今年双十一，直播间又有了“新样板”

文/纪德

编辑/子夜

今年双十一，电商市场的叙事逻辑变了。

过去数年间，电商市场经历了从繁荣到平静的过渡，逐渐行至拐点。今年双十一，这种信号尤其明显，各平台从“纯流量论”转向“提升质量”，以激活消费市场为核心。

尤其是，经历了直播电商的集中爆发，消费者们不仅仅被低价吸引，而是开始寻找质量更高、更适合自己需求的产品。

不再流量唯一，低价唯一论，电商行业就长出来了不一样的玩家与直播新样板。我们看到了一些直播间新样板在产生。带货的目的是相似的，但方式与结果却呈现出很大的不同。

有些人，通过分享自己的生活方式，在不同的品类间获得商业成长；有些只是通过抓住某个个性化需求，不到10万粉丝卖到千万销售额的好成绩。在这些直播间内，还涌现了一批差异性的品牌商家。

根据小红书发布的数据，今年10月，有超过300个商家通过买手直播间卖出了单场百万的成绩。这一定程度上将吸引更多商家入场，将买手直播看作一个重要的增量场景。

直播间的内容时代真正来临，分享好内容带动优质商品爆发，成为直播带货时代的新模式。这些涌现出来的买手角色，似乎正在带来直播的新故事。

1、直播带货，正在告别纯流量逻辑

几乎所有电商从业者都在关注一个问题：电商行业的流量从哪里来？

当下，个性化消费是一个不可忽视的市场。它不再是流量逻辑，而是需求是否高效匹配的逻辑。随着主流消费群体迭代，越来越多年轻消费者，更重视个性表达和差异化需求，而非产品的基础功能及实用性。

对用户需求的清晰洞察，成为买手内容输出是否有效的关键。拥有26万粉丝的小红书买手可妮周，正是其中的成功代表。

原本做HR的可妮周离职后，决定转型在小红书做起了全职穿搭博主。在用户眼中，她的身材微胖，穿搭偏向日常场景，兼顾了舒适感与时尚度，契合微胖女孩对穿搭的细节需求。

她的个人标签鲜明：懂生活的二胎妈妈，梨形微胖的穿搭博主。

在分享品牌羊织道的羊绒、针织产品时，可妮周会结合微胖熟龄女性喜欢的特点，帮助品牌羊织道尽可能地触达用户的穿衣痛点、审美需求。

在笔记、直播中，她展示羊织道的面料版型；带着用户进入到工厂，探究羊绒原料的品质；甚至通过收集粉丝反馈，反向推动羊织道专门为微胖型用户开发出一款将“屁帘儿”与毛衫结合的单品，成功完成单场100万+的销售。如今，可妮周已跃升至月销超千万的买手行列。

图源可妮周直播回放

很多时候，买手只要找准了细分用户的需求，就可以对产品美好之处进行精准传达。在此基础上，许多万粉、十万粉规模的买手，也可以完成一场“低粉高转化”的带货，证明自己的商业价值。

在不同垂直领域，相似的案例还在不断涌现。比如，在小红书美护买手大夏天身上，“低粉高转化”故事的发生，也同样源于对用户需求的洞察。

与服装领域不同，美护领域发生的消费行为转变，表现为用户对定制化的强烈需求：消费者对自身肤色、喜好风格和场景需求有了更清晰的认知，也更追求定制的妆容设计和彩妆产品。

大夏天曾从事配方师的工作，拥有十余年美妆供应链经验。2019年开始做自媒体后，大夏天率先洞察到消费者群体中出现的理性护肤趋势，将自己对产品功效、成分、工艺的了解，融入到日常的笔记、直播中，专业可信的讲解、理性护肤的态度，迅速吸引了一大波用户的关注。

图源大夏天小红书主页

一批国产成分护肤品牌、产品在大夏天的直播间被更多关注认识。今年双十一，大夏天买手直播单场GMV突破1100万，为国产护肤品牌惜玥、丸美都带来了单场百万的销售额。

做买手时，大夏天既是品牌核心消费群体的代表，也是为品牌找准用户需求的“共创者”。通过为核心用户提供精准、有效、定制化的美护方案，大夏天的直播间有了更大的粉丝粘性，也更容易使品牌完成在核心用户群中的层层破圈。

再比如，美护买手二师兄柚子_Yuuko，针对目标的30+女性群体，踩中特定人群精准护肤的趋势，通过套组解决粉丝需求；同时，会在粉丝群聊针对粉丝的皮肤情况，制定个性化的护肤方案。

通过对用户精细化、科学化的护肤需求的诸多洞察，仅7千粉丝时，其就实现月销50万，首场直播超过20万的成交，场均商业价值甚至超过了粉丝量10万的买手。

这些人群，在以往的电商直播叙事中，几乎很少被看到。但需求的分化带来了更普遍的机会。在小红书上，我们看到了一批无需动辄百万千万粉丝、也不必演绎，就能带来高效成交的低粉买手。

2、分享生活方式，也能获得“同群体”信任

当下的另一大消费趋势是，用户越来越愿意为生活方式买单。在小红书上，不少买手通过分享某一种生活方式，吸引到了同频用户的关注，也随之开启了买手之路。

比如小红书美食买手Lingling，她从未刻意分享，只是展示自己的真实生活：她分享在澳洲留学时，学到的健康理念，代购鱼油、维生素C等产品的经历；毕业后，碰巧给邻居当试衣模特，顺便做起直播穿搭；结婚生娃后，又分享起在美国西雅图的日常生活，如家庭餐饮好物、抗衰保养产品等。

在人生的不同阶段，Lingling的生活节奏和重心全然不同，她只是分享自己的生活——一个广东人的煲汤日常，使用过的产品，吃过的美食，就吸引到了一批粉丝关注。在尝试做买手的第一个月，Lingling月销量就突破了700万。

她的核心用户以宝妈为主，但一个“母亲”的需求是立体的，不止是美食餐饮，还有本身变美、健康的需求。今年双十一，Lingling为这批粉丝带来了自己搭配的美护礼盒，为养生堂带来了单场566万的销售额。

图源Lingling小红书主页

从Lingling的经历可以看到一个有意思的现象：用户买的不只是商品，而是商品背后一种随着时间动态变化的生活理念。

当下，几乎所有品牌都想做“生活方式品牌”——在基本需求之外，满足用户的认知需要、审美需要和自我实现价值，也就是马斯洛需求金字塔中高层次的需求，才能与用户建立更紧密的关系。

在小红书上，哪怕是非常小众的生活方式、自我表达、兴趣偏好，也能找到与其同频共振的更多人。

买手张萌就是典型例子。自去年9月开始做买手后，张萌主要分享的是健康知识，这源于其一次生病后开始重视相关知识，也曾在相关公司任职。

后来张萌又根据自身经历，在直播中分享健康相关书籍、职业拳击等专业健身爱好，她以朋友或健身搭子的视角进行分享，获得“同群体”的信任，可以无障碍与用户交流、互动，并在不断地沟通中增强情感链接。

张萌曾与不少品牌基于用户需求进行产品共创，也会基于个人洞察提供新的产品卖点。

一个德国电解质饮料品牌找到张萌，推广语叫“快速解酒”。但张萌有生活洞察，她发现一部分人群因为家中安装了净水系统，饮用水被净化得太干净而导致缺乏电解质。张萌在讲解时把理念讲清楚，就带来了成交的转化。为此，品牌专门进行卖点表述的修改。

实际上，买手在生活方式引领下，推荐与用户共创的产品，更容易受到欢迎，这是基于买手对同频用户需求的深度理解。

过去数年，小红书上的生活方式买手的跃升速度很快，带货类目也极其多元化。

比如合合噠，一个结合云南本地生活、传递生活方式的买手，通过分享当地日常生活，将带货类目拓展到吃、穿、用等众多板块。

在转型买手仅一年的时间里，其成功帮助不少本土品牌从区域走向全国，带货成绩也屡创新高，今年双十一实现单场1730万的交易额，为三个女装品牌带来了单场超过百万的销售额。

这背后的逻辑不难理解，因为生活方式聚集起来的用户与买手，一定共性相投，所处相同频道。用户聚集到一个特定圈层内，会更积极地参与到沟通交流、灵感共享、需求表达之中。

买手在进行内容输出和产品展示时，结合自己的认知、理解，对产品的搭配、讲解等，在不知不觉的分享中，就完成了从种草到爆单的过程。

3、懂产品的买手，让小众需求也能长成大生意

过去数年，新的消费需求快速涌现，品牌也不得不因时而变、推陈出新，以新的品牌主张和产品开发方向，与新目标人群深度互动。

在转型的起步阶段，品牌的目标往往是寻找核心受众。

钱好好因一次内蒙旅行中购买毛衫的意外经历，创办了羊织道这家针织女装品牌，并迅速明确了“年轻人的第一件品质羊绒”的品牌定位。

最初，钱好好对理想用户有明确画像，她认为这是一群舒适松弛、独立自主的30+熟龄女性。基于此，羊织道必须满足这群消费者中，出于不同年龄、身材特点和生活场景的个性化需求。

图源羊织道小红书主页

而买手可妮周聚集的粉丝群体，就是羊织道要找的一类核心用户——高度符合羊织道“微胖线”的产品定位。此外，为了找到更多类型的目标受众，她决定品牌的唯一阵地放在了小红书上，并通过笔记种草、买手直播、品牌店播等多种方式与用户交互，如今羊织道的GMV已经稳定在单月成交额500万以上。

从羊织道的经历中可以看到，在品牌与用户交互的过程中，买手成为最关键的要素。原因在于，买手的存在，使品牌更容易形成“洞察需求-聚拢人群-触及人心”的整条链路。

实际上，处于不同成长阶段的品牌，都可以通过买手连接用户。

羊织道代表的是一批处于初创阶段的品牌，在品牌积累势能的早期阶段，买手为它们提供了动能。

还有一类品牌，其所处的赛道并非众人知晓，更难实现从0到1的积累过程，这时，买手的存在也变得更加至关重要。

这里不得不提到扣子的生活美学。他从拥有2000个粉丝时在小红书开始做买手，他聚焦家居产品中更加细分的品类，包括融蜡灯、手工地毯、香薰等，分享的内容吸引了大批“买精不买多”用户的注意。

他从分享家里的像个小花园一样的露台开始，慢慢延伸到家居好物，通过他的好物分享，小众的需求，逐渐长出来一个个大生意。比如乐布隆的艺术家饰、Maison的餐瓷、LA BOITE concept的音响、Tom Dixon的香薰等，一开始根本无人知晓的品类及品牌，开始被人熟知，在他的买手直播间可以卖到单场100万。

图源扣子的生活美学直播回放

比如扣子的生活美学与圣马可波斯手工地毯展开合作后，首场直播就卖出了过百万的销售额，而这个品牌从没有期待过能在某个直播间能达到如此规模化的增长；与葡萄牙床品品牌AMALIA的首播合作，也达成了过百万的销售成绩，这个商家由此开始了在小红书上的经营，拓宽了渠道。

可以发现，买手的特点是善于挖掘产品卖点，为特定的用户提供真正需要的产品，所以，无论产品何种类型、甚至多么不为人知，都可能被这些善于挖宝的买手发现并推荐。

绒耳朵儿也是这类买手，尤其善于挖掘小众品牌，熟知它们的差异性和优势，不少原本知名度不高的设计师品牌、原创服饰品牌，通过她的买手直播间而被关注、购买。例如，其曾帮助刚成立不满一年的品牌AHHH，实现单场售出一千多件的销量。

不同于中小品牌商家，成熟品牌的需求更为复杂，不仅要通过买手直播积累流量、销量，还要找到价值观相近的用户，长期持续地传递品牌价值和调性。

过去的10月，超300个品牌在买手直播间实现单场成交破100万。无论是处于价值传播阶段的品牌，还是仍在起步谋生存的品牌，都希望被发现、被记住。

在小红书，买手群体充分诠释了与用户和品牌连接的另一种方式——以热爱、真诚和专业，在电商发展的新周期里，找到流量和生意增长的确定性。