史上最长“双十一”来了，消费者却不买账了？

大象新闻记者 王含冰 王艺枫

一年一度的电商狂欢节——“双十一”的大幕再度开启。

从2009年至今，“双十一”已走过16个年头，从“百米冲刺”到“马拉松长跑”，曾经狂热的购物节正在回归理性，当商家们不再一味卷低价后，拼质量、拼服务成为关键词。

作为观察消费趋势的重要窗口，今年的消费市场发生了怎样的演变，老牌电商节又讲出了哪些新故事？

图源：视觉中国

“双十一”变长了，氛围却淡了

今年的“双十一”又提前了。

国庆假期刚刚结束，各大平台便纷纷吹响“促销号角”：抖音在10月8日预热“抢跑”，京东不甘落后，于10月12日启动了“双十一”预购，天猫10月14日开启第一波大促，相较于去年提前了整整10天……

从“百米冲刺”到“马拉松长跑”，电商们战线越拉越长，但是消费者们似乎并没有跟上商家的节奏。

不少消费者坦言，感觉这些年双11的氛围在淡化，“过去“双十一”会有很多人做功课，列出各大主播开直播活动汇总，会详细到护肤品每克多少钱，最后选出力度最大的主播，现在已经很少有人分享了。”消费者郭女士表示。

为何“双十一”不“热闹”了？有消费者吐槽，语焉不详、难以理解的“满减”规则，越来越高的优惠门槛，已经成为消费者的困扰，研究攻略、蹲点抢券、绞尽脑汁算“凑单”也让不少人直呼心累。

《键指财经》创始人、华鼎平台经济研究院院长周健表示，心累的不止消费者，还有价格越卷越低的商家们。“原来商家是通过平台比拼价格，比拼效率，但是这几年实际上大家的价格已经卷到一定程度，缺乏更多下探空间了。”

“理性消费成为消费者的主流态度，也让“双十一”少了一些‘疯狂’”，河南省商业经济学会副秘书长，郑州工程技术学院副教授胡钰分析，如今电商大促已成常态化，月月有促销、周周有活动，熬夜购物、疯狂凑单已经成为过去，“越来越多消费者不再一味看中价格，而是选择自己真正需要的有品质的商品，理性购买。”胡钰说。

线上“冷清”了 线下“热闹”了

“‘双十一’我在实体店买了不少衣服，打完折下来竟然比在网上买要便宜。酷爱网购的郑州市民高女士告诉记者，线下实打实的优惠，让她打破了“线上商品更便宜”的刻板印象。

图源：视觉中国

随着电商平台的不断发展和线下商业的数字化转型，不少商超、实体店在“双十一”期间推出了满减、折扣等优惠活动。消费者也不再局限于线上购物，而是更加倾向于线上线下融合的消费方式。

丹尼斯大卫城副总经理林江介绍，为增加客流，商场洽谈的一些品牌，折扣只给到商超的线下消费。亚细亚卓越城企划总监刚云鹏表示，围绕餐饮消费，商场在抖音、美团、快手等平台做了团券优惠，并邀请脱口秀演员、歌手进驻商场进行表演，为消费者提供更好地消费体验。

“现在已经形成了一个复合型的购物的渠道，就是线上赚流量，引流到线下来赚钱，”周健表示，如今在购物便捷程度、商品价格、质量都差不多的情况下，线上购物的优势已经不像从前那么明显，“传统的购物渠道经过改进之后，和线上已经形成融合，而且线下发展的更迅猛，因为它能够提供更多消费场景，这也是电商‘双十一’似乎不火爆了的原因之一。”周健说。

一味低价时代已经过去，新零售时代如何发力？

“双十一”16年，消费者的消费习惯也在发生着变化。如果说此前是拼价格的时代，那么随着95后、00后的年轻人正在成长为主力消费客群，消费市场也变得更加多元。

二次元爱好者“小熊”趁着“双十一”下单了一款心仪已久的手办，一千出头的价格对于还在上大学的他来说并不便宜，“平时省下来的钱，就是想花在自己喜欢的东西上，主打一个该省省该花花。”

像“小熊”一样，为兴趣买单的年轻人不在少数。《2024中国青年消费趋势报告》显示，情绪消费正成为年轻人的消费需求，近三成受访年轻人会为情绪价值而买单。这股消费新业态新潮流影响到双十一消费决策，带动二次元衍生品、国潮、户外运动等“情绪价值拉满”的新消费持续走热，年轻消费者也愿意为高品质的商品支付更高的价格。

“原来都是单一只卖货，现在大家都不缺了，这就需要我们整体环境的改善，服务手段的提升，来满足消费者的情绪和精神价值。”周健向记者表示。

“未来我们也将致力提供个性化、特色化的商品和服务，我们希望能做到和消费者共情，这样才能让消费者对我们的商场更加认同。”丹尼斯大卫城副总经理林江说。