洞洞鞋Crocs在中国销售增速“触顶”回落

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 许悦

洞洞鞋鼻祖Crocs在中国市场的增速明显放缓。

根据Crocs集团日前发布的财报，第三季度主品牌Crocs在中国市场的营收增速为20%，虽然仍是该品牌的重要增长引擎，但与Crocs过去数个季度在中国市场的表现相比明显回落。2023年全年，Crocs在中国市场的增速达到三位数，其中第三季度增幅超过90%；进入2024年后，中国市场第一季度也实现三位数增长，第二季度增幅超过70%。

Crocs集团高层在财报会上也提到，如今中国消费者的购买行为变得保守许多，该品牌在上海、北京等一线城市看到了明显的回落。基于此，Crocs也对该品牌在接下来第四季度的表现持谨慎态度，但仍计划2025年继续在中国市场实现增长。

第三季度是Crocs除第二季度外的另一热销季。除中国外，Crocs在北美之外的其他国际市场也录得不同程度的增长，共同带动Crocs国际市场增长15.5%，远高于北美市场的低个位数增幅。Crocs国际市场的营收占品牌整体的超四成。

得益于此，Crocs品牌第三季度营收同比增长7.4%至8.58亿美元（约合人民币61亿元）。这是Crocs品牌连续第17个季度实现增长，但增幅明显放缓。此前从2021年第一季度到2024年第一季度，Crocs的营收增速一直保持在10%到20%之间，从2024年第二季度开始，增速降到10%以下。该品牌预计，第四季度的增速将进一步放缓至2%。

Crocs集团旗下还有休闲鞋品牌Heydude，但自2021年底被收购以来，Heydude一直没有发展成稳定的增长曲线，最近五个季度的营收连续下滑，营收占比在两成左右。算上该品牌，Crocs集团第三季度营收同比增长1.6%至10.62亿美元，净利润增长12.9%至2.00亿美元（分别约合人民币76亿元和14亿元）；前三季度营收增长3.7%至31.12亿美元，净利润增长7.8%至5.81亿美元（分别约合人民币222亿元和41亿元）。

这样的表现在如今全球消费市场均不同程度承压的背景下并不算糟，增长放缓也是可以预见的结果。从2020年下半年开始，Crocs集团一路高歌猛进，年营收从14亿美元涨到40亿美元。高速增长背后，既有全球市场重新刮起休闲风潮的时运，也由于Crocs在过去几年深入开拓了此前尚未充分发掘潜力的市场。

以中国市场为例，Crocs曾在2021年加大对此的投资，将当年的资本支出重点放在了数字化、中国市场和产品营销三大方向上。在中国的营销举措和渠道扩张随之跟上，包括安排多位本土明星代言矩阵、频繁与其他品牌或IP联名、发力电商尤其是直播渠道、与经销商合作拓展Crocs专卖店等。

直到今天Crocs在中国市场依然延续了这些策略，而它们也的确还能奏效。Crocs集团高管在最新财报会上称，Crocs在第三季度与麦当劳开心乐园餐的联名活动就是在中国市场首发，48小时内便售出40万份，有效提振了Crocs的品牌影响力。

此外，Crocs在2024年迄今在中国与经销商合作新开了150家专卖店，到年底这类店铺总数将达到400家。就第三季度的情况来看，约2/3的增长都由这些专卖店贡献。Crocs对于2025年的增长信心也来自于这些扩张的门店。

然而盗版产品和复购率是Crocs在中国市场一直面临的问题。前者是稀释Crocs品牌价值的潜在威胁，尤其是在那些Crocs尚未深入布局的市场。后者可以通过多元的营销活动带给消费者新鲜感来解决，但当消费者趋于谨慎，营销投入带来的回报率或许也会降低。第三季度，Crocs集团的销售、一般及行政费用率为34.2%，同比增加了5.2个百分点，调整后的营业利润率则下降2.9个百分点至25.4%。

不过，虽然在中国市场越来越靠近天花板，Crocs在全球范围内仍有新市场可以开发，支撑品牌的持续增长。

Crocs集团高管在财报会上提到，印度是Crocs接下来有信心开拓的潜力市场。不过印度当局对外企有相关限制政策，包括要将生产放在印度本土，Crocs集团已经在印度安排了Crocs和Heydude的生产，预计在2025年达到充足产量。除印度外，日本、韩国、西欧及大本营美国也是Crocs最看重的第一梯队市场。

Crocs集团调整了2024年全年业绩预期。2024年集团营收的预期增幅从此前的3%到5%调整至3%，其中Crocs品牌营收增幅约为8%，Heydude品牌营收下滑14.5%，较此前预计的8%到10%的跌幅进一步扩大。