究竟什么是“在地文化”，又怎样在商业中更好应用?

在经济全球化的进程当中，西方文化逐渐成为强势文化，并开始影响许多地方的文化发展，甚至导致文化趋同。美国社会学家罗兰·罗伯逊在1992年提出了“在地文化”的概念，在他看来，全球化不仅是一个整体化过程，更是一种多样化进程。在这个过程中，不同的生命形式进行互动，认识世界，表达自己关于世界的看法，同时也确认自己的身份。

什么是在地文化？

在地文化是指特定地区或社群所独有的文化特征和表达方式，它深深植根于地方的历史、地理、传统、价值观和生活方式之中。这种文化不仅体现在物质层面，如建筑风格、服饰、美食等，还深深融入在人们的语言、方言、习俗、风俗、传统艺术、音乐、舞蹈、戏剧以及民俗信仰等非物质层面。

洒红节起源于印度神话中，恶魔国王希兰亚卡西普试图烧死其信仰毗湿奴的儿子普拉拉达，但后者因神的庇护而获救，民众以此庆祝正义的胜利，形成抛洒彩色粉末的传统 ©网络

在地文化以其独特性和多样性，不仅作为地域的精神符号凝聚了地方的内生动力，同时也是地方身份认同和文化传承的重要组成部分，以及文商旅开发的关键触媒。通过有效挖掘和利用在地文化，不仅能打造具有地方特色的文化产品和服务，促进文化和旅游的发展，增强地方的文化自信和认同感，还能显著提升城市的魅力，推动文化和旅游的深度融合及商业体验的升级。

在地文化IP包括哪些类别？

文化 IP一直是区域与项目传播中的核心角色，并且在未来会愈发重要。RET睿意德基于超过100个文化商业项目的服务经验，对在地文化IP做出了分类，旨在帮助更好地理解、利用在地文化资源。

按文化类型分类

传统艺术与手工艺

传统艺术：如绘画、雕塑、刺绣、剪纸等。

手工艺：如陶瓷、木雕、编织、金属工艺品等。

案例：日本的和纸制作、中国的景德镇瓷器、印度的班加罗尔丝绸。

非物质文化遗产

口头传统：如民间故事、传说、歌谣等。

表演艺术：如戏剧、舞蹈、音乐等。

民俗活动：如节日庆典、宗教仪式等。

案例：意大利的那不勒斯披萨制作技艺、中国的京剧、墨西哥的亡灵节。

传统知识与实践

传统医学：如中医、藏医、印度阿育吠陀等。

农业技术：如有机耕作、传统种植技术等。

手工艺技术：如传统建筑技术、传统纺织技术等。

案例：中国的针灸、印度的瑜伽、秘鲁的安第斯农业技术。

按应用场景分类

旅游IP

文化旅游：如历史遗迹、文化古镇等。

生态旅游：如自然保护区、国家公园等。

体验旅游：如手工艺体验、传统美食体验等。

案例：希腊的雅典卫城、澳大利亚的大堡礁、中国的丽江古城。

商业IP

品牌IP：如地方特色品牌、传统手工艺品牌等。

产品IP：如地方特色农产品、传统手工艺品等。

服务IP：如地方特色餐饮服务、传统医疗服务等。

案例：法国的香槟、中国的茅台酒、意大利的皮具品牌。

教育IP

文化教育：如地方文化课程、传统文化教育项目等。

技能培训：如传统手工艺培训、传统艺术培训等。

学术研究：如地方文化研究、传统知识研究等。

案例：中国的书法教育、印度的瑜伽培训、英国的莎士比亚研究。

按表现形式分类

物质文化IP

建筑：如历史建筑、传统民居等。

艺术品：如绘画、雕塑、手工艺品等。

文物：如古代器物、历史文献等。

案例：中国的故宫、埃及的图坦卡蒙金面具、希腊的帕特农神庙。

非物质文化IP

口头传统：如民间故事、传说、歌谣等。

表演艺术：如戏剧、舞蹈、音乐等。

民俗活动：如节日庆典、宗教仪式等。

案例：中国的昆曲、印度的宝莱坞电影、墨西哥的亡灵节。

实体商业如何利用在地文化增强吸引力？

在地文化是地方居民身份认同的重要来源，也是实体商业提升魅力和吸引力的关键因素。通过有效融入在地文化元素，购物中心和商业街能够营造出浓郁的文化氛围，让消费者在享受购物乐趣的同时，深刻感受到地方特色。实体商业亦肩负着传递和弘扬在地文化的重任，很多优秀商业项目为地方文化的保护和传承开辟了新路径，促进了经济与文化的双重发展。

随着消费者对文化体验需求的日益增长，实体商业需不断强化与在地文化的结合，以为顾客提供更为深度的消费体验。以下结合案例，就具体的策略与方法做出说明：

建筑设计与装饰风格

建筑设计是实体商业展示在地文化的重要途径。通过采用具有地方特色的建筑风格和装饰元素，购物中心和商业街可以营造出浓郁的文化氛围，使消费者在购物的同时感受到浓厚的地方特色。

意大利佛罗伦萨圣十字广场：历史与现代的完美融合

佛罗伦萨的圣十字广场是一个充满艺术气息的公共空间，周围有许多历史悠久的建筑。这些建筑大多采用了文艺复兴时期的风格，如穹顶、柱廊和雕塑等元素，展现了佛罗伦萨作为文艺复兴发源地的独特魅力。广场周围的商业街也充分利用了这一优势，通过保留建筑的原有风格，引入了高端时装店、艺术品商店和咖啡馆，使其成为一个集历史文化与现代商业于一体的综合性商业区。

佛罗伦萨圣十字教堂由阿莫尔福·迪坎比奥于1294年开始设计和建造，属于哥特式建筑风格。在其后续的修复和装饰中，融入了一些文艺复兴时期的元素，如更加精细的雕刻和装饰，以及更加注重比例和对称性的设计 ©网络

圣十字广场的成功不仅在于其独特的建筑风格，还在于其丰富的文化活动。每年，广场会举办各种文化节、艺术展览和音乐演出，吸引了大量游客。例如，每年的佛罗伦萨艺术节期间，圣十字广场会举办大型的艺术展览和音乐会，展示当地艺术家的作品。此外，广场还定期邀请当地艺术家和工匠进行现场创作，开设文化讲座和工作坊，增强了消费者与地方文化的互动。

主题街区与文化活动

设立主题街区和定期举办文化活动，是另一种有效的策略。通过打造具有地方特色的主题街区，如手工艺品市场、传统美食街等，可以吸引对特定文化感兴趣的消费者。此外，定期举办文化节、民俗表演、手工艺展览等活动，不仅丰富了消费者的体验，还促进了地方文化的传播。

西班牙巴塞罗那的兰布拉大道：传统文化的活态展示

巴塞罗那的兰布拉大道是一条著名的步行街，全长1.2公里，两侧分布着各种商店、餐馆和街头表演。这条大道以其丰富的文化活动而闻名，如弗拉明戈舞表演、街头魔术和绘画等。每年的圣乔治节期间，兰布拉大道会举办各种庆祝活动，包括鲜花市场、图书展销和民间舞蹈表演，吸引了大量游客前来参观。

西班牙巴塞罗那的兰布拉大道上，琳琅满目的旅游纪念品，如巴塞罗那足球俱乐部的纪念品、加泰罗尼亚旗帜、传统服饰和手绘明信片等，为这条历史悠久的大道增添了浓郁的文化氛围©网络

除了丰富的商业业态，兰布拉大道还设有多个文化体验区，游客可以亲手制作西班牙传统手工艺品，如陶瓷和编织品。这些互动性强的文化活动，不仅丰富了游客的体验，还促进了西班牙传统文化的传播和传承。

本土品牌与特色商品

引进和推广本土品牌和特色商品，是提升实体商业在地文化魅力的重要手段。本土品牌通常具有深厚的地方文化底蕴，它们的产品和服务更能满足当地消费者的需求，同时也更容易引起他们的共鸣。

英国伦敦的科芬园：本土品牌的集中展示

科芬园是伦敦市中心的一个著名市场和购物区，以其丰富的本土品牌和特色商品而闻名。这里的市场摊位出售各种手工艺品、食品和纪念品，如手工巧克力、传统英式茶具和手绘陶瓷等。此外，科芬园还设有多个小型剧院和音乐厅，定期举办戏剧表演和音乐会，吸引了大量游客和当地居民。

伦敦科芬园的苹果市场涵盖了各种类型的手工艺品，市场上的大多商品都是由独立艺术家和工匠精心手工制作，无论是复杂的珠宝设计还是细腻的水彩画，都能给顾客带来独特的美感和艺术享受©网络

科芬园的成功不仅在于其丰富的商品种类，还在于其独特的文化氛围。市场内的每个摊位都精心布置，展示了英国的传统工艺和文化。此外，科芬园还定期举办文化活动，如手工艺展览、烹饪课程和音乐表演，吸引了大量游客和当地居民前来参与。这些活动不仅丰富了消费者的体验，还促进了英国传统文化的传播和传承。

社区参与与互动

鼓励社区居民参与商业活动，是增强在地文化认同感的有效方式。通过组织社区活动、邀请当地艺术家和工匠进行现场创作、开设文化讲座和工作坊等，可以增强消费者与地方文化的连接。这种互动不仅提升了消费者的体验，还促进了社区的凝聚力和活力。

美国纽约的格林威治村：社区参与的典范

格林威治村是纽约市的一个历史悠久的社区，以其浓厚的艺术氛围和波西米亚风格而著称。这个社区有许多艺术家工作室、画廊和独立书店，定期举办各种文化活动，如诗歌朗诵、音乐会和艺术展览等。此外，格林威治村还设有多个社区花园和公共空间，居民可以在这里进行户外活动和社交。

在纽约格林威治村的阿斯特广场上，希德·约翰逊的“红色舞台”公共艺术作品，通过开放的多功能平台和丰富的社区活动，如音乐会、诗歌朗诵、街头表演和社区聚会吸引了不同年龄和背景的人们参与©网络

格林威治村的成功在于其高度的社区参与度。社区居民积极参与各种文化活动，形成了浓厚的艺术氛围。例如，每年的格林威治村艺术节期间，社区内的画廊和工作室会免费对外开放，吸引了大量游客和艺术爱好者前来参观。此外，格林威治村还设有多个社区组织，如艺术协会和环保团体，这些组织定期举办各种活动，增强了社区的凝聚力和活力。

结语

文化绝非静态不变，而是一个充满活力的社会建构过程。这个过程深植于个体与群体之间的日常互动、沟通和共识之中。通过这些社会活动，文化不仅得以代代相传，还在不断地进化和创新。在地文化作为一种独特文化形态，其最显著的特点在于其动态性——随着时代的发展和环境的变化而不断演进。它不仅是历史的见证者，蕴含着过去的智慧与经验，同时也在现代社会中寻得了新的表现形式，成为连接过去与现在的桥梁。这种动态的文化建构过程，不仅展示了文化的活力与生命力，也为地方文化的长远发展开辟了广阔的道路。