大牌化妆品不好卖了？五大巨头集体喊难

中国商报（记者 马嘉）截至目前，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华、拜尔斯道夫均已发布前三季度的业绩数据，均提到了“中国市场的业绩承压”。大牌化妆品因何难卖？巨头在中国市场的业绩何时能重回高增长？

图为消费者在选购化妆品。（图片由CNSPHOTO提供）

SK-II拖后腿、莱珀妮销售额下降

巨头“点名”中国市场

跨国化妆品企业的涨价策略失灵了。

在宝洁的2025财年第一季度（截至2024年9月30日的三个月）财报上，SK-II销售成绩差成为其业绩不佳的“罪魁祸首”。宝洁的收入、净利润双下降，其护肤品销售额减少超过两成，主要是因为，大中华区业绩受到了SK-II品牌销售额下降和市场收缩的影响，北美市场业绩受到分销损失的影响。

宝洁曾多次提到“提价给集团带来了业绩增长”，但涨价策略在SK-II上或失灵。据不完全统计，SK-II在中国市场最近一次公开提价是在2023年2月，其旗下产品价格涨幅达12%，为近5年最高。而在日本市场，SK-II2024年3月在其日本官网宣布提高产品的出货价格。

另外，今年9月，SK-II还推出了LXP匠心系列新品。中国商报记者查询发现，截至11月1日，该系列单瓶面霜的价格超过2000元，有800多人付款；套装礼盒（面霜+眼霜）价格超过6000元，仅有83人付款。

宝洁首席财务官Andre Schulten在财报电话会议上表示：“中国和中东的业绩疲软，拖累了集团整体业绩，其中大中华区有机销售额同比下降超过15%。”

财报中提到单品牌业绩下降的还有拜尔斯道夫。与宝洁业绩整体下滑不同，在拜尔斯道夫的财报上，仅有莱珀妮的销售额是下降的，妮维雅、优色林等的业绩均是正增长。

拜尔斯道夫首席执行官Vincent Warnery在电话会议上坦言，集团在中国的市场份额正在增长，同时也面临不小的挑战。但拜尔斯道夫还是对中国市场抱有信心。

Vincent Warnery也强调：“我们期待‘双11’，但我们不会像某些竞争对手那样在‘双11’期间打折，还是希望保护奢侈护肤品牌的调性。”

欧莱雅销售增速放缓、雅诗兰黛亏损

巨头也在喊难

在欧莱雅、雅诗兰黛的财报上，护肤品板块的业绩均在下滑。

前三季度，欧莱雅业绩实现6%的增长，但是在第三季度，集团旗下大众化妆品部（拥有巴黎欧莱雅、美宝莲纽约等品牌）销售额同比下滑0.6%；皮肤科学美容部（包括修丽可、理肤泉、适乐肤等品牌）销售额同比下滑1.6%。

欧莱雅在财报中称，二季度公司在中国大陆美妆市场的销售额已经出现负增长，三季度销售额负增长的趋势并未好转，因此，前9个月，公司的销售额出现低个位数下滑。如果第四季度销售额负增长的趋势持续，2024年或会成为欧莱雅中国近13年来销售额首次出现年度下滑的一年。

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕表示，尽管第三季度中国市场的表现不佳，但他很高兴看到最近中国政府推出的新一轮提升消费者信心的刺激措施。公司的业绩和消费者信心息息相关。

雅诗兰黛的情况更不容乐观。根据雅诗兰黛集团发布的2025财年第一季度（2024年7月到9月）业绩报告，集团净销售额为33.61亿美元，同比下降4%；净亏损为1.56亿美元。

在财报中，雅诗兰黛提出，业绩下滑主要受中国大陆消费者消费信心不足、亚洲旅游零售以及中国香港特别行政区的低转化率影响，集团有机销售额下降5%，护肤品类净销售额下降8%。同时，由于中国消费者消费信心不足且转化率低，亚洲旅游零售补货订单减少，导致全球旅游零售净销售额出现两位数下滑。

11月1日，雅诗兰黛集团意外宣布撤回其2025财年的全年业绩展望，导致公司股价当日暴跌近20%。

对此，雅诗兰黛回应，目前的行业环境错综复杂。此外，集团还面临其他变化，比如首席执行官和首席财务官即将进行交接。此举也将为集团领导层创造足够的财务灵活性，在迅速敏捷地应对挑战之余，能及时投资相关增长领域，为利润恢复与增长计划（PRGP）提供支持。

如何扭转中国市场业绩

在“喊难”的同时，跨国化妆品企业也公布了一系列举措。

联合利华仍将希望寄托在提价策略上。联合利华预计，从2025年下半年开始，中国市场将产生效益。其表示，预计集中关键商品的成本适度上涨，价格将随着时间的推移而上涨。企业重新审视了公司的运营模式，企业将更多的销售资源、供应链以及研发投入如美国、英国、中国、巴西，还有印度尼西亚等国家。

雅诗兰黛公布了战略调整的五大优先事项，重振护肤品类；充分利用高端香水多重增长引擎的动力；更快地利用制胜渠道；推出增量创新，把握重大机遇；运用数据和人工智能强化精准营销。在第二财季，集团将坚持投入资源、调整战略，丰富创新产品线，扩大香水品类和全球高增长渠道的消费者覆盖。

还有巨头聚焦高端市场推出新品。欧莱雅表示，集团会推出更多的新品，尤其是针对年轻群体的品牌；通过线上线下结合的方式，加速进入三、四线城市。

拜尔斯道夫表示：“集团正在考虑明年重新推出身体护理系列产品。另外，在护肤品方面，我们的新成分正在等待监管部门批准。获批之后，我们将在2026年推出新产品。”