国拥有扎实受众基础的运动背后必定拥有不俗的市场规模。

大谷翔平的体育史上最大合同，正是基于在美国经济基础、体育市场和受众支撑下逐渐膨胀的棒球运动商业价值。但运动员的职业合同乃至商业价值的大小，只是评价运动员综合影响力的其中一些指标。例如中国体育迷会举出姚明、李娜、刘翔、苏炳添等一批名字，运用运动项目综合影响力、竞技成就、冠军履历及荣誉背后的历史性等指标，去反对盲目拔高大谷翔平的体育迷。虽然大谷翔平在棒球运动上的竞技成就指标方面不弱于甚至可讨论地胜于上述名宿，但是项目影响力、荣誉历史性等方面仍存在短板。

以苏炳添为例，百米赛跑被视为奥运皇冠上的明珠，代表着人类的最快速度，百米飞人也常被视为体育界最纯粹、最皇冠级的荣誉。在这样一个关注度极高且被黑人统治的项目领域，苏炳添代表黄种人和亚洲人创造的9秒83这一纪录数字，就具有非常直观的震撼力，也许更多人会认同这个数据的珍贵程度而非大谷翔平的“50+50”。

“小众”项目里的星级巨人

综合棒球的自身特性和美国体育市场的情况来看，大谷翔平的惊人合同，同时得益于他个人“投打双修”的独一档能力，以及美国体育受众的强大消费力。但是大谷翔平从项目那里获得的红利，并不能完全转化为评价他在体育界综合地位或影响力的核心因素。大谷翔平的出现，也并未改变棒球运动在全球范围内相对小众的地位。

大谷翔平本质上是在一个小众却具有超强区域影响力的项目中实现新成就的运动员，他找到了更有利于兑现商业价值的生态位。就这一层面来说，刚刚获得中国香港居民身份的“火箭”奥沙利文的情况比较类似。斯诺克在全球范围的综合影响力并不显著，但是中国台球市场十分活跃，各类商业赛事令奥沙利文可以取得更丰厚的收入。但假如中国台球市场不断壮大到如今美国棒球的水平、斯诺克的全球推广却仍不充分，奥沙利文也很难被视为全球体育历史级别人物。

总之，大谷翔平可以被称为巨星，因为他确实在全球最强的区域体育市场内有突破性的影响力。但“综合地位”并不是一个纯粹计算市场份额的游戏。在规模可观或潜力显著的欧洲、中国、西亚等体育市场，或者在作为综合体育最大舞台的奥林匹克赛场上，棒球从未达到它在北美日韩的影响力，从而导致棒球界巨星在全球化的体育观察视野下也缺乏眼球效应。

北美体育市场在全球范围内的显著地位以及欧美文化霸权的强势，容易让一些体育迷将北美视为体育的最高殿堂，从而进一步产生北美认可=全球认可、北美流行=全球流行等片面的判断，这也是大谷翔平被部分体育迷神化的原因之一。所以在北美市场的价值、地位高低，并不能成为综合评价一项运动或一位运动员时的绝对标准。对于一些唯“美”至上的体育迷或媒体人来说，是时候对北美体育祛魅了。

对于国内体育迷来说，在讨论大谷翔平时进行极力吹捧或盲目否定都不可取。对于亚洲体育来说，能够多一个单一项目的顶级运动员，即使这个项目全球影响力相对有限，也有助于亚洲在全球体育市场中获得更大份额和影响力。对于国内体育行业来说，我们应该从中看出一个强大的市场对于运动员包装的重要性。希望中国体育市场的份额和影响力也与日俱增，未来能将更多所谓“中国流行、他国小众项目”的优秀运动员，也催化为让全球体育界瞩目的“星级巨人”。

注：本文所用图片来自MLB美职业棒大联盟、洛杉矶道奇和大谷翔平个人社媒