倒闭14万家！又一家网红奶茶店悄悄关门：曾豪言2年开100店

引言：茶饮生意，看起来很风光，实则“亏妈不认”。

又一家巨头的“奶茶梦”碎了？

据窄门餐眼数据，截止2024年5月，近一年新茶饮赛道关店数就已经将近14万家。

饱和的新茶饮赛道，优胜略汰。

近日，有媒体报道，乳制品巨头完达山在北京开的奶茶店“乳此新鲜”已关闭，这是其在北京开出的首店，从开业到关闭，不到一年半的时间。

作为中国乳业最古老的品牌之一，完达山打造的“乳此新鲜”奶茶品牌从诞生开始就备受行业各方人士关注。

想当初，乳此新鲜也豪言，2年内要在北京开设100家门店的目标，5年内规模达到2000家门店。

结果没想到，不仅豪言碎了一地，如今北京首店更是直接关门退场了。

根据窄门餐眼显示，截至10月26日，乳此新鲜在全国拥有54家门店，其中北京仅有3家。

不过，对于北京首店关闭的消息，完达山品牌相关负责人进行了辟谣，表示北京首店并非关店，而是因店铺到期，在另选地址。

即使确实有租约到期的原因，但是茶饮赛道在今年上半年业绩承压也是一个不争的事实。

把时间拉回到2023年6月，乳此新鲜开业当周，就一举拿下了知名餐饮评分App饮品店热门榜榜单丰台区第1名、北京市第4名。

仅仅面世不到一年半就悄然落幕了，这个曾经红极一时的“乳此新鲜”奶茶品牌，到底发生了啥？

入场有多辉煌，退场就有多黯淡

完达山，想必很多人不陌生了，上世纪50年代国家开发北大荒中诞生的老牌乳企，还在80年代四次蝉联国家食品质量最高奖——国家银质奖章。

走过了六十多年时间的完达山，面对“后起之秀”，渐渐失去了昔日的光环，随着消费方式的变化，老品牌也不得不寻求新的出路。

新式茶饮，其实早就不是什么新鲜的生意了。

完达山想靠新茶饮的生意作为企业第二增长曲线，恐怕力有不逮。

去年5月，乳此新鲜在北京开出了首家门店，门店除了有奶茶产品，还售卖冰激凌，而冰激凌正是乳此新鲜的引流产品。

店里主打的两款网红产品“烟囱面包冰淇淋”和“大茶缸冰淇淋”分别售价49元和45.9元，卖点是“不加一滴水”，一经推出就在各大社交平台走红，引发各类打卡测评。

尽管一款冰激凌的价格高于同行平均价格近一倍，但开业初期，乳此新鲜仍然迎来了一波热潮。

将烟囱形状的面包与冰淇淋搭配的新奇造型，让追求新鲜感的一众消费者心甘情愿掏腰包，乳此新鲜逐渐成为新的网红打卡点，并在消费者的“自发营销”下，声势越扩越大。

靠着出圈的冰激凌产品，乳此新鲜的名号一下子就在北京打响了。

谈及未来的发展规划时，相关负责人表示，“乳此新鲜将继续深耕北京市场，目标为两年内在北京开设100家以上加盟连锁店。”

只不过，一年半的时间过去了，被寄予厚望的乳此新鲜，距离2年100店的目标还非常遥远。

餐饮品牌关店退场，无非是断臂自救，亦或者是及时止损。

其实，从开业的那一天起，乳此新鲜的结局，就早已注定了。

理想很丰满，现实很骨感

实际上，从2022年开始，新茶饮行业就开始退潮了，行业的竞争开始加大，就连本身是作业做茶饮的品牌也面临着不小的压力，更不要说新兴的品牌了。

乳此新鲜还敢选择在这个时候入局茶饮行业，就已遭到诸多质疑和担忧了。

更何况，乳企跨界做奶茶失败的例子也不在少数，比如要开3000家奶茶门店的王老吉，现在早没有了动静，还被加盟商维权；娃哈哈旗下的“HAHATEA”，也同样没有打出声势，还因加盟商的事情闹得一地鸡毛。

图源餐饮老板内参

除此之外，新茶饮行业虽然门槛低，但是这个行业实在太“卷”了，要想在这个市场分一杯羹，企业需要的能力很多，比如吸引人的产品、上新的速度、优质的服务、专业的运营管理等缺一不可。

但乳企作为一个生产型企业，显然经验不够丰富，哪里竞争得过在这个行业深耕了多年的“老大哥”，比如蜜雪冰城、喜茶、古茗、茶百道等。

而餐饮业是一个涵盖了服务业、零售业和制造业的复杂业态，也是一门赚辛苦钱的生意。

所谓隔行如隔山，在新茶饮这个红海市场，完达山想要吃到一口蛋糕，没有那么容易。

而且如今性价比当道，在乳此新鲜的菜单里，其奶茶饮品售价在15-25元之间，包括牛乳茶、酸奶奶昔、果茶、冰沙等系列产品。

对于这个价格定位，品牌在开业初期时表示，奶茶均使用完达山的常温牛奶加工，奶源品质有保障。

但是在激烈的奶茶赛道里，乳此新鲜的奶茶价格显然是没有竞争优势，毕竟连喜茶都降价了，在9.9元的咖啡价格战下，奶茶的价格也被一路打低，甚至下探到个位数一杯。

更何况，为其引流的网红冰激凌产品，近50元的客单价也不是大众能长期消费的价格，让许多消费者难以形成复购。

同时，乳此新鲜的奶茶产品，大家其实都不感冒，社交平台上不乏“品控差、价格贵”“性价比不高”“口味寡淡”等评价。

所以，乳此新鲜寄托于网红产品，却没有能够有拿得出手的奶茶产品，显然是不足以支撑其扩张的雄心的。

想法是很好的，但是靠营销打出来的声量，年轻人在新鲜感过去之后，最终还是逃不了网红餐饮的短命魔咒。

乳企承压而行

其实，完达山在新茶饮市场有野心，也不难理解。毕竟在那么多乳企中，其是为数不多还没有上市的老牌企业了。

所以，也有人分析，完达山进军茶饮行业或是为上市、“双百亿”赋能，开拓新的增长点。

完达山的上市路也是一波三折，2003年原本有机会上市的完达山，却因为董事长变动最终被终止上市进程。

2007年又一次启动上市，结果第二年遇到了“三聚氰胺事件”，尽管当时的完达山没有问题，但也被殃及池鱼，上市计划不得不搁置。

2018年，又一次因为负面新闻，完达山的上市计划又没有成功。

2020年，完达山第四次开启上市进程，可在2023年6月，再次无果而终。

不仅上市计划落空，业绩也是一直在承压。

根据黑龙江制造业企业100强榜单显示，完达山2021年、2022年营业收入分别为44.28亿元、42.55亿元，体量没有明显增长，还有下滑的趋势。

完达山的业绩不理想，其实也跟大环境有关系，今年以来，乳制品整体消费增长面临压力。

根据南方都市报，36家上市、挂牌乳企中，有26家乳企出现营收下滑，24家净利润下降，13家出现亏损。

今年上半年，伊利、蒙牛、光明乳业业绩都降了，对于下降的原因，企业给出的解释也是很雷同，“原奶供给过剩”，在这种情况下，企业为了刺激销量，就会采取降价措施， 尽管是有利于消费者，但是打价格战对于乳企来说，也是压力很大。

图源南方都市报

因此，在行业新周期下，乳企不得不去寻找新的增长。

只可惜，这几年对于乳企来说，不是上市的好时机，完达山需要面临的挑战还很多。

乳企要“另辟蹊径”？

按理说，乳企入局新茶饮市场，背靠强大的奶源供应链，理应是有优势才对的，但是这个优势去创立一个新品牌的话，就不止是奶源这一个供应链了。

所以，乳企想在茶饮赛道喝到一口汤，可以采取别的方式去发挥这个优势，比如采取客制化。

举例子，雀巢与茶颜悦色宣布战略合作，其为茶颜悦色量身定制全新产品“放心全脂牛奶”，用作奶茶原料。

伊利集团旗下的B2B品牌——伊利索非蜜斯则沪上阿姨达成战略合作，产品甄选牧场生牛乳和稀奶油，为饮品提供浓醇顺滑口感。

蒙牛专业乳品则为蜜雪集团旗下品牌提供纯牛奶、稀奶油等原料型产品供应。

客制化作为新风口，意味着市面上的这些新茶饮品牌将会去寻找更多自己的专属原料，与其他的专业垂直品牌打造出下一个爆款产品，长期来看，双方呈共赢局面，对于整个行业来说也是正向的推动作用。

除此之外，乳企自身也要为业务增加护城河，需要产品为王，多关注消费者的反馈，与茶饮品牌发挥出共赢效果。

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