1.1亿美元请来的CEO，要爆改星巴克

文|涌流商业

"我们的财务业绩非常令人失望，显然，我们需要从根本上改变战略来赢回客户、恢复增长。我们必须找回星巴克一直以来与众不同的地方。"

"一间温馨的咖啡馆，人们在这里聚集，熟练的咖啡师手工制作最好的咖啡。无论消费环境如何，我们都必须尽最大努力取得成功。而现在，尽管我们穿着绿围裙的伙伴付出了辛勤努力，但我们并不总是处于最佳状态。"

当地时间10月30日，上任50多天后，星巴克CEO布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）首次向投资者"述职"。他用一小时的时间，检讨糟糕的经营数据、消费体验，并公布了一系列革新措施。

尼科尔需要把星巴克从泥潭中拉出来：截至9月底止的第四财季，公司营收90.7亿美元，同比下降3.2%；股东应占利润9.093亿美元，同比下降25.5%。

全球同店销售额下滑7%，中国及美国两大市场都在放缓，美国市场下滑6%，中国市场下滑14%。这差不多是公司在疫情之后最差的状态了。

同店销售额追踪的是营业13个月以上的门店，且不包括汇率波动，是衡量餐厅经营的重要指标。

星巴克这一指标已经连续三个季度下滑了，顾客抱怨价格太高、等待时间太长，公司在今年两次下调了销售预期。

尼科尔是星巴克从餐饮连锁集团Chipotle挖来的CEO，以最高1.1亿美元的天价薪酬包，来解决前任CEO在一年半里没能解决的种种难题。

来龙去脉

8月宣布认命时，尼科尔已经领导Chipotle六年多，让餐厅扭亏为盈、修复了品牌形象，公司收入从49亿美元上升到99亿美元（2023年）。更早以前，尼科尔在百胜餐饮集团的Taco Bell不断获得晋升。

星巴克的销售额和股价都在下降，2024年初到8月上旬，股价下跌了近20%。提价后打折促销、纷繁复杂的新品，没能讨好到顾客、还让员工伙伴怨声载道。

尼科尔的聘任被公布时，星巴克股价飙升了25%，创下自1992年上市以来最大的单日涨幅。

不过，两家连锁的规模有着天壤之别，星巴克在全球有4万多家门店，是Chipotle的10多倍。

截至第四季度末，星巴克在全球净新增722家门店，总数达到40,199家，其中52%为公司自营门店，48%为授权门店。美国和中国的门店合计占总数的61%，分别有16,941家和7,596家门店。

投资者迫切地想看到"救火部队"尼科尔，在庞大的星巴克复刻成功。30日，尼科尔给出了一些方向：

在四分钟或更短时间内交付饮品，通过Siren Craft改善效率；

精简过于复杂的菜单、控制无效折扣；

翻新门店、让咖啡馆回归，在系统和空间上将移动订单与体验订单区分开；

美国市场暂不再提价，减少了部分定制付费项目；

在中国市场继续探索有助于长期发展的"战略伙伴关系"。

40000家店

近年，美国等市场通货膨胀、导致消费者减少外出就餐，星巴克加强了客户忠诚度计划、提供了更多的优惠和福利。

2024财年，星巴克综合净收入增长1%至362亿美元，主要得益于新店增长7%，但可比门店销售额下降2%。在美国本土市场，全天所有时间段的客流量都在下降，新饮品也未能扭转下降趋势。

全年综合营业利润率为15%，较上年收缩110个基点。

数据之外，尼科尔在电话会议上讲述了他眼里的星巴克：

"虽然人们喜欢星巴克，但有些人觉得我们偏离了核心。我们让顾客体验比应有的更困难，营销过于狭隘地集中在会员身上……

我的经验告诉我，当我们回到核心身份并持续提供良好体验时，客户就会回来。问题是可以解决的，我们需要做的大部分事情都在掌控之中。我们前进的道路很明确，由于美国业务是重点，工作已经在进行中。"

"我们必须让客户更容易地喝到一杯咖啡。我们正在优先考虑美国各地的工作，明确出餐数量和质量。

我们希望在四分钟或更短的时间内，将高品质的手工饮品亲手送到客户手中，并每次都按时为移动订购客户交付订单。

为始终如一地实现这一目标，我们还有很多工作要做，从改善免下车体验和减少窗口外等待时间开始。"

服务速度一直是星巴克棘手问题之一，公司在简化门店运营和提供手工、定制饮品之间陷入矛盾。尼科尔在Chipotle解决过类似难题，他充分利用第二条厨房生产线来加快外卖订单、改善在线订购的免下车服务。

四分钟时限

尼科尔领导Chipotle期间的秘密武器是改善Throughput（出餐速度）。当时同行芝士蛋糕工厂、星巴克也都关注这一效率指标。

2024年一季度，Chipotle每15分钟主菜出餐数为25份左右，比2023年的20份改善不少。

尼科尔当时解释，提高Throughput有四大支柱，包括expo——帮助加快装袋和付款流程的工作人员；linebacker——通常是值班经理，负责为两条生产线提供产品，以便店员在服务客人时无需退后去取食物；确保午餐或晚餐高峰所需的一切都已准备就绪、放在应有的位置；对工作人员进行培训并安排在他们需要的位置。

现在，尼科尔要在星巴克优化流程，提高端到端供应链的效率。四分钟是他的目标，细化之下，星巴克需要在内部系统改革以配合。

首先，公司要安排好人力，确保店内有合适数量的伙伴，特别是在早上和高峰时段；尼科尔承诺90%的零售领导职位由内部招聘（晋升）。

其次，让顾客以自己的方式享用现煮咖啡。美国星巴克计划在2025年初之前恢复调味咖啡吧，这是他们早前取消的服务；中国门店一直设置有咖啡吧。

在2025财年结束前，星巴克运营的所有门店会推出Clover Vertica咖啡机，为客户提供更多选择。

早前许多顾客抱怨，同样是咖啡机制作的饮品，为何要在星巴克支付更高的价钱。上述措施是星巴克对此的回应改变。

第三，为了提高产量、质量和一致性，星巴克将减少过于复杂的菜单，专注于更少、更好的产品。（星巴克创始人舒尔茨2023年创新的橄榄油咖啡，也在被削减之列。）

第四，公司将继续扩大对Siren设备和Siren Craft流程的投资。这是实现四分钟内出餐的关键条件。

最后，星巴克将以新算法区别处理不同类型订单。

如今，超过30%的交易由移动订单完成，高峰期订单大量涌入，对客户和伙伴来说是挑战。未来几个月里，公司计划将移动订单与咖啡馆体验订单区分开来。门店内会开辟单独区域，供咖啡外带。

尼科尔花了一些时间解释为什么是四分钟。

"我们希望从POS（付款）到交付时间少于四分钟。如果您订购一杯煮好的咖啡，这将是一次非常快速的体验。我们知道遇到了一些瓶颈，必须解决问题。保温、烤箱、冷藏……我们其实不必走那么远就能实现追求的出餐量。"

"（我）与咖啡师和客户交谈，了解他们期望什么。我很高兴的发现，在业务发展到如此规模之前（移动订单、冷藏等），许多伙伴可以在两分半内制作好手工调制的饮品，所以我们知道这是可行的。"

"我们需要处理一些额外的瓶颈。某些食物需要放入烤箱，准备加热套件；某些情况下是冷食混合……好消息是我们已经拥有了设备，只是还没有长期使用它、作为保障少于四分钟的工具。

尼科尔估计，大约50%的门店或交易已经能满足四分钟时限。

"第三空间"回来了

上任之初，尼科尔和来自各地的咖啡师交谈。一些人告诉尼科尔，他们喜欢经营咖啡馆，"他们有一种自豪感，这是我的店。他们知道顾客的名字、想为他们准备一个好座位、良好的环境，无论是独处还是分享。我非常同意他们的反馈。"

所以，除了改善订单效率，尼科尔还许诺了许多细节，来唤回咖啡爱好者，包括更舒服的沙发、手工调制、取消部分收费、为堂食提供陶瓷杯……

星巴克想要做回它的"第三空间"，计划在未来几年恢复社区咖啡馆氛围。

"我们开始审查和修改咖啡馆设计，以恢复更舒适的座位和便利设施，确保门店是顾客想坐下来工作和见面的地方。"

对于价格，尼科尔描述了两重含义：其一，某些定制咖啡的收费项目取消；其二，减少折扣。

"我们正在重新构建定价体系，从非乳制品定制开始。"这些订单将有至少10%的价格下降，目的是吸引更多定制。

"每个人都有自己最喜欢的东西，这可能是长期的。我们必须扫清障碍，才能一次又一次与顾客互动……我们简化定价，对该收费的收费，不需要收费的不收，每个人制作个性化饮料时会感觉好很多。"

他还许诺，2025财年结束前，不会提高北美门店的价格。"

无效的折扣被排斥。"我们正在减少折扣驱动的频率，这些优惠已被证明是无效的，削弱了我们的高端定位，使咖啡师负担过重，并损害了客户体验。"

与前任不同，尼科尔强调要把营销范围扩大到会员之外。

"我们新推出的活动要与所有客户交谈，通过电视等覆盖面广泛的媒体来提升品牌。它提醒各个年龄段的客户，星巴克提供最好的咖啡。"

中国业务寻找合作者

尼科尔等管理层近期的讨论中，中国市场似乎并非重点话题。

星巴克在与瑞幸的竞争中规模落后：10月30日的最新数据显示，瑞幸门店数量达到21,343家，其中包括13,936家自营店和7,407家合作店。星巴克中国有7,596家门店。

瑞幸和星巴克在同一天公布了季度数据：瑞幸自营店收入为75.014亿元，比2023年同期增长45.9%。星巴克中国收入7.837亿美元（55.80亿元），同比下滑7%。

这对竞争对手都有下滑压力：瑞幸自营店同店销售额下滑13.1%，星巴克中国同店销售额下滑14%（客单价下降8%，交易数量下降6%）。

尼科尔对于中国市场没有过多表述，他说："在详细讨论中国之前，我需要花些时间更好地了解运营和市场。所有迹象都表明竞争环境非常激烈，宏观环境艰难，我们需要弄清楚我们现在和未来要如何发展。与此同时，我们将继续探索有助于长期发展的战略伙伴关系。"

"放眼其他市场，我很高兴地了解到中国以外的国际业务有重大的增长机会。未来几年，我们将投入更多时间和精力利用其他国际市场的增长。"

早在7月30日，星巴克前任CEO就曾透露了对中国业务有新打算：星巴克正处于探索战略合作伙伴关系的早期阶段，以期增强竞争地位，在中国取得长期胜利。

星巴克进入中国最初采取的就是代理与合资模式：香港和广东等地由香港美心集团开拓；江浙沪由台湾统一集团合资经营；北方市场由汉鼎亚太投资和三元集团运营。直到2017年，星巴克完成了收购，亲自经营门店。

如今，两任CEO做出类似表述，意味着中国业务有可能将被分拆、部分出售，类似此前麦当劳与肯德基母公司百胜的操作。