我在古代开星巴克？入局甜宠短剧，尝试探索短剧营销穿越周期

爆火的短剧成为吸引流量的风口，连星巴克都心痒难耐，放下身段入局其中。

前段时间，星巴克品牌自制短剧《我在古代开星巴克》上线抖音，全剧仅6集，却斩获了超过8000万的播放量。

向来以“高端”自居的星巴克，此时却愿意探索面向下沉市场的短剧，不禁让人联想到前段时间中国区高层的人事变动，以及表现欠佳的三季报。

星巴克的这步棋，似乎暗含着增长焦虑。鲜少做广告的星巴克，这次能否通过短剧营销，穿越咖啡行业内卷的周期？

PART.01

短剧的风吹进星巴克

近两年短剧赛道的火热有目共睹，艾媒咨询《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年国内微短剧市场规模已达到373.9亿元，预计该市场2027年将蓬勃生长至1000亿元。

美妆行业率先转变营销方向，以定制短剧形式展开流量争夺，韩束、珀莱雅、丸美尝到甜头后，各行业都尝试入局分一杯羹。

食饮行业中，7月，麦当劳推出《重生之我在麦当劳修炼美味魔法》，太二酸菜鱼的《实习霸总狂宠卖鱼妹》也在同月上线；8月，蜜雪冰城上线了短剧《雪王的穿越日记》；9月，肯德基也加码该赛道，打造《重生之吃货皇后惹不起》。

虽然大多数剧情又土又尬，可过亿的播放、大几万的互动，确实让人眼红。

央视市场研究（CTR）近日发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》也显示，使用微短剧投放的广告主占据比例高达45%。

在大趋势的推动和同行吃到红利的基础上，观望许久的星巴克终于还是在9月末推出了6集定制短剧《我在古代开星巴克》。

短剧的主要内容为星巴克咖啡师骆十一与相亲女孩范00在星巴克门前相撞，双双穿越到了古代。一个为赚钱，一个为摆脱和亲命运，一拍即合共同经营“星巴客栈”咖啡店，最终不仅收入富可敌国，两人也终成眷属收获爱情。

整体情节虽然简单，但精准拿捏了“重生”、“甜宠”两大爆款元素，节奏短平快，反转高频次，因此充满了爽感，单集点赞量突破10万。

在有限的内容中，星巴克无比顺滑地植入了很多广告内容。

比如前段时间推出的三款新品燕赵板栗红豆沙拿铁、秦晋火晶柿子星冰乐、八闽柚子铁观音茶拿铁，39.9元喝两杯的优惠。

比如穿越时男主携带的星巴克品牌手册，以及剧情中穿插的星巴克伙伴文化，甚至连外卖跑腿“专星送”服务也融入到了古代剧情中。

虽然每集只有4-6分钟，多集穿插广告内容，但因植入内容和逻辑符合剧情，并不引人反感。

PART.02

星巴克短剧实则暗藏玄机

鲜少做广告的星巴克，这一次出圈的营销并非使用传统的TVC广告片，而是采用短剧营销，除了为乘上短剧的风口，还因短剧比起TVC优势显著。

传统TVC内容过于严肃，广告词有脱离现实的悬浮感和空泛的说教感，短剧不仅能创作与品牌广告契合度更高的内容，还以有趣的剧情、短平快的信息，让消费者更易听得进品牌广告。

例如短剧中以“焦糖玛奇朵”作为男女主定情信物，以“板栗红豆沙拿铁”作为男主哄女主开心的饮品，不仅不会让消费者厌烦，反而因增加了情绪价值，对这几款产品心生好感。

灵活的广告形式让品牌充满活力，呈现年轻化趋势的品牌，吸引了更多作为消费主力的年轻人成为潜在用户。

星巴克的这部短剧也在全流程进行了周密部署，首先短剧男女主选择的是抖音CP达人“0011”，该账号粉丝数超过500万，男女主单独账号的粉丝数也分别有175.9万和287.6万。

选择有粉丝基础的达人参演，基本盘的流量有了保障，有粘性的忠诚粉丝也会前来互动，让本没有星巴克购买行为的人群与星巴克拉近距离，有了情感互动。

这点正好切中了近年来火热的“内容电商”模式，即以沉浸式的内容，吸引消费者兴趣和购买欲。

星巴克对此早已做好布局，在短剧更新期间，使用剧中同名的“星巴客栈”直播间，直播带货剧中同款39.9元两杯的咖啡，主播还穿着古装，更有沉浸式效果。

与此同时，星巴克中国的微信视频号也同步了短剧内容，导流到此的用户为官方公众号增加了粉丝，有利于星巴克沉淀私域流量，拓展会员数量。

从内容上来看，星巴克也没少对剧情进行打磨，剧中对“女性自己决定婚姻”、“女性寻找主体权”的探讨体现了一定的社会价值。剧情中反复穿插的星巴克“伙伴文化”，也升华了品牌价值。

暗藏玄机的星巴克短剧，收获了出圈的好成绩，触达超过1亿名顾客，账号新增3000万粉丝，还带动135万名消费者进行购买。

PART.03

契合总体规划的短剧营销

短剧营销的背后，暗含着星巴克的增长焦虑。

经济下行导致消费者收紧钱袋子，让定位“高端”的星巴克遇冷，瑞幸、库迪发动的“九块九价格战”，再为星巴克业绩泼一盆冷水。

星巴克半年报已经很不好看，全球营收91.1亿美元，同比下降0.6%，每股收益同比下降6%，全球同店销售额下降3%，在中国市场的同店销售额也下降了14%。

惨淡的销量延续到了三季报，前段时间星巴克初步估算四季度同店销售下滑7%，暂缓发布四季度指引，股价盘后跌约7%。

星巴克沉不住气紧急换帅，9月新上任的董事长兼CEO布莱恩·尼科尔表示，将关注四个重要领域，“赋能咖啡师伙伴照顾好顾客”、“把握每一个早晨”、“重新明确星巴克作为社区咖啡馆的定位”、“讲述星巴克的故事”。

布局短剧赛道，非常符合尼科尔的策略。短剧中多次强调伙伴文化的内核，让品牌价值感深入人心，剧中咖啡师伙伴的增多和与古代顾客的良好相处，“客栈”这样一种人来人往、充满烟火气的设定，完成了“伙伴照顾好顾客”、“明确社区咖啡馆定位”的赋能。

整个短剧，包含了星巴克从小店变为传遍四海的大店的全流程，还加入了“弘扬咖啡文化”、“专星送外卖”等多种元素，讲的就是“星巴克的故事”。

此外，前段时间中国区高层的变动也值得一提。九月末星巴克宣布，刘文娟由星巴克中国联席首席执行官改任星巴克中国首席执行官，王静瑛则继续担任星巴克中国董事长。

细数两人之前的履历，都在“推动数字化转型”方面有所成就。

刘文娟曾推出“专星送”、“啡快” 数字点单等数字化业务，还打造了 “星享俱乐部”会员体系。王静瑛不仅创立“星享俱乐部”，还曾投资1.56 亿美元建设星巴克中国咖啡创新园，以在中国推广咖啡文化。

星巴克的短剧营销，也与两人掌舵的方向相一致，在暗含的增长焦虑下，短剧营销承载了快速拉高销量增长的任务，目前来说效果比较成功。

虽然尼科尔上任后立刻叫停了价格战，此次星巴克还是在抖音直播间放券迂回降价，好在39.9元两杯的价格勉强保住了星巴克的高端定位。

而短剧看似土气，受众却并不如想象中的下沉，相反，数据显示短剧核心受众有26.3%为中青年白领，13.4%为企业公司管理者，这部分人群也与星巴克受众高度重合。

看似短剧营销是对下沉市场的试探，其实星巴克的核心并未螺旋下降，只是用迂回的方式寻找新增长。

短剧营销创新十足，星巴克此战小胜，不过后续是否还要进行类似营销，又能否通过短剧穿越咖啡行业的内卷周期，目光还需放得更长远。