饿了么变招｜巨潮

文| 董二千

编辑| 杨旭然

在iPhone16系列开售当天，来自成都的王女士预约了一单手机外卖，下单后仅15分钟不到就接到了自己的新机，“9月13日当天我和朋友一起在好多平台都抢了，最后只有我在饿了么抢到的当天能拿到现货，他们手慢的还得等到10月。”

彼时，距离商务部首次明确提出“即时零售”的概念已过去两年，距即时零售被写入“中央一号文件”，也已经过了一年多时间。

过去的这些时间里，阿里、美团、京东乃至顺丰等巨头企业们都纷纷加快了对这一业态的布局。艾瑞咨询的报告显示，未来五年，即时配送行业规模将翻番，从2023年约3410亿元，预计2028年将超过8100亿元，成为少有的持续年均两位数高速增长的亮点赛道。

政府的认可和企业的共同参与下，这个新兴业态正被越来越多的消费者所接受。传统的线上商品供给虽然丰富，但收货的等待时间充满不确定性，而线下购物又有路途来回等诸多耗时工序，即时零售恰好都能解决这些问题，这也代表着一种更高确定性的生活方式。

巨头们的判断同样如此。今年3月，饿了么召开管理团队例行年度会议“百人团会议”。会上，新上任的董事长吴泽明称，阿里内部已达成的关键共识之一就是，用户的消费习惯在越来越往即时到家趋势发展。

基于这样的认知，在不久前的2024即时电商未来商业峰会上，饿了么CEO韩鎏表示，在未来三年，饿了么将坚定“1+2”长期战略，并面向商家坚定战略投入。其中“1”代表饿了么要做健康增长、更懂消费者的到家餐饮平台，“2”则代表专注建设好“符合饿了么特色的即时零售”以及“面向市场价值延展的即时物流网络”两个新赛道。

“面向即时电商迅猛发展的趋势，所有生态参与方应致力于打造更创新、共进的商业模式，为社会提供更好的服务，作为平台方也有责任创造对生态更为友好的营商环境。”韩鎏说道。

01 新的趋势

早在2018年，刘强东接受采访时提到：“中国消费者对配送的时效有很严格的要求，我四年前曾经在亚马逊上买过一些东西，他们提供的是2天送达的服务，两日速达服务对中国消费者而言就是一场灾难。因为大家想六小时就收到快递，而不是等两天。”

刘强东所感知的“消费者对于时效性的要求”，其实就是对于确定性的追求，就像社交平台上的一些评论所言：

每当想在家里小酌一杯，都会选择即时零售平台，不仅不用出门，还有30分钟内送到的确定性，哪怕是临时起意也能让我心满意足；
就算你想买根数据线，即时零售平台半小时左右就能送到；
出门旅游不管忘记带啥，到目的地几乎都能用即时零售买到。

即时零售行业高速增长的底层逻辑就在于此：当基础设施足够完善时，消费者往往会选择更具确定性的渠道。

当前在即时零售赛道呈现两超多强的局面，依托于餐饮外卖搭建的即时配送网络，美团与饿了么牢牢占据该赛道的第一梯队。一个很简单的数据证明是，美团、饿了么均有百万级别活跃骑手，这是后来者难以企及的竞争壁垒。

从最新的发布会也可以看出，饿了么正大力加强即时零售业务的建设，并且希望打造一套更创新的商业模式，以此承接用户向即时零售转变的发展趋势。“1+2”战略也正是这一目标的拆解细化。

和美团一样，外卖也是饿了么即时配送网络构建的基本盘。因此，饿了么未来三年的首要目标，是成为更懂消费者的即时餐饮平台，这是稳住基本盘的必要动作。

据饿了么商家生态总裁雷雁群介绍，面向未来三年，平台将通过数智化CRM的数据沉淀，帮助商家加快会员体系建设，做好消费者运营和管理，做好数智化应用。饿了么已启动“澎湃计划”，投入15亿元专项资金，为餐饮品牌商家提升数智化能力，带来生意增长。

巩固基本盘之后，饿了么便在大力推进即时零售。所谓符合饿了么特色的即时零售，饿了么资深副总裁、同城零售业务负责人胡秋根对此解释道：“饿了么战略投入即时零售、坚定与生态共赢共进，坚决不与商家在供应链上争利；与淘宝、支付宝和高德等资源优势互补，突破即时零售时间和空间履约限制，以更好帮助商家服务好消费者，铸造“时空”场景经营新范式。”

简单理解，这句话的核心要义有二：开放平台、构建生态。这两个词阐述了饿了么面对未来市场竞争时的核心解法。

02 开放平台

与其他平台尝试自营模式不同，饿了么坚持开放平台模式，如韩鎏所强调的一样：“新业态趋势下，共创品牌在即时电商的D2C新阵地”。

一端连接消费者，另一端连接品牌商家，这本身也是平台的意义所在。

本质上，开放平台模式更接近即时零售模式的价值核心。供给侧，平台模式可以连接更多品牌商和零售商，提供丰富的品类和品牌选择，并形成覆盖全国的供需网络；需求侧，平台模式能覆盖足够广的客群、场景和诉求。

消费者对更高确定性的需求肯定是存在的，“即时零售作为串联线上线下渠道的重要性正在凸显，我们看到基于多元场景的需求，即饮咖啡、爽肤水等品类在即时零售渠道的销售额同比均显著领先现代渠道”，尼尔森IQ电商及全渠道业务副总裁杨英分享道。

但想要更好的满足消费者需求，最重要的前提是平台要构建一整套包括门店、仓储、物流、售后环节协同性在内的基础设施。

为此，韩鎏在发布会上正式推出近场品牌官方旗舰店计划，剑指商家销售增长，据其透露，未来3年内计划开出10万家官方旗舰店。

有媒体报道，该项目在内部经过了两年的探索，才最终推向市场。其目标也很明确，大力发展即时零售所配套的基础设施。

在饿了么副总裁、零售品牌及超市便利行业负责人陈彦峰看来，过去很多没有门店的品牌缺少直接与消费者沟通的渠道，无法直链消费者需要及精准洞察消费人群。官旗可以实现品牌对消费者直接的服务和流转渠道简化，改善渠道盈利，并带来增长的可持续性。

第一批吃螃蟹的人已取得了不错的反馈。早在2023年6月，蒙牛集团旗下的每日鲜语品牌就已经作为首批入驻品牌，在饿了么试点上线品牌官方旗舰店。

“做到现在，也带来了非常好的收益”，每日鲜语销售总经理陈江春透露，“自今年4月份，品牌与饿了么开启大单品孵化合作项目以来，新品销售占比一下就突破了25%。”

在陈江春看来，品牌通过官旗赋予的社会化供应链体现，实现了近场零售的自主分销覆盖。同时，品牌更是因此可以搭建私域运营阵地、真正获得了用户留存。作为店铺运营主体，品牌可以掌控商品的定价权，实现价盘的长期稳定。

03 服务生态

饿了么还有一个显性优势，就是与阿里旗下各业务以及支付宝的协同效应。通过与淘宝、支付宝、高德等多端配合，饿了么能够突破即时零售时间和空间履约限制，帮助商家服务好消费者。如依托阿里旗下各业务和支付宝的协同，品牌可以在多个平台“一店多开”，并获得更多的用户流量。

不过生态的想象力远不止于阿里体系内部，更重要的是构建商家与消费者之间的正向循环。据胡秋根介绍：“在整个生意链路中，存在可以提升效率，但商家又无法仅靠自己就能完成的事情，作为平台的饿了么就会投入得多一点，比如提供一些工具、运营方法，流量运营体系。”

近日，饿了么联合尼尔森共同发布了《OAIPL即时零售新增长方法论及应用》报告，其中基于场景的人群资产运营模型“OAIPL”，该模型各阶段呈现的是消费者与品牌之间逐层加深的关系，识别品牌可覆盖的人群量级，刻画从“未触达（opportunity）→有认知(awareness)→产生兴趣(interest)→有购买(purchase)→持续购买(loyalty)”由远及近的人群分层。

这一全新模型旨在帮助品牌：与此前未触达的潜在用户建立心智链接；通过场景洞察，结合时间、空间和品类等维度，拓展核心场景和增量场景的用户池子，实现人群资产的有效沉淀；提供覆盖站内外更广泛的流量运营，以及智能标签和圈选机制，有效提升核心用户的活跃度和购买频率。

据报告介绍，依据消费者空间、时间、用户行为等要素的多种排列组合，场景可以是无限的，饿了么提供了5大基础核心场景以有效覆盖用户的多元化需求与生活场景，帮助品牌精准触达不同消费节点。

例如送礼场景。为了解决消费者挑选礼物时的纠结困境，今年七夕前夕，饿了么就将“纪念日提醒+内容电商+AI助手”等多软件功能都集中到了“鲜花礼品”频道里。消费者在频道页内，可以一站式定制属于自己的纪念日提醒，按照送礼对象的偏好筛选下单，甚至还能借AI定制贺卡并直接赠送给对方。对于品牌商家而言，该场景的服务升级也为他们的跨界合作、用户运营与提频提供了全新的渠道。

今年夏天，饿了么还围绕“吃冰场景”，帮助品牌寻找场景机会和机会人群，借助跨界、营销等手段，让品牌经营从人、区域、渠道和货的维度，重新找到人群和生意增长机遇。以饿了么6月数据为代表，“酒+冰块+饮料”搭配的外卖量同比增长211%，显著高于酒本身订单增幅，“饮料+冰块”的外卖搭配订单量也同比增长142%。

“品牌方、线下商超、即时零售平台饿了么等各方玩家为撬动生意增长，打造了多种新型营销合作模式，一方面在即时零售平台创新玩法，提高转化，另一方面突破壁垒跨界合作，扩大生态边界，多重策略齐上阵，为激活夏日经济发力。”杨英表示。

04 写在最后

在商业的叙事逻辑下，饿了么的这场发布会还有一个隐藏的叙事——即时零售如何更好的服务社会，包括平台卖家、消费者和更多可能出现在整个链路中的利益相关方。

这种叙事并非强调自己能赚多少钱，而是强调自己所处位置的重要意义。

通过更好更完备的基础设施建设，饿了么正在积极拥抱即时零售发展面临的平台与商家、用户与平台、公平与效率等等议题。对于目标是基业长青的企业而言，这种关注极为必要。