雀巢在中国的成功之路：从奶源到咖啡文化的深耕30年

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为121个全球食品企业出海的案例的第2篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

2023年，雀巢集团在大中华大区的净销售额折合人民币436亿元。其中食品饮料业务有机增长率4.2%。如果按照2024中国食品饮料百强榜（2023业绩，不含外资企业），其营收超过农夫山泉，可以排进前八。

雀巢大中华大区的增长主要来自居家外渠道和电商的强劲表现，尤其是速溶咖啡、宠物食品和糖果业务的市场份额有所增加。在各产品品类中，雀巢专业餐饮是最大的增长驱动力，太太乐的餐饮渠道扩展和新产品需求带动了调味品的高个位数增长。脆脆鲨和徐福记推动了糖果业务的中个位数增长，能恩低敏配方和营养解决方案帮助婴儿营养业务实现正增长。同时，熟龄营养产品N3亲体奶的推出以双位数增长，咖啡业务则受即饮产品推动实现低个位数增长，宠物护理业务也在电商和新产品的助力下取得了双位数增长。

如今已经取得辉煌的成绩，而雀巢进入中国的故事，则是一个关于耐心、适应和深耕细作的故事。从1987年起步，雀巢在中国的扩展不仅仅依赖于品牌的全球知名度，更重要的是其长期的本土化策略和战略并购。这个故事充满了挑战和机遇，也展示了雀巢如何通过一步步的努力，逐步占领中国这个巨大的市场。

说明：实际上雀巢最早在1874年就在中国香港开始贸易活动。

一、1987年：从黑龙江双城起步

1987年，在黑龙江双城建设在华的第一个奶区。1990年，雀巢正式在中国东北黑龙江双城开设了其第一家奶制品工厂，标志着雀巢在中国市场的正式落地。雀巢的首要任务是解决奶源问题，确保其奶粉产品能够维持高标准的质量和稳定供应。

雀巢在双城建立了现代化的奶牛养殖基地，并通过技术培训帮助当地农民提升产奶量。通过引进国际先进的牧场管理模式，雀巢迅速在中国市场打下了扎实的基础。这一阶段，雀巢的重心在于确保产品的原材料供应，并通过本地化生产赢得了中国消费者的信任。

二、1992年：云南普洱咖啡种植项目启动

1988年，雀巢决定支持云南咖啡产业发展。

1992年，雀巢在云南普洱启动了咖啡种植项目。此举不仅标志着雀巢在中国市场的进一步扩展，还通过推动本地咖啡种植业，打开了中国消费者对咖啡文化的认知。

雀巢派遣农艺师到普洱，手把手指导农民种植高质量的咖啡豆。雀巢的长期投资不仅为其全球咖啡供应链提供了稳定支持，还促进了中国咖啡种植行业的发展。

通过这次创新性布局，雀巢逐步在中国市场打造了咖啡业务的增长路径。

从速溶咖啡到胶囊咖啡机，雀巢逐渐将咖啡变为中国消费者日常生活的一部分。雀巢的广告语“雀巢咖啡，味道好极了！”更是深入人心，成为一代人的记忆。

三、1999年：并购太太乐，进军调味品市场

1999年，雀巢通过并购本土品牌太太乐，开启了其在中国调味品市场的版图扩展。太太乐是中国鸡精市场的领头羊，拥有强大的分销网络。这让它在鸡精市场上占据了80%的市场份额。

并购后，雀巢为太太乐设立了专门的研发中心，推动了本土化产品的创新。太太乐推出了原味鲜调味品，迅速占领了中国调味品市场的高端领域，成为推动雀巢中国业务增长的重要动力。

此时，雀巢已逐步完成了从奶制品和咖啡到调味品市场的多元化布局。

四、2001年：亚洲研发中心在上海落成

2001年，雀巢在上海成立了亚洲研发中心，这是雀巢进一步本土化发展的重要里程碑。研发中心的设立使雀巢能够快速响应中国市场的变化，并开发出符合本地消费者需求的创新产品。

该中心的成立帮助雀巢加快了产品的本地化创新步伐，如速溶咖啡和调味品的升级，迎合了中国消费者的口味偏好。该研发中心也为后来的多个创新项目提供了技术支持。

这一阶段，雀巢强化了其本土研发能力，并通过创新产品赢得更多消费者的青睐。

五、2011年：大规模并购——银鹭和徐福记

2011年，雀巢进行了一系列重要并购，分别收购了即饮饮料品牌银鹭和中国本土糖果巨头徐福记。这是雀巢在中国市场的一次重大战略扩展，标志着其从奶制品和调味品领域向饮料和休闲食品领域的进一步扩展。

雀巢借助银鹭在即饮粥品和花生牛奶的领先地位，成功切入了中国的饮料市场。银鹭的八宝粥和花生牛奶迅速成为雀巢在中国市场的重要业务支柱。

通过对徐福记的并购，雀巢进入了中国庞大的糖果市场。徐福记的品牌优势和广泛的销售网络，帮助雀巢填补了在糖果和休闲食品领域的空白。

通过这两次重要并购，雀巢在中国食品市场的布局更加全面和多元。

说明：2020年11月25日，雀巢将银鹭售回给银鹭创始人陈清水家族，雀巢不再是银鹭股东。

六、2016年：全球首个咖啡中心落户云南

2016年，雀巢在云南普洱设立了全球首个咖啡中心。该咖啡中心成为雀巢全球咖啡业务的重要组成部分，推动了云南普洱咖啡走向国际市场。雀巢通过在中国首发一系列创新咖啡产品，进一步培养了中国的咖啡消费市场。

这一阶段，雀巢不仅在咖啡领域加强了创新，还提升了其全球业务在中国的影响力。

七、2023年：年销售额突破436亿元

到2023年，雀巢中国的年销售额已突破436亿元，成为中国市场上的重要食品巨头之一。雀巢不仅在多个产品品类中占据领先地位，还通过持续创新保持了稳健的增长势头。

2023年，雀巢推出了诸如速溶冰咖啡、N³亲体奶等一系列创新产品。

雀巢在2023年实现了电子商务销售额的双位数增长，尤其是在宠物食品和咖啡品类上，通过线上渠道的快速扩展进一步推动了其销售额的提升。

此外，雀巢在中国的成功并不仅限于奶粉和咖啡。它还在即饮饮料、冰淇淋、糖果、瓶装水等多个领域扩展。

雀巢在中国的并购记录：

1999年：收购太太乐

雀巢收购了中国知名调味品品牌太太乐80%股份（2016年收购剩余的20%），进入了中国调味品市场，尤其是在鸡精市场占据了领先地位。

1999年：收购广州五羊

收购广东最大冰淇淋品牌广州五羊97%股权。这使其在中国冰淇淋市场迅速扩大了业务。

2001年：收购豪吉

雀巢收购了四川本地调味品品牌豪吉，进一步扩展了其在调味品领域的市场份额，特别是在川菜调味品市场中奠定了强大的基础。

2010年：收购云南大山

雀巢通过收购云南知名水品牌云南大山，进入了中国高端瓶装水市场，增强了在中国饮用水市场的竞争力。

2011年：收购银鹭

雀巢以超过20亿美元的价格收购了即饮饮料和食品公司银鹭60％的股权，进入了即饮咖啡、复合蛋白饮料和粥品领域，拓展了饮料市场。

2011年：收购徐福记

雀巢收购了中国本土糖果巨头徐福记60％的股权，大幅提升了在糖果和休闲食品市场的份额，借助徐福记的品牌和销售网络，迅速扩展糖果业务。

2012年：收购惠氏营养品

雀巢斥资118.5亿美元收购了全球婴幼儿营养品牌惠氏营养品（同时包含惠氏在中国婴幼儿奶粉业务），成为中国婴幼儿奶粉市场的领导者，弥补了其在婴幼儿营养品领域的空白。

[1] 雀巢帝国中国风雨征程三十年：从0到433亿的突破！（2017年11月6日，FBIF食品饮料创新）

[2] 雀巢在中国 | Nestlé China（雀巢官网）

[3] 雀巢发布2023年全年财报 | Nestlé China（雀巢官网）

[4] 银鹭重归创始人：陈清水家族从雀巢接手花生奶和八宝粥业务（2020年11月26日，澎湃新闻）

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