双11观察丨以旧换新神助攻，家居家装品类再迎第二波开门红

市场监管总局所属中国物品编码中心统计数据显示，今年前三季度，全国新增消费品1518.5万种，同比增长13.1%，其中家用办公家具和陈设产品、厨房用具和餐具产品品种增长显著，分别新增59.2万种和42.9万种，同比增26.9%、46.3%。这组数据为双11消费增添了更多期待。

10月31日晚，双十一购物狂欢节再次迎来流量高峰，家居家装市场在这一波热潮中表现尤为抢眼。众多家居家装企业及平台积极参与，如居然之家、林氏家居、顾家家居等，纷纷推出优惠活动，吸引消费者关注。交银国际研报认为，今年各大电商平台拉长“双11”大促周期，同时平台加大补贴力度，叠加政府以旧换新政策推进，或将拉动相关品类的消费转化。

01成交额和订单量齐飞

在双十一的首波销售中，天猫平台就取得了骄人的战绩。10月21日晚8点，开售首小时，喜临门、林氏家居等多个家居品牌就迅速实现了销售额破亿，涌现出众多成交破亿的新趋势品类。星图数据显示，截至10月30日，家具建材类目以502亿元的销售额，上榜2024年双十一阶段性销售额TOP10类目。

10月31日晚8点，天猫平台再次加大优惠力度，叠加多种优惠券和88VIP大额消费券，进一步激发了消费者的购买热情。政府补贴也首次支持政府补贴品与非补贴品合并下单，覆盖家电、智能家居、家具等多个品类，超过10万款大牌商品低至5.5折。此外，上千款家电家装大牌首发新品也加入政府补贴行列，与双十一优惠叠加后，到手价格更为亲民。

京东平台同样不甘示弱。伴随国家补贴和京东11.11的补上加补，在10月31日晚8点至11月1日24点的京东11.11开门红28小时期间，实木床、餐边柜等多个品类成交额同比增长超3倍，功能沙发成交量超过20万件，智能床成交量增长超3倍。潮品家具100余品牌成交额同比增长超200%，户外家具100余品牌成交额同比增长超100%。

其中，源氏木语儿童家具等品牌成交额同比增长超200%，顾家新品大横厅来躺沙发、米家新品1C智能晾衣机、小半新品樱桃木双人床更是跻身新品TOP3榜单。京东还通过“家具膨胀神券”等加磅补贴，为消费者带来了“又便宜又好”的购物体验。

02以旧换新成为新增量

今年双11，以旧换新成为家居家装市场的一大亮点。9月以来，多地政府出台方案加速“以旧换新”落地，补贴范围从家电领域扩展到住宅升级、厨卫改造、智能家居产品等，为家居家装企业带来新机遇。多家家居家装企业及平台在总结阶段经营情况或回应市场调查时，都提及了“以旧换新”政策的积极影响。

顾家家居认为，存量需求占比的提升，成为未来家具需求的重要支撑，头部家居企业有望通过品牌心智打造、渠道创新、旧改套餐设计，提前抢占存量房蓝海市场。公司已形成《焕新无忧服务标准》、《以旧换新投流模式》等一系列业务模式。

索菲亚表示，“以旧换新”补贴政策有效刺激了家居、装修等实业的经济发展，带动了消费需求。公司积极与政府、平台沟通，推动“以旧换新”补贴活动快速落地，终端经销商参与度比较积极，出现很多像广州区域的优秀标杆案例，在终端也起到了积极示范作用。

居然之家加大推广“家具家电以旧换新”，配合政府进行政策宣导，组织商家申报政府以旧换新活动，并在全国门店推出“以旧换新”活动，叠加政府和品牌方提供的补贴，促进家居行业的消费升级。

红星美凯龙也推出了具有地方特色的以旧换新活动，如重庆的“换新社区服务站”、天津的“以旧换新专项活动”等，为消费者提供定制化的服务，并注重提供额外的增值服务，以提升消费者的换新体验。

03聚焦场景改造

相对家电领域，家居以旧换新是首次享受国补政策，企业众多、资质审核慢，推行速度相对缓慢。但家居企业正积极适配政策，主攻智能化、适老化等方向，目前以厨房、卫浴等局改为突破点提供换新服务，全面改造场景以吸引消费者。

箭牌家居集团副总经理卢金辉表示，在新政策的机遇下，家居企业需要不断调整自身的战略方向，以实现转型升级与可持续发展。在“深化以旧换新战略部署、提升产品品质与创新能力、优化服务流程与提升服务质量”三点上面重点着手优化布局。目前，箭牌卫浴在国家换新补贴的基础上进一步加码补贴，并通过提供卫浴保养服务、焕新八免服务等方式推动政策落实。

证券机构也对家居行业的“以旧换新”政策持积极态度。天风证券近日发布研报称，给予顾家家居买入评级，理由包括“政企双补”推进换新补贴等。国泰君安则指出，家居行业有望接力补贴，实现景气上行。随着家居行业“以旧换新”政策在全国范围内逐步推广，头部公司有望获取更高的市场份额。

04结语

双十一持续了16年，今年家居家装市场还能再迎来一波狂飙突进。家居新范式认为，真正点燃这把火的，还得是以旧换新的神助攻。政策的继续加码和以旧换新市场的愈发成熟，将为家居家装行业带来更宽阔的发展空间。