双十一：数字化浪潮下的消费品革命

文：刘少德

作为线下实体商业的映射，每年的双十一都是企业间肉搏竞争的一个缩影。在这场硝烟弥漫的战争中，有的企业已经领跑，有的企业已经开始逐渐掉队。

不经意间，双十一已经迎来了成立以来的第十六个年头。十六年来，无论是电商平台、消费品企业，还是消费者对双十一的热度丝毫不减。尤其今年在税赋改革、财政刺激、消费品以旧换新等各种buff叠满的情况下，今年的双十一热度更是赶超往年。

10月14日，天猫双十一启动当日，日化美妆类目便呈现出超预期的爆发力。天猫美妆预售首日，10分钟内，珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、可复美等13个品牌相继破亿，前30分钟，20个品牌和8个单品破亿元。无独有偶，消费电子、数码家电类目成交额同比去年预售首日大涨765%，多个品牌成交额快速破亿元。

热闹背后，今年的双十一较之往年又有哪些不一样的变化呢？

平台竞争：刀刀见红

电商平台之争早已不是什么新鲜事，你方唱罢我登场背后则是平台对于用户和增长的焦虑。全面内卷下，平台不得不通过提前开启预售、增加优惠力度等策略来吸引消费者，刺激大促消费。

随着平台竞争的愈演愈烈，消费品企业在平台的获客成本、营销成本、运营成本等也水涨船高，进一步压榨了企业的利润空间。

头部主播“祛魅“，店播成为新常态

随着三只羊、东北雨姐等头部主播的相继翻车，品牌商对直播电商也开始逐渐祛魅。与其将品牌与头部主播绑定，换取“有毒”的销量，不如将企业的产品力、品牌力、运营力等转化为营销力，把消费者掌握在品牌自己手中。

于是，我们看到“店播”成为了不少消费品企业的营销日常，并纷纷把直播间搬到了企业生产车间、工厂仓库等，通过更近距离地与消费者的沟通与互动，拉近品牌与消费者之间的距离，通过精准营销推广吸引消费者。

平台互联互通，“拆墙”成必然

9月5日，淘天集团发布公告，明确表示9月12日后将逐步向所有淘宝天猫商家开通微信支付—这预示着自2021年9月推行的互联网大厂“拆墙”终于走到支付生态开放的节点，“微信入淘”将实质性落地。

次月16日，京东物流官微表示，京东物流与淘天集团达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台，平台商家将能够选择京东物流作为服务商。近日，腾讯视频号也开始尝试挂载淘宝链接，并在微信内完成购物……

双十一之际，这几大重磅消息不仅意味着互联网平台之间“拆墙”已经有了实质性成果，更给广大品牌厂商注入了一剂强心剂，再也不需要在不同平台规则之间相互切换，徒增运营成本了，更为消费者提供了更多的选择和便利。

不是贵的买不起，而是更加关注性价比

与前几年令人眼花缭乱的优惠政策不同的是，各大电商平台在今年的双十一活动中更加注重消费者体验，在优惠策略上也更多地采取价格直减、强化售后等方式来提升消费者的满意度。

与此同时，随着24-40岁的中青年群体成为双十一购物的主力军，便捷、热爱生活、强调品质与性价比等标签，也成为了各大企业在今年双十一营销方式上的主要策略。

后端供应链：看不见的“战争”

10月21日当晚，天猫双十一预售订单开始支付尾款，并陆续发货。21时12分，辽宁顺丰快递小哥看到消费者完成尾款支付后电话联系客户；21时14分，货物装车准备派送。仅十分钟后，快递派送上门。而距该消费者完成尾款支付，仅过了12分钟。

这也表明，双十一已经不仅是商家在产品、营销的竞争，更是服务、技术创新等方面的竞争。随着大数据、AI等技术的大范围应用落地，可以预见的是未来企业之间的竞争将更加激烈。

双十一缩影透视消费品企业变革与数字化建设思考

作为线下实体商业的映射，双十一只是近年来消费品企业发展的一个缩影。见微知著，透过今年双十一我们来看近年来消费品企业在经历哪些变化，又将给广大消费品企业的数字化建设带来哪些思考呢？

1、数智营销

随着传统大众媒体及商超卖场的日渐式微，社交媒体、货架电商、O2O新的传播方式、流通方式等大行其道，很多企业也失去了市场增长的抓手。

当年轻一代的消费者获取信息不依靠央视、报纸，企业要选择什么渠道进行传播？当宅家经济成为一种新常态后，企业要通过什么样的渠道将产品售卖给消费者？随着类似问题的接踵而至，全渠道营销与全渠道分销就成为了摆在很多企业面前的必选项。

回到双十一本身，同样的电商已不再是消费品企业要不要做的问题，而是如何做的问题。利用互联网和大数据技术，积极发挥互联网优势与各电商平台优势，线上线下渠道联动，平台流量私域流量互为补充，增加企业沟通触点，不断完善优化企业全渠道建设，才是存量竞争时代企业不被淘汰的必要路径。

2、数据统一

随着反垄断法的陆续落地，加之存量竞争大背景下，各大平台之间互联互通已成必然。与之对应的则是商品信息、价格信息、库存信息、会员信息等的互联互通，提升信息互通效率，优化消费者体验，改善消费者的购物满意度。

3、会员营销

众所周知，会员营销是消费品企业重要的营销手段，不仅能够帮助企业维护和增强与客户的关系，还能够通过数据渠道来提升企业的营销效率与品牌价值。

现如今，会员营销已经嵌套进企业零售门店、线上商城、社交平台、电商平台等各个渠道中。发挥会员价值，不断完善会员画像，与顾客建立长期、稳定的关系，提升客户忠诚度，最终千人千面精准营销，才能够消费者粘性，实现消费者终身价值。

4、智能制造

消费渠道越来越碎片化，消费场景越来越多样化，消费者的个性化消费需求也越来越旺盛，这倒逼消费品企业不断构建更高效的供应链体系，通过自动化和智能化技术，消费品企业能够提高生产线的效率，减少人力成本，提升生产速度和产量。

通过智能制造，消费品企业得以实现通过个性化定制和柔性生产来满足消费者的个性化需求，提升客户满意度和忠诚度；并能够支持企业快速完成原型制作和产品迭代，加速新产品的市场推广，提升企业的创新能力和市场竞争力。

综合而言，随着数字化技术的不断进步，消费品行业正在经历一场革命，从生产、营销到销售的各个环节都在被数字化技术重塑。