从品类到品牌：宋柚汁2年破11亿元的启示

提示：本文选自《FBIF2024-2025食品饮料创新报告》，快速拉到底部扫码联络可获取（如果您是FBIF参会嘉宾，请直接联系对接的FBIF工作人员获取）。

内容来源：2024年6月25日，柚香谷总经理韩秀峰，于FBIF2024饮料创新分论坛，进行了题为“从品类到品牌：宋柚汁2年破11亿的启示”的演讲。

柚香谷从一开始做好了榜样，创立了双柚汁这个全新赛道；但随之而来大量仿品低价竞争加剧，柚香谷又在去年7月升级了新的“宋柚汁”品牌，从品类走向品类+品牌的双轮驱动，破局低价内卷竞争，2年销售额破11亿。

演讲嘉宾

韩秀峰，总经理，柚香谷

一、“从怀疑中一路走来”

大家好，今年是我第二次在FBIF这个场合，在饮料论坛分享一些内容。不过与其说是分享，对我来说更多的是一种复盘，这个复盘是对内，也是对行业的。

我的演讲题目为什么要命名为《从怀疑中我们一路走来》？因为柚香谷确实如此，它的成长历程便是一个例证。柚香谷从无到有，从0到1，再到从1到4，去年从1到6，今年我们有信心实现翻倍增长，我们每一步进展都超越了行业内的普遍认知。

外界最初的怀疑针对团队和团队之前的背景。例如，可漾本是一家饮料端OEM工厂，主要业务为ToB，对供应链管理、对品牌方的认知以及行业积累了丰富的经验，所以当可漾决定进入ToC市场时，他们对如何和过去的品牌客户做差异化有一个基础认知。再例如好望水，他们原本做餐饮业，特别是在火锅行业有着丰富的经验。在火锅场景中，解辣解腻的饮料是必不可少的，所以好望水应运而生。

但对柚香谷来说，它跨到这个赛道完全是一个意外，但这个意外也取决于创始人宋伟的必然性。企业家都希望自己的企业能够走得足够长远，对于柚香谷来说，要做有市场竞争力、长久发展的企业，根在哪里？一定是要有自己的核心竞争力，而快消品核心竞争力的源头就是供应链。这个供应链即便有原料，但它是稀缺的吗？是别人难拿到的吗？如果它并不是稀缺，如果它的研发对大家来说难度差不多，相对来说复制性比较强，早晚这个品类就不得不陷入“卷”的趋势上。所以柚香谷的创始人宋伟基于这个底层逻辑，在2015年的时候就思考要做什么事情可以做成想做的事情。

宋伟走出国门做了非常多的企业考察之后，确定了日本香柚yuzu（香柚的国际英文名）作为我们的核心竞争力。用他的一句话说，他可以用一枚小小的yuzu撬动整个快消品类，而现在他对自己目标的承诺已经在被逐渐证实。这一路走过来，从选择开始他是被怀疑的，到开始做是被怀疑的，到今天柚香谷依然还是被怀疑的。所以我今天的分享标题叫做《从怀疑中我们一路走来》，其实我们也还将在怀疑中发展。

我们在这个行业并没有积累。柚香谷的创始人宋伟也好，我也好，压根不是做饮料，甚至是快消品行业出身的。想做这个行业，就只能用“小米加步枪”的方式打出来的、走出来、练出来。这个“小米”小到什么程度呢？最开只有五个“草台班子”一样的业务团队，没有经销商，在一个GDP在浙江省排名倒数五的小县城内的300个餐饮终端中坚持了3个月，验证了我们这个产品，验证出了没有大的渠道我们的产品依然可以冉冉升起，从一个小小县城的300多个网点走到了一个地级市，从一个地级市走到了省会，去年终于走向了大上海。一路走过来，“小米加步枪”，突围到现在的江浙沪。

去年6月份我们在FBIF做分享，那个时候地盘只局限在浙江加周边的江苏和上海一点点，但是现在柚香谷的步伐已经迈到全国，从一年几十万箱，到一年八九百万箱，到今年的一千多万箱。面对质疑，我们一般不太去回答或者跟对方讨论，而是用结果论证。去年柚香谷营收突破了6个亿，前年是4个亿，大前年更少，不到5000万，今年柚香谷肯定在这个指数上翻倍。我相信大家都在问你们怎么做到的？我可以从两个方向上回答。

二、柚香谷的根基：产品、品牌、渠道

（一）产品力

第一，一个产品能做起来无非是要有产品力。例如可漾，可漾主打最“浓”，包括产品包装也打出了“浓”，产品做到了极致；第二是品牌，无论是通过互联网也好，还是通过线下的分众也好，要把品牌打出去；第三就是渠道。

无论是线上也好，传统线下也好，不管咨询公司给我们上了多么丰富的课，有多么多的大佬给到很多想法，但我确定认为要做好就需要这“三大力”：产品力、品牌力和渠道力。我希望所有准备去做这个行业，或者正在这个行业里面去挣扎奋斗的同行不要想太复杂的事情。要去做好一款被消费者认可、被渠道去追捧的产品，根基来说就是产品、品牌、渠道合作伙伴这三件最朴实的事情。

柚香谷、宋柚汁在这三个方面，有一些不是被教育出来的，自己产生的认知。首先是产品，最近大家无论是在地铁、高铁、还是机场、分众传媒、互联网端，大家都可以看到我们大量的广告投放，而我们投放的核心内容就是宋柚自己的竞争力。柚香谷没有把自己归为叫国际新饮料，或其他什么名号，就是要创造一个新的全果型饮料。

柚香谷的所有产品力就来自于这么一枚小小香柚，是我们创始人老宋从树苗到一颗能够结果的树，从2015年开始到现在花了整整九年的时间打磨出来的产品。我们也牢牢地将所有产品力聚集在香柚上。不管是这款单品，还是未来开发的系列产品，这个香柚所带来的难以被竞争和效仿的优势就是我们真正的产品力。

在产品力的背后，前端看到是一枚果子，但后端看到的是一瓶产品，但产品内所带来的内容是什么？这其实是每一个企业，尤其是在场的创业者和品牌管理人员所要思考的问题，最终还是要去务本。

（二）渠道力

产品力按理应该说的是品牌力，但是柚香谷走到今天，第一个靠的是自身独有的产品力，但第二个真的不是品牌力，而是渠道力。我们最开始是在一个小县城验证我们的产品，中间真的是通过渠道合作伙伴把这款产品送到千家万户，送到消费者的面前。如果没有渠道力来做柚香谷的底层，来做支持的话，柚香谷也很难走到今天。

谈到渠道，第一个要考虑的是渠道合作伙伴。进入这个行业后，我发现有几种主要的渠道方式。一种是互联网渠道，它能够快速进行品牌宣传。另一种是流通渠道，如商超等，能让产品迅速出现在消费者面前。

然而，对于柚香谷来说，我们并未选择这些方式。这也是他人质疑我们的原因之一：为什么柚香谷的做法总是与众不同？我们选择的是最难、最脏、最累、最苦的餐饮渠道。饮料可分为两大类，而我们的产品定位为佐餐型饮料。正因为我们清楚地知道自身定位，所以我们牢牢地在用餐环境中推广产品。

而餐饮渠道有它的特征、难处和壁垒，一旦进去，退出的难度也高。换句话说，在餐饮渠道你做得越难别人也越难，你做得难上加难，那么别人想去超越你，想去抄袭你的时候他会有很大的代价。大家很多时候会问：“为什么你们在很多卖场、商超、标超没有？”因为我们很清楚我们的起跑点在哪里。因为我不是饮料行业，不是传统快消行业出来的，反而能够抓住或者是不被一些信息所干扰去做快的事情，而是从根儿上去做难但是对的事情。只要我依然确定这是一个最正确的路径，坚持做难但是对的事情，不管是同行竞争对手也好，还是合作伙伴也好，我们会有一定的优势。

接下来要强调的是渠道的执行力。尽管找到了渠道合作伙伴，但如果双方的执行力不到位，也只能是空中楼阁。柚香谷与其他品牌的不同之处在于，餐饮渠道的消费约占30%，非餐饮但围绕饭桌的部分约占70%，而互联网端的销售仅占5%。在电商平台上，包括传统电商如天猫、京东，以及O2O平台如小象超市和抖音，我们的品牌被评价为“太刚了”。

我们清楚地知道这个行业和产品的根本在于线下，所以在非常克制地做线上。至少对于当前这款产品而言，线上主要用于宣传而不做体量。我们的互联网口碑既好也不好。好的是，当我们从几千万到几个亿的规模时，价格体系保护得非常好，因为我们很清楚在哪个地方容易出现乱价和流货问题。

这也再次证明了外行在饮料行业中的优势。第一，没有那么多固化的行业规则认知；第二，能够将行业外的一些警示带入业内。我们清楚地知道渠道力需要在多个方面进行取舍，这也确保了我们的渠道合作伙伴持续愿意与我们合作，在渠道执行上能够扎实推进。因此，无论是对于新品类还是品牌，都需要定下心来做出正确的取舍。

（三）品牌力

接下来要谈的是品牌力。我认为产品就像一颗种子，如果种子不好无论怎么浇水都不会结出好果子，消费者也不会复购。我们的渠道就像土壤，我们不可能所有的渠道都是D2C（直接面向消费者），虽然现在很多人都在谈D2C这一个趋势，并建议做品牌时应该做D2C，但起码在饮料这个领域，我们必须依赖社会分工也就是渠道合作伙伴。我认为至少在饮料行业里，这是逃不开的。

品牌力是像季候风，可以让花开得更广、更大、更盛。因此，产品力、渠道力和品牌力最终必然是三合一的力量。在2023年以前，我们没有进行任何广告性的品牌宣传，因为我们相信首先要验证产品、业务模式和复制的可行性，然后才能投放广告，做品牌曝光。否则，曝光越多，可能负债资产就越多。今年2024年1月，我们正式开始花钱投广告。

在去年的FBIF上我们分享过，柚香谷基本上没有在品牌上花钱，主要做的还是渠道力。今年我们投放更多的反而是品牌，更多地关注如何将一个有追求的品牌展现在消费者面前。我们是一个品类的创造者。最开始时我们这样一个名不见经传的品牌在渠道中定价接近10块钱，有很多人质疑定价凭什么这么高，但现在已经没有太多质疑了。今天这些广告出街，再次证明了虽然低调了很长的一段时间，但我们终于展现了我们对时尚和格调的认知与理解。因此，我们高调地在上海、杭州等华东主要城市的地铁、高铁和机场展示我们的品牌形象。

关于品牌，有人可能会质疑我们的宣传口号“清雅依旧，柚香如故”是什么意思？与消费者有什么关系？为什么不把“解油、解腻、解辣”作为宣传Slogan（口号），这样更匹配消费者的需求，更符合产品的内在，还能直接与消费场景关联起来呢？原因在于，柚香谷不只是生产一款饮料，而是在做一个以香柚作为核心原料的整体供应链，香柚带来的清香和清雅是我们整个企业的内涵。我不能让品牌与柚香与“解油、解腻、解辣”这种功能关联在一起，这样会固化我们的品牌形象。因此，我们最终以黄色为主色调，以我们对品牌内涵的定义隆重出击。今天，无论是从机场、高铁到地铁，还是乘电梯，都能看到我们的一抹黄色，这是我们的一种自信。

综上所述，产品力、渠道力和品牌力三力必须合一。产品就是子弹，要卖什么，怎么去卖，而渠道是枪托，品牌则是瞄准镜，决定要瞄准什么去打。这是柚香谷创始人宋总自己创造出来的，他并没有用刚才常说的产品是什么，渠道是什么，品牌是什么。最终还是回到一句俗语，让别人怀疑去吧，坚定地走自己的道路。

三、除了“三力”，宋柚汁更凭什么增长？

中国古话说“标本兼治”，标现在可以看到，是柚香谷的产品。颜值很好，曾经被沃尔玛、山姆推荐，渠道的选择也非常扎实，并且在品牌、宣传的时候有自己的坚持。但很多的人更希望听柚香谷凭什么增长？不仅凭长得漂亮，还要凭眼力、定力和活力。

（一）眼力

一个成功人士在2015年时，把自己的财产卖掉或转让，全部投入到一棵树、一枚果上，这不是一般的企业家能够做到的。为什么他能这样做呢？这源于他的眼光，因为他要为企业谋划几十年的发展，要谋划可以承载几十年健康发展的核心竞争力。所以他可以放弃已经拥有的一切，全部投入到别人根本不知道的、鲜为人知的品种上。从种树开始，如果没有坚定的目标和明确的实现途径，是无法走到今天这一步的，这是企业家最关键的，关于选择、放弃和努力之间的判断力。

2020年我去参观常山基地时深有体会。那时山上种满了香柚，却还没有任何产品推出。但我依然坚信柚香谷一定能成功，因为我们已经扎下了足够深的根基。我想问在座的创业者和行业内人士：你们能够作出这样的选择吗？或者如何做出这样的选择？这是我留给大家的一个问题和分享。

（二）定力

第二个定力，为什么说定力呢？我们一直被质疑：“你们家怎么这么能折腾？”，好不容易从0到1了，在销售规模没那么大，生产基地还能满足1、2年的销售时，为什么还要折腾去扩展种植基地？在2021年柚香谷只有1.8千亩种植基地，去年种植基地已经达到了1万亩，因为我们的企业发展取决于原料。香柚和红豆不一样，和薏米也不一样，红豆和薏米在全中国哪个地方都能种，但是香柚不是，全中国的原料非常有限，甚至是全球的原料都特别有限。我们已经从浙江的一个小县城走出去了，企业能不能做到百亿千亿，第一个决定的是我们是否有这个原料。

所以即便当下销售额还在10亿-20亿之间，基地布局也要能够达到百亿级的产量，并且我们又去投资了三个工厂。所有这些源自柚香谷的坚定认知：企业发展必须要有有保障的原料供应，要想在市场上快速扩张一定要有产能布局，所以我们最终在质疑中坚定不移地做了该做的事情。不管别人说现在是不是跑得太快，会不会有一些其他的副作用，当一个企业制定的目标是十年、三十年的时候，这些都是必须要做的根基的事情。

（三）活力

接下来是我们一直在说的活力。由于我们并非来自行业内部，因此我们能够带着行业外的视角不被禁锢地走入这个领域。我们必须保持特别好的开放心态与学习态度，以及互联网人最习惯的复盘心态。

因此，我们能够因地制宜地调整策略。目前，柚香谷的业务模式已经从最初的一种发展到三种，柚香谷与商业伙伴的合作方式也从单一的模式扩展到几十种。柚香谷一定会去做到市场是什么，我们去匹配什么。我们没有那么多固化的东西，即便现在同行过来说你们已经比较成功，成为行业中的佼佼者了，我们依然会不断地和行业里的优秀品牌，甚至优秀的渠道合作伙伴取经、学习。柚香谷非常敢于否定自己，凡是敢于否定自己一定具备前进和进步的资本。

三、“君子务本，本立而道生”

由于时间有限，我想用一句企业内的话来做总结，叫做“君子务本，本立而道生”。不论是做品牌、企业还是团队，我们的根本在哪里？是为了追求当下的快速和简单，还是为了三十年、五十年的长远目标？不同的目标决定了不同的定义，而我们寻求的根本也因此不同。

这句话时时提醒我们关注自身的根本：柚香谷的供应链，柚香谷的渠道健康发展，柚香谷产品本身带来的有绝对优势的竞争力，以及保持活力而不固化的能力。我们特别希望行业能够健康有序地发展，而不是靠“卷”。行业需要创新也一定要“卷”，但具备持续创新能力的企业、企业家和核心团队必须保持一种淡定、务本的心态。

感谢大家的聆听。

四、提问环节

提问：在现今市场竞争格局如此激烈的情况下，我们看到饮料市场在2023年维持了6%的增长，果汁赛道更是以8%的速度增长。在如此竞争激烈的市场环境下，柚香谷是如何看待并了解整个竞争格局的呢？

韩秀峰：一年多以前就已经有人开始询问我们如何看待竞争。我认为，首先要关注两个方面，一个是“表”，另一个是“本”。我们目前见到各种被复制的双柚汁，包括市面上涌现了许多薏米水。尽管如此，我们仍能保持冷静，是因为我们有自己明确的根本——核心原料和坚定的信念，所以我们不容易受到其他因素干扰。简单来说，关键在于你是否具备竞争实力，或者说得更残忍一点，你铸建了自己的竞争资本了吗？如果没有竞争资本，很抱歉，你势必会被淘汰，或付出极大的代价，这是不可避免的。

另一方面，“本”是什么？我记得有一次我和宋总看全红婵的跳水比赛。比赛结束后，她被采访问到如何在如此年轻的年纪取得如此出色的成绩。她淡定地回答说：“我不知道别人做得怎么样，我只是认真做好我自己，我认真练习每一次跳水，只要我每一跳都能进步就够了。”所以，关键在于专注于本质，心无杂念地做好自己。你需要具备竞争资本，同时心无杂念，淡定。理性地做好自己，这是对做事和做人都至关重要的体会。谢谢。

本文为FBIF食品饮料创新原创，转载请联系授权