星巴克发布四季度财报，中国市场实现高质量、可盈利、可持续发展

10月31日，星巴克发布了2024财年及第四财季财报。第四季度（7月1日至9月29日），星巴克中国实现净收入7.837亿美元（约合55.95亿元人民币），在去除汇率变动影响下，环比增长 6%；2024财年，星巴克中国净收入达29.58亿美元（约合211.09亿元人民币），经营利润率始终保持两位数的健康态势。

过去一年，中国咖啡市场持续发生深刻改变，促销频繁，整个行业集体承压。可以看到，星巴克积极穿越咖啡行业变革，探索出了高质量、可盈利、可持续的发展模式。

那么，在中国咖啡市场发生深刻变革的当下，星巴克如何保持健康的增长态势？

“下沉战略”助力增长：星巴克在低线城市蓬勃发展

星巴克各项关键指标的增长，在一定程度上得益于星巴克中国在下沉市场的加速布局。

第四季度，星巴克净新增290家门店，新进入78个县级市场。季度末，星巴克门店总数达到7596家，覆盖近1000个县级市场。2024财年，基于年度门店拓展规划，星巴克中国净新增790家门店，同比增长12%，创下历史新高。

星巴克财报中提到，门店数量的增长得益于“下沉战略”，而且低线城市的新开门店展现出良好的成长性。

数据显示，2024财年，星巴克新进入166个县级市场，创下历史新高，新进入市场数量较上个财年接近翻倍。其中，一半的新增门店位于低线城市（三线及以下城市），低线城市新增门店占比创下历史新高。而且在这些市场，新开门店的业务表现持续优于高线城市的新开门店。

同时，星巴克也在持续优化门店投资和运营成本，如租金结构、门店面积和门店设备投入等各项指标，中国市场单店盈利模型表现出色。

可见，下沉市场已经成为星巴克重要的新增长引擎。这些年，中国咖啡市场的渗透率不断提升，底线市场的消费者已经初步形成了对咖啡品牌的良好认知以及养成了咖啡消费习惯。这为星巴克在下沉市场培育了大量的潜在客户。

从Z世代到忠实顾客，星巴克以创新赢得消费者心

在这份成绩单背后，可以看到星巴克其实也在不断创新、求变。

首先在产品方面，星巴克的创新变得更加多元化。第四季度，星巴克继续加大品类创新，共上新22款饮品，成功吸引了新顾客，以及偶尔光顾的消费人群，尤其是 Z 世代群体。

比如，“软雪”系列重塑了星巴克标志性的星冰乐品类，带来了浓郁绵密、层次丰富，如同冰淇淋般的口感。“山系” 系列以清新草本风味的牛乳搭配馥郁的浓缩咖啡，叠加蓝色轻盈奶沫、绿色抹茶冻等巧思，增添视觉趣味。

据统计，2024财年，星巴克中国共推出78款创新饮品，进一步丰富了其咖啡、非咖啡产品的SKU。星巴克多样化的产品创新给顾客带来了新的体验，而且，敢于尝试产品多元化也是星巴克品牌活力的体现，通过独特的产品为无论是忠实顾客还是新兴潜在目标人群创造惊喜，创造热议，引发话题。

除了产品创新，星巴克也一直在门店形态上寻求突破，创造更多空间和社会价值，最为顾客所熟知的包括非遗门店、手语门店、宠物友好门店、绿色门店等。过去一年，星巴克中国更是开出了多家贴近社区风格的特色门店。围绕顾客多样的需求，星巴克在中国的门店类型正变得越来越丰富。

在营销推广层面，星巴克继续采取有针对性的促销策略，创造新的销售增量，培养顾客的消费习惯。例如下午茶时段计划，不仅带来了新的销售增量，还增加了顾客交易的次数。同时，星巴克中国首部抖音短剧—《我在古代开星巴克》也于本季度上线，以优质内容带动线上销售。该短剧荣登抖音“热剧排行榜”，创造了观看量超过 1.7亿次，互动量超过100万次的佳绩。

此外，星巴克不断推出丰富多样的品牌联名及营销活动，如携手云南农民推出 “咖啡杯里的美术馆”，与迪士尼《爱丽丝梦游仙境》、QQ黄脸、YONEX达成精彩联名等，产生破圈关注。

这些有趣且极具针对性的营销活动增强了星巴克用户的活跃度和忠诚度。数据显示，四季度，星巴克中国新增星享俱乐部活跃会员达150万，活跃会员规模达2350万，创下历史新高。最忠实顾客的光顾频次更高，钻星会员、金星会员的消费频次同比、环比表现均有增加。

此外，总会员规模增加至近1.4亿，会员销售占比达74.4%，同比上浮3.9%。活跃用户数据规模最直观地表现在消费者对品牌的忠诚度，成为品牌与用户粘性之间的晴雨表。星巴克会员销售占比达到74.4%。

深化产业链布局，与中国咖啡共谋发展

扎根中国25年，星巴克始终与中国咖啡产业链共谋发展，为此投入了很多资金和精力。

在深化和完善咖啡全产业链方面，去年9月，星巴克在江苏昆山投资15亿元建成投产了星巴克中国咖啡创新产业园，补齐了星巴克在中国从生豆到咖啡垂直产业链上的最后一环。纵观星巴克全球市场，这种垂直产业链的整合还是第一次。

在供应链端，星巴克不断深入上游咖啡种植基地，通过无偿输出专业技能、捐赠基础设施、为咖农免费提供可持续种植培训等方式，促进云南咖啡产业的升级换代，和咖农实现共同发展。

2012年，星巴克中国及亚太区首个“咖啡种植者支持中心”在云南普洱正式落成并投入运营。从那时候起，星巴克开始在云南咖啡产业发展中扮演重要的角色。经过12年坚持不懈的耕耘，上个月，云南咖啡产业终于步入了一个新的阶段。

10月19日，在第六届“星巴克云南生豆优秀供应商大会”上，星巴克中国首席执行官刘文娟在会上宣布，今后中国所使用的星巴克经典浓缩咖啡中都将有云南咖啡豆。星巴克披露的数据显示，云南咖啡豆通过星巴克严格质量测试的咖啡合格率，从2012年的20%提高到了如今的80%。由此可见，星巴克对中国市场寄予巨大期望。

通过星巴克过去一年在产品创新、人文联结、推动整个咖啡产业可持续发展的一系列动作，可以清晰地看到了星巴克长期主义的发展思路。谈及中国市场的发展策略，星巴克中国首席执行官刘文娟表示，星巴克对中国市场的信心和承诺持续坚定，将继续秉持长期主义发展思路，穿越行业变革。