掘金TikTok，直播成为商家生意的新增量

在海外，直播电商的影响力越发强劲。

单场直播带货GMV破400万美元、节点大促期间贡献40%GMV......无论在东南亚还是美区市场，TikTok直播电商正在迎来爆发期，为商家带来新增量，成为商家生意增长的新方式。

如今，在海外最盛大的促销节日“黑五”即将到来之际，直播也成为了商家做好大促绕不过的一环。那么，商家该如何做好直播？

直播电商，在海外持续破纪录

2024年，可以说是国内头部电商机构的出海元年。

今年年初，东方甄选发布了多个关于海外内容电商的业务，主要包括有TikTok运营经理、TikTok商务经理等；到了4月，遥望科技被曝在东南亚和美国试水TikTok直播，组建海外团队。

两个月后，2024年6月，遥望科技通过签约的美区达人主播@Simplymandys，以单场73.7万美元GMV和超2000W场观的优异成绩，打破了TikTok北美区单场销售纪录。

消息传回国内后，从业者对TikTok的直播电商充满信心和期待。

随后，这股出海浪潮还在持续。无忧、泰洋川禾等国内头部一众MCN，也都积极布局出海，试图用自身在国内内容电商的运营经验，在TikTok找到新的增量。

国内的头部MCN会选择在2024年集中出海，核心原因有两点。

在过去几年时间里，海外市场直播电商的用户教育、基础逻辑已经完善；其次，在东南亚、美区已经涌现出TikTok头部直播带货案例就是最有力的佐证。

现阶段，TikTok还在投入大量的商业化资源，如给达人、商家提供更多的工具和资源，同时挖掘成熟的TikTok直播电商案例，通过商家大学、定期交流会等方式，为商家带来更多方法论。这对于见证了内容电商在国内崛起的从业者而言，自然是一个不容错过的机会。

对于TikTok释放的各项利好，有不少东南亚跨境卖家就表示：“最明显的感受是，基建起来了、门槛降低了、玩法丰富了，一年多时间，我们在TikTok从0起步到现在月销数百万美元。”

可以看到，直播电商已经成为众多商家长线布局TikTok绕不过的关键一环。

头部MCN机构的入场带来成熟的服务和玩法，海外市场用户习惯的养成，以及TikTok对于直播电商的发力，这些条件的出现无疑让商家在TikTok上的经营更加值得期待。

而要快速找到电商的新增量，商家需要在大促节点全站流量活跃的窗口期，抓住契机，依靠平台扶持，将平台流量转化成自己的销量就显得格外重要。

节点来袭，直播成为关键能力

大促节点对于商家来说，究竟有多重要？

据了解，美国市场重点爆发在大节，节点的GMV贡献占比将近50%，同时大节膨胀系数约为1.5，这意味着商家在节点大促期间能够实现显著的销售增长。

再从具体的商家案例来看，车载保温杯品牌Meoky在TikTok今年夏季大促中创造了一天卖爆3万单成绩后，期待通过黑五将这一峰值成绩做成日均成绩，并表示：“争取在今年黑五突破往日峰值，达到日均3万单。”

对于在TikTok上吃到了节点红利的商家而言，他们能清晰地感知到TikTok促销节点带来的增长魅力，在自身经营稳定的情况下，促销节点带来的增长也能被逐步转化成日常数据。

而且，今年以来，直播能进一步放大节点大促的增长作用。

有数据显示，从2023年东南亚节点的一个表现来看，直播能占到40%的GMV，同时它的膨胀率达到了30%以上；2024年，TikTok东南亚直播发展更为迅猛，Q2期间，直播间的数量在持续上涨，直播间的GMV可以达到1.5到2.2的膨胀系数。

尤其是商家要在双11、双12等重大节点取得更高GMV，需要更加重视直播。

因此，在节点大促的加持下，直播会成为商家比拼的关键能力。“节点大促+直播能力”的组合拳，将为商家带来爆发性、膨胀系数更高的增长。

去年，TikTok美区的箱包卖家Wookoo在7个月内GMV做到了千万美金，就离不开在直播上的布局。

WooKoo在分享直播经营经验时提到，商家自播分为平播和大促，其中平播就是日常的直播，大促则是在平台大促的节点上，利用日常短视频、平播的积累，在大促活动助力、流量释放的背景下，用来做销售爆发的直播场次。

日常经营中，WooKoo会策划1-2个主推商品、2-3个次推商品，为两类商品分别准备120-150条和100-120条来自店铺或达人的视频素材，然后通过TTCM、GMV Max等不同特性的广告产品去进行营销。其中，TTCM 可以帮助商家与达人建联，各项操作更加细微可控；而GMV Max则更可轻松一键投放全域流量，跑量更容易。

面对爆品出现后如何延续热度，WooKoo给出建议，可以选择使用一个店铺绑定4个带橱窗的账号，包括1个官方账号(official account)和3个营销账号(market account)，这样可以实现最终的转化都出现在店铺。WooKoo之前通过投放等方式做出的一款爆品包，商品所有的出单都是从店铺里出的，即使是达人带的链接也是店铺的。在商品被打爆以后，整体的热度还会持续下去，也会吸引更多的观众进入到直播间。

这种前端吸引流量、持续炒高热度、后端承接转化、形成沉淀的经营模型，让WooKoo的经营更顺利，自然也对直播也更重视。现阶段，他们一周直播6天，每场直播长达14个小时，可以说是全美店铺直播时长最长的卖家之一。

WooKoo认为直播是拼货盘的，是内容电商里最像货架电商的部分。从用户路径上来看，商家通过内容将商品推送给用户后，用户可以进入商品详情页、商家店铺或直播间购买，但相较于详情页、店铺，直播间更动态，所呈现的商品信息也更丰富，带来的转化效果也更高。

同时WooKoo也强调，商家要重视投流工具的应用，用好广告投流作为放大器的功能，这会进一步带来销量的爆发增长。

美发棒品牌Tymo Beauty的相关负责人在谈到为什么品牌要在TikTok上开设四个直播间时也强调，直播间所展示的动态效果，能让用户更好、更清楚地了解商品。在大促期间，直播还能更清楚介绍优惠信息。

除了商家自播之外，达人直播也正在发挥越来越重要的作用。

投流运营出多个美区破百万达人直播案例的MCN机构“广州微圈”，就让大众看到了美区市场达人直播带货蕴含的巨大能量。

广州微圈相关负责人认为：“从经营内容电商的角度而言，商家需要在短视频、直播上做多渠道布局，其中直播有着更好的确定性，能够检验商家产品和营销策略的准确。”

而达人如何做直播，该负责人认为国内经验可以复制；需要注意的是主播的管理与把控，以及货盘与前端的配合。

可以看到，直播能够发挥爆发性的作用，尤其是在大促节点，为商家带来新的增量；所以，在即将到来的黑五大促中该怎么做直播、做好经营，成为了商家们最为关心的问题。

拥抱直播，商家如何做好经营

商家要在TikTok上做直播，需要先了解TikTok是一个怎样的平台。

2021年9月，TikTok全球月活跃用户数量已突破10亿；以美国为例，TikTok的月活跃用户数约为1.7亿。

作为全球热门的内容平台，TikTok正迅速影响着海外消费者的节日购物习惯。依托于短视频、直播内容阵地，TikTok也正成为海外唯一将“种草-营销-转化”闭环的内容电商平台。

那么，商家要在TikTok上做好直播，首先需要关注TikTok作为内容电商平台的独有特点：一是内容属性强，有爆点的内容能带来爆发性流量；二是边看边买的购物闭环，直播间要做好流量承接，前期的预热、直播间投流、直播间选品等环节环环相扣。

其次，依据这样的特点，商家从预热、选品、投流等环节都要制定相应的经营打法，最终才能攀上全年GMV的高峰。

那么，具体应该怎么做？新播场了解到，随着黑五大促的到来，TikTok也正在持续对外释放各类扶持政策，助力商家打好这场年度大仗。如TikTok for Business就为黑五带来了全新的营销方案，上线了节点营销能量站，其中就有《黑五运营手册》（点击阅读原文即可访问），一站式服务商家大促期间从备战到爆量。

对于海外商家而言，快速捕捉本地市场信息和消费者需求是做好大促的第一步。

那么，在预热阶段，商家可以通过节点营销能量站专题，获取海外重点市场分析、平台用户趋势洞察等，抓准大促运营节奏，抢占用户心智。

而在选品到投流等环节，商家需要明晰各个阶段的运营策略。

《TikTok for Business出海电商宝典》指出，在商家的成长阶段中，“爆品”贯穿了生意经营始终。在出海市场里，爆品占比不到0.6%，但却为商家贡献了绝大部分的生意。因此，爆品打造对于每一阶段的出海商家都至关重要，想抓住出海新机遇，把握打造爆品的诀窍与策略就不容忽视。

要打造爆品，那么就需要先选对品。因此，在选品阶段，TikTok for Business黑五运营手册为商家提供了热门选品洞察，帮助商家进行精准选品、组品，做好实现生意增长的第一步。

选对品之后，还需要在内容策略层面，用达人素材驱动起量是关键。因此，TikTok还提供了丰富的素材生产工具，助力广告主提升素材质量。

投流环节，以直播为例，商家可以借助LSA（直播购物广告）与VSA（短视频购物广告）双开的投放策略，可以达到更高的引流效果。此外，LIVE GMV Max（直播全域推广产品）也可以自动优化直播投放效果，提升直播间GMV（销售额）。

如今，TikTok上已经涌现了众多从入局到深耕的出海商家。当前，无论是从电商玩法，还是平台资源释放上，2024黑五大促都将是商家苦修内功后的再一次“亮剑”。借助TikTok for Business科学化的营销打法，商家将找到确定性的经营策略，迎来生意增长的新增量。