青山遮不住：从行业展会看出境游市场现状

【品橙旅游】近日，某专业出境游展会在北京开幕，转了一圈不禁让人感慨：曾经的多个展厅大幅缩小至一个，参展国家与参观人数自然也少了不少。难道是出境游不行了？

这也许只是表面现象。据中国旅游研究院最新数据显示，今年上半年，我国出境旅游恢复到2019年的82%。刚刚过去的国庆节假期期间，出境旅游人数达到380万人。今年下半年，预计会接近2019年的水平。

此外，各主流目的地的数据也让人振奋。如英国旅游局最新数据显示，中国赴英旅游人数正持续回升，预计今年中国赴英游客将达到 64.7万人次，较 2023 年增长 76%；到 2025 年，中国赴英游客数量和游客消费将恢复至 2019 年的水平。

复苏会是简单的重复吗？

“好于预期”是多位受访对象的结论。

途牛数据显示，出境游方面，今年上半年出境游用户出游人次同比去年增长超3倍，其中，近75%的游客选择了出境短线游；出境长线游热度增长显著，出游人次同比增长超4倍。

6人游数据显示，预计全年订单量较2019年同期增长30%左右。游客的消费信心正在重建，对旅游的需求也不断增加，出境游市场也随之不断恢复与增长。

6人游定制旅行创始人兼CEO 贾建强表示，今年有两个比较突出的变化点。首先是演艺、体育赛事和节庆游关注度不断提升，有望成为新的市场增长点。另一方面，相对东南亚、日本稳定构成的出境游第一梯队，第二梯队的争夺则更为激烈，西欧、英国、中亚、高加索地区等目的地都积极地投入到这一市场的竞争中，我们观察到这些目的地在国内的市场活动也变得越来越活跃。

但一些中小旅行社则深受“不确定性”的困扰。经营中东非产品的业者对品橙旅游透露：一个以色列搅翻了中东市场，致使本来不错的中东非市场受挫。某东南亚产品批发社总经理说：出游人数不少，但是利润很薄。另一家MICE公司领导则表示，过去也是做批发，现在感觉有点“做不动”，今年在会展细分领域感觉还不错，市场很大，企业与协会等机构都有出去参会参展的需求。

“市场在变化。”多位业者深有感触地说。

除了不可控的外部因素，游客的需求也在变。众信旅游市场部负责人李梦然总结道，今年游客端比较值得关注的变化，首先是出游时间变长，像疫情前的8到10天的产品都会延长到12到13天，像西葡、巴尔干、中亚五国一些时长在20天的产品销售情况良好。其次就是对旅游产品的品质要求会进一步提升，游客的需求从简单的旅行观光向追求品质、感受当地文化、了解目的地历史人文等方向转变。特别是有钱有休的刚刚退休的“新老年人”为旅游市场注入了新的动力。

“其实从整个恢复的情况来看，人数和消费的复苏非常明显，但用户的需求已经发生了很多的改变，需要更多品质旅游的产品，更多沉浸式的旅游体验，更多深度对当地文化品位的需求、风土人情以及玩乐项目在整个出行，尤其是长线出境游的占比提升的比例非常高。整个中国出境游客的出行时间和旅行方式也更加碎片化和多元化，更多的出境游客选择非旅游高峰出行。今年明显可以感到11月到明年1月预定量同比提升很快。”李梦然说，“要在全新的中国旅游市场竞争格局下获得优势，作为所有参与者来说，我们需要问自己是否做好了准备，去应对游客出行方式、消费需求的变化。”

旅行社：出境游需要服务

随着FIT时代的到来，旅行社业者总是哀叹“生不逢时”。但是，出境游的回归给了旅行社一丝希望。

途牛报告指出，从消费趋势来看，出境短线游用户更倾向于选择自由行、半自由行、目的地跟团、私家团、2-8人精品小团等个性化、灵活化的产品组合。出境长线游方面，跟团游依然是市场的主导，游客则更偏好高品质、深度体验、特色文化、一次到访多个目的地的旅游产品。

某业者对品橙旅游说：“在疫情期间‘清零’的跟团游在一点一点起来，跟团游不可能消失，因为一些长者出国、家庭团组，以及企业商务肯定需要服务。此外，如果出境游没有服务，行业本身也是很难发展的，特别一些长线目的地。”

作为众信零售业务主体的公司，众信优游今年获得将近5000万元的Pre-A轮融资，集团领导表示，希望更多外部投资者的加入能够让众信零售的发展更快。此外，作为众信旅游零售业务品牌，众信优游目前拥有超过2000家门店，并计划于2026年底在全国范围内达到超5000家零售门店。

携程出境游在今年的表现也不错。以今年国庆为例，携程平台的出境游和入境游日均订单量超过2019年，创历史新高。而出境游带动门店业务有了新的发展：今年以来，携程新增门店超过800家。相关负责人表示，产品和服务作为旅行者和旅行社的核心价值不会变，特别是在出境游方面。

目的地：游客“喜新不厌旧”

今年出境游展会上，新兴目的地占了绝对优势。近年表现突出的中亚各国、中东欧国家积极亮相，传统目的地大国已开辟了新的“战场”。

2024年为中国的哈萨克斯坦旅游年，哈萨克斯坦国家股份公司副主席Daniyel Serzhanuly表示：随着中哈两国免签政策落地，两国之间的航班数量也有增多，中国游客的数量翻了20倍，这一趋势还在不断扩大中，今年仅仅6个月的时间就有21.5万中国游客来到哈萨克斯坦，因此预计今年年底大概可以达到50万，潜在的来自中国的游客数量也会是非常可观的。

而作为传统旅游目的地的代表美国，虽然航班数量一直没有恢复，但是游客量却并不少。美国旅游局（Brand USA）数据显示，截止到今年8月31日中国游客量已超过了2023年的总数（112万人次），预计今年有望实现成为全球第五大客源国，即恢复到2019年的73%。2025年中国赴美游客有望达到或者接近2019年的水平，是令人振奋的300万人次。

美国旅游局中国区旅游贸易总监林平表示，虽然面对了很多的挑战和困难，但中美之间的交流确实是一个刚需，无论是航班没有恢复还是其他困扰都不会影响到整体的复苏。

同时她认为，在行业交流方式方面，因为线上的各种推广技术已非常成熟了，获客的渠道非常的多元化，业界更倾向于线上加线下的方式获客，像美国旅游局刚刚面对业内人士推出的“玩美专家”培训系统就是在微信小程序上进行的，所以仅仅从展会的情况来判断一个市场有失偏颇。

当然除了某些地区的运力没有恢复，近期接连多个外航宣布暂停中国航线也让人担心。但贾建强认为，外航的撤出对部分区域旅游市场确实造成了影响，导致缺少直飞航线、机票价格上涨、目的地旅游推广受阻等问题，但由于只是区域市场行为，所以并未对整个出境游市场造成实质的影响。

他乐观表示：今年，中央推出了一系列新的经济政策，推动市场的高质量发展，培育和壮大新质生产力。我们相信，这些政策将极大的促使中国经济的不断发展，人民群众对未来的信心不断增强，激发更多人的旅游意愿、提升其消费力，推动旅游行业在这一轮调整中实现更健康、更可持续的增长。所以我们预期，2025年的出境游市场将会持续保持上升势头，迎来新的发展机遇。

“青山遮不住，毕竟东流去”，作为民间交流大使的旅游业，不会因为局部的、暂时的困扰而停下脚步。正如戴斌院长所言，不要把文化交流搞得那么高那么复杂，应该用商业的力量把文化交流做起来……商业的力量才是最可靠、最稳定的推进剂。（品橙旅游Lisa）